文 | Autodealer綜合
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作為車企與使用者之間的橋樑，經銷商對經營現狀與未來發展前景的滿意與否，將直接影響其輸出的服務水平和質量，並影響終端使用者的滿意度。提高授權經銷商信心度和使用者滿意度，是每個汽車品牌保持其競爭力和持續增長能力的重要課題。
記者從中國汽車流通協會品牌經銷商分會了解到，“中國汽車經銷商之聲調研2021年度夏季版”顯示，2021年上半年，經銷商之聲調研得分為7分，與上期7.7分相比有顯著下降。盈利能力、夥伴關係、日常管理、品牌四大模組的各項得分也呈現相同走勢的特點，各模組下降幅度均為0.7分。其中盈利店比例接近40％，比去年同期上漲8.9％，但比去年下半年下降22.6％。從目前經營情況來看，除豪華品牌經銷商較接近上期的盈利比例外，合資、自主品牌盈利店的比例僅有3成多，行業整體情況不容樂觀，下半年各種矛盾集聚，盈利壓力進一步加大。
緊俏車斷貨 滯銷車難賣
回顧今年上半年，至少在一季度車市還是延續了2020年年底的銷售熱度，為車企和經銷商注入了信心，進入二季度，新能源汽車憑藉政策優勢和使用成本低等特點對客戶購買心理和行為產生的正向影響開始“變現”，銷量實現逐月高速增長；新能源汽車核心技術的加速成熟、智慧汽車的市場投入，也讓新造車勢力搶奪了傳統車企的市場份額；晶片荒、消費升級、客戶年輕化等諸多因素的疊加，給豪華車、主流合資車、自主品牌車帶來了不同程度的市場壓力。
中國汽車流通協會副秘書長、品牌經銷商分會秘書長宋濤接受《中國汽車報》專訪時表示，去年上半年受疫情影響，國內經銷商一度無法開展新車銷售及售後服務，因此去年同期的調查結果顯示，虧損經銷商的佔比接近50％，僅有31％的經銷商還能保持盈利。
從去年下半年開始，國內車市企穩回升，市場需求逐漸釋放，再加上廠家幫扶政策效果顯著並延續到年底，所以盈利經銷商的佔比大幅提升至62.7％。去年下半年車市的升溫也令經銷商對2021年抱有較高預期。今年一季度，由於去年同期基數較低，汽車銷量出現同比大幅增長，但進入4月後，汽車市場降溫趨勢明顯，5、6月銷量甚至出現同比下滑。究其原因，汽車晶片短缺對廠家排產計劃影響非常大，進而傳導到銷售端。對於汽車經銷商而言，緊俏車型供不應求賣斷貨，滯銷車型壓低價格難出手，所以經銷商盈利面臨著巨大挑戰。另外，一般臨近年底汽車廠家會給予經銷商一定補貼，而在補貼停止後，經銷商收入自然減少。尤其是對主流合資品牌和自主品牌來說，本身利潤率就不如豪華品牌，因此可以看到合資品牌能盈利的經銷商僅有32.8％，自主品牌能盈利的經銷商僅有35.2％。
宋濤表示，從近期上市汽車經銷商集團公佈的2021半年財報看，中升、美東、和諧、永達、和諧、新豐泰等經銷商集團上半年銷量和營收都呈現出大幅增長。這一方面是由於去年上半年基數較低，另一方面也體現出汽車流通行業內部，頭部經銷商與普通經銷商之間的分化正在加劇。
合資品牌盈利能力不如去年同期
“從汽車廠家和經銷商處瞭解到的情況看，晶片短缺問題至今未有緩解跡象，部分品牌車型供給不足的情況或將延續至明年三季度。”宋濤說，“再加上現階段汽車市場需求不足，下半年經銷商的經營狀況依然不容樂觀。”
記者瞭解到，2020年紅旗品牌銷量突破20萬輛，同比增長100％。去年廠家制定的銷量目標不高，排產節奏適當，所以紅旗品牌經銷商的盈利情況較好。近日一汽紅旗公佈的資料顯示，2021年1～8月累計銷量超過18.06萬輛，同比增長66％，平均每月銷售2.26萬輛，創下了紅旗品牌歷史以來最好成績。然而，下半年紅旗的銷量是否還能保持高增長，經銷商普遍存疑，因為這要取決於產品供應能否跟得上。今年上半年，紅旗品牌經銷商庫存指數維持在1.8左右的健康水平，而從今年6月底反饋的情況看，經銷商已出現拿不到車的情況，7、8月所銷售的車輛都是在消化前期的批發庫存。如果晶片問題仍得不到解決，不僅經銷商經營形勢日趨嚴峻，紅旗今年40萬輛的銷售目標也很難完成，最終將會影響到經銷商的盈利情況。
“去年廠家對經銷商的幫扶一度非常見效，如果沒有‘缺芯’影響，今年汽車市場應該可以恢復正常。但現在晶片對銷售的影響越來越大，已經威脅到經銷商正常經營，因此希望廠家在三、四季度給予相關的經銷商政策支援，幫助經銷商渡過難關。”他說。
《報告》顯示，本期中國汽車之聲調研綜合得分為7分，與相比2021年H1冬季版釋出的調研結果相比，綜合得分、經銷商盈利能力、日常運營、品牌滿意度、廠商夥伴關係幾大版塊得分均有較大幅度下滑。其中，“盈利能力”模組得分仍為最低，僅為6.4分，反映出經銷商上半年的盈利壓力較大。
值得注意的是，合資品牌表現中，“盈利能力”降至歷史最低水平，僅為5.6分，甚至低於2020年疫情影響下的經營表現。自主品牌也成績欠佳，各項表現均未超過行業均值，“盈利能力”模組、“夥伴關係”模組下降幅度巨大，兩項得分均未達到6分的及格值。
宋濤分析認為，對比上期合資和自主品牌盈利面大幅縮小、虧損面大幅擴大的原因一方面在於消費升級趨勢，隨著生活水平提升，高收入群體購車時會將目光更多投向豪華品牌。另外，由於我國部分城市實施限購限行政策，因此消費者增購佔比有限，換購佔比在提升，而人們換購時一般都會購買檔次更高的車。市場對合資品牌和自主品牌的需求在降低，經銷商就只能採取促銷的方式爭取完成廠家制定的銷售任務，因此導致利潤率下降。
新車銷售不暢 經銷商難盈利
從盈利模組看，新車盈利的滿意度僅得到5.6分、新車盈利信心得分僅為6分，上半年經銷商銷售壓力可見一斑。
宋濤表示，新車銷售是4S店最重要的功能之一，同時也是4S店能否實現盈利的重要業務之一。汽車市場新車價格批零價格倒掛現象一直存在，在今年部分產品供應不足的情況下，個別品牌和個別車型整體成交價格有所提升，市場供給和需求接近平衡。但是對於大多數品牌經銷商來說，市場競爭依然激烈，批零價格倒掛導致新車銷售虧損現象依然較為普遍。即便是本品牌某些車型單車利潤增長，但是由於產品供應不足，銷量有限，經銷商們的整體利潤還是不盡如人意。
從日常運營模組看，調研提到了宏觀經濟發展趨勢、新產品投放速度以及產品價格競爭力三項滿意度較低。
宋濤表示，汽車經銷商是一群對市場非常敏感、有著較強憂患意識的群體。在國家相關政策的促進下，汽車消費正逐漸走出低谷，但是市場需求仍顯不足。由於投資4S店佔用資金大，盈利週期拉長，因此對投資人的吸引力降低，汽車經銷商對門店的投資也會收緊。今年，一方面“缺芯”影響持續升級，另一方面廠家銷量目標不斷升高，在雙重因素擠壓下，經銷商感到整體經營壓力加大。宋濤建議，品牌廠家與經銷商應實時關注行業“市場脈搏”動態資訊，儘快建立行之有效的“以銷定產”的良性經營環境。
在“品牌”模組的細分表現中，“鼓勵他人投資本品牌推薦度”得分仍為最低，但橫向對比各品牌，此項得分與品牌盈利能力呈正相關。同時“廠家危機管理能力”得分在本期降低幅度較大。在精細化運營、品牌運營、客戶運營為主的經營時代，品牌廠家與經銷商必須更加重視品牌形象，為身處一線的經銷商提供更多賦能，以及更靈活的自由調節度、更全面的政策支援等。“廠家危機管理能力”得分較低，主要是當車輛出現嚴重質量問題時，消費者會第一時間找到4S店，此時經銷商就被夾在了消費者和廠家之間。從經銷商的角度看，產品由廠家提供，如果消費者要退換車，一定需要廠家同意。但是有些廠家不願承擔責任，造成經銷商在處理消費者投訴時處於被動，消耗了大量人力、物力，因此經銷商希望出現類似事件時，廠家能夠增強責任意識，協同經銷商儘快妥善處理客戶投訴。
豪華品牌表現搶眼 合資品牌存隱憂
從本期調研表現看，得益於較強的競爭力和盈利能力，豪華品牌經銷商的業績實現了逆勢飄紅。在豪華品牌中，保時捷、雷克薩斯、寶馬、賓士、林肯位列第一方陣，紅旗、捷豹路虎、瑪莎拉蒂、奧迪等緊隨其後。對比美國，豪華品牌的競爭力和投資熱度，在兩國市場都出現了強弱分化的明顯趨勢，中美經銷商整體銷量呈上升趨勢。
上半年，合資和自主品牌經銷商的盈利比例均為三成，經營狀況不容樂觀。受“缺芯”影響以及豪華品牌價格下探、造車新勢力和自主品牌的上行衝擊，合資品牌可謂是腹背受敵。宋濤分析指出，但以豐田、本田為代表的日系合資品牌仍持續位於非豪華體系的第一梯隊，競爭力和抗風險能力可見一斑，同時也再次印證了，“以銷定產”產銷模式的優勢所在，有助於帶來經營的良性迴圈。
中國非豪華合資汽車經銷商之聲綜合得分排名中，廣汽豐田、一汽豐田、東風日產、東風本田、長安馬自達位列第一陣容。一汽-大眾、廣汽本田、北京現代、長安福特、別克、捷達、上汽大眾等位列第二方陣。從中國非豪華合資品牌表現來看，銷量全面增長，但經銷商投資推薦度全面下滑，銷售總量較難突破的情況下，各合資品牌市場佔有率鮮有提升。
自主品牌經銷商之聲的總體得分低於豪華、合資品牌，從參考指標中可以看出，自主品牌投資推薦度差距在逐步縮小，超半數的自主品牌市佔率提升，搶佔了合資品牌的部分市場。中國自主品牌汽車經銷商之聲綜合得分排名中，哈弗、長安、吉利、領克排名靠前。廣汽傳祺、奇瑞、啟辰、比亞迪位列第二方陣。
