在內蒙古四子王旗紅格爾蘇木，牧民蘇木亞前一天透過美團優選下單的雲南多頭玫瑰，第二天就收到了。他感嘆道：“鮮花到家，日子越變越好。”圖/受訪者供圖
近日，艾瑞諮詢釋出《2021年縣城生鮮消費升級報告》（以下簡稱報告）。報告認為，縣城居民的收入水平和消費能力顯著提升，對於生鮮商品的品質和品類多樣性越發看重；同時，城市與鄉縣居民消費需求與品質正在趨同。這也意味著縣域經濟蘊含著巨大的消費需求正在等待釋放。
而在日前召開的中央經濟工作會議上，就明確提出“實施好擴大內需戰略，增強發展內生動力”。內需的持續擴大，在新的形勢下，自然離不開縣域經濟的支援。
隨著電商平臺在縣城的普及，縣城消費者與商品之間，有了全新的連線方式。這些方式的出現，不僅將滿足人們消費需求，同時也釋放出大量的市場機遇，對社會經濟發展起到很重要的作用。
山區吃海鮮、牧民買玫瑰：正在崛起的中國消費新故事
在內蒙古四子王旗紅格爾蘇木，牧民蘇木亞大哥拿著雲南多頭玫瑰、雲南百合，準備送給媳婦。他感嘆道：“這是真花，從雲南運過來的，現在日子變好了啊。”在生鮮電商觸達之前，這曾是一片快遞都下沉不到的草原。
報告指出，中西部地區縣域消費需求日益提升，居民對海鮮、熱帶水果、鮮花等品類產生了更大的消費需求。有資料顯示，位於四川山區的縣域大閘蟹需求量自從社群電商入駐後大大增加；新疆6個縣城的鮮花需求量甚至可以和北京的郊區比肩；西北地區的青菜消費量也創下新高……
經過四十多年的發展，在中國經濟取得巨大成功之後，我們發現，廣闊的縣域經濟，尤其是中西部地區仍然等待挖掘，巨大的市場需求仍在等待開發。
在宏觀層面，國家的雙迴圈新發展格局已經開始構建，鄉村振興戰略開始推進落實。在微觀層面，2016-2020年，我國農村人均可支配收入與人均消費支出不斷增長。農村居民的錢包逐漸鼓起來。截至2020年，鄉村消費品零售額增長速度連續8年快於城鎮。這也就意味著農民擁有了更多的選擇空間，市場的消費機會也將得到釋放。
中國農業大學經濟管理學院教授呂建軍表示，近年來我國縣鄉嚐鮮性的消費潛力巨大，比如因對於其他地域產品的好奇心理，比如北方消費者因對於南方水產品、水果等的好奇、嚐鮮心理等而進行消費。如果市場進行引導，那可能會引發消費潮流。
中國社會科學院大學政府管理學院副教授陳明認為，縣鄉消費整體呈現額度上升、品質升級的特徵。而電商的普及則解決了以往農村實體商業下沉不夠的問題，拓寬了縣鄉居民的消費場景和空間。
雖然整體的消費升級趨勢在加強，但報告強調，受制於商品流通，中西部縣域存在大量未釋放消費需求。同時，生鮮零售的模式相對單一，面臨較嚴重的購買限制，從而導致大量的消費升級需求難以滿足。
比如，在青海省海南藏族自治州紅巖村，村裡人想吃新鮮蔬菜，要麼自己種菜，要麼到鎮上、縣城去購買。有的老人可能為了一把小油菜就得往返半天時間。自從社群電商平臺下沉到這裡，村裡人的餐桌上開始出現了紅心火龍果、貝貝南瓜……
因此，線上渠道的打通也就成為重要的連通方式。生鮮電商平臺成為了連線廣大縣域民眾與商品之間的利器，能夠讓其商品的多樣性陡增。
新消費模式的落地，離不開消費者的使用與帶動，尤其是外出務工的新生代農民，更是成為縣鄉引領消費升級的重要動力源。重慶城口縣的90後青年譚志富，害怕鄉村被網際網路遺忘，便成為了生鮮電商消費方式的“傳播者”。
重慶城口明月村，在重慶最北邊，距離最近的鎮是10公里，最近的縣城是91公里。過去村民常吃筍乾和臘肉，水果更是稀有。2019年年底，生鮮電商開始服務這個村子。不過，由於缺乏瞭解，年長的村民不敢下單，擔心受騙。後來，隨著年輕人過年回家，帶動村民透過手機下單，才逐漸改變了大家的習慣。
28歲的譚志富更是申請成為村裡的美團優選自提站站長，為村裡帶來新鮮的蔬菜水果。未出過村的老人，也特意買了蜜瓜和百香果等水果嚐鮮。譚志富現在的願望就是“希望電商更好地在農村普及”，讓村民過上好生活。
講品質、要嚐鮮：縣城居民成中國消費升級的中堅力量
海鮮與水果是縣城消費者近來關注度最高的新生鮮商品。
報告顯示，縣城消費者在“以往從未購買，但打算嘗試的新生鮮商品”中，位列前五名的分別是大閘蟹、皮皮蝦、生蠔、小龍蝦、禮盒裝水果。而在“2021年初次購買的新生鮮商品”中，則以小龍蝦、新疆哈密瓜、皮皮蝦、生蠔和陽光玫瑰葡萄酒位居前五。
從下面的“購物清單”排名，我們可以看到，縣城消費者開始注重消費升級，對商品和生活的品質都有著新的要求。這是縣城不同消費群體共同的消費特徵和趨勢。
作為縣域消費的重要人群，縣城主婦購買生鮮的次數較其他人群頻繁，每週平均保持多次的高頻生鮮消費。同時，她們更喜歡電商平臺與生鮮電商的線上消費方式。線上點單已經成為縣城主婦品質生活的方式之一。
縣城主婦普遍認為，生鮮電商為其帶來的最大改變是減少了購物過程中消耗的精力體力、節省了購物的時間，同時也讓購物的過程更加放心。
中國農業大學經濟管理學院教授武拉平表示，與城市相比，縣鄉消費市場在產品品類、品牌等供給上無法滿足消費者的需求，尤其是對新生代農村居民。我國縣鄉消費線下市場結構相對單一、商品品類和品牌不夠豐富、質量參差不齊，很多居民選擇網路消費的一大重要原因便在於此。
除了縣城主婦，銀髮族也是該報告中呈現的另一主要消費群體。與想象中的不同，雖然銀髮族的購買習慣傳統，但也樂於嘗試新的購買方式，體驗不同的消費模式。
呂建軍認為，隨著短影片App等在縣鄉中老年人中快速傳播，網路消費也呈現老齡化趨勢。所以網路零售在中老年人消費群體中未來需求空間也非常巨大。而在中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任胡冰川看來，社群電商價錢很便宜，軟體應用性又不錯，所以很多老年人開始去使用。
不僅如此，上述報告強調，線上模式能夠有效地打破地域限制，讓在城市裡打拼的子女能夠為家鄉的老人小孩提供更好的關愛。據媒體報道，今年重陽節前夕，在外務工的離家子女，為遠在家鄉的親人下單購買大閘蟹，導致下沉市場的大閘蟹訂單量激增。全國縣城9月份吃掉50萬隻大閘蟹，有人在縣城一次性下單1500元的大閘蟹；而一位在新疆伊犁的年輕人，給4800公里外的福建福清市父母下單水產。
同時，社群電商還具有一定的社交屬性。老年人動不動就在朋友圈裡面開團，加上中國又是熟人社會，所以在老年人群體中的下沉市場發展得比較快。
這也是為何銀髮族成為縣域消費中不可忽視的人群。根據上述報告顯示，約半數的銀髮族在線上化平臺購買生鮮。同時，已有三成的銀髮族月消費金額達2000至3000元——購買模式傳統的銀髮一族正在接觸新的消費方式，表達新消費行為。
圖/新京報 劉晶 製圖
除此之外，獨居青年也是縣城生鮮消費新模式的引領者。報告資料指出，儘管獨居青年消費金額偏低，對價格敏感，但近半數的獨居青年未來將首選線上化渠道作為主要生鮮購買方式。
數字經濟下沉，成助力縣域商業體系建設新動能
北京向西1720公里的青海貴德縣居民，他們之所以能夠吃到福建的龍眼、海南的芒果、廣西的西瓜，貴州省畢節市威寧彝族回族苗族自治縣的消費者，之所以能夠在下單後第二天吃到鮮活的江蘇大閘蟹，這一切，都離不開深入縣鄉的高效物流網路和倉儲冷鏈基礎設施建設。
因此，持續促進縣域消費、保障縣城居民消費不斷升級，自然需要在物流倉儲方面不斷佈局、建設。如此才能解決縣城、鄉村配送“最後一公里”的問題，讓北方的消費者不必像唐代楊貴妃一樣，守候一騎紅塵，才能吃上南嶺新鮮的荔枝。
陳明認為，解決“最後一公里”需要對基礎設施進行完善，包括公路、冷鏈和批發市場等。其中，冷鏈是農產品儲運的一個很重要的環節，國家在這方面進行了很大的投資，意義重大。
據瞭解，隨著生鮮電商的迅速發展，如拼多多、京東、美團等各家電商平臺也在發揮數字化下沉優勢佈局冷鏈物流。
美團黨委副書記、副總裁任奎介紹，美團優選在積極推動下沉市場冷鏈物流建設，在全國各省份建立中心倉，透過幹線運輸線路和同城運力網路連通農產品主產區，並在消費需求集中的區域建立訂單配送網格站，分割槽運營落實訂單的配送工作，穩定商品供應、保障商品質量、提升消費體驗。
具體到社群電商的運營策略提升，報告認為，市集、菜市場等傳統生鮮市場作為縣城商品流通的重要形式，既為縣城居民提供了消費購買的集中場地，也起到了互通有無、親友社交等不可替代的作用，對處於鄉村中心的縣城而言，生鮮市場的線上化模式並不會完全取代傳統的市集形式。
因此，推進鄉村地區的消費，進一步繁榮與促進經濟的增長，可以透過線上線下的融合發展。一方面，資訊化能夠有效提升線下渠道的交易效率，最大化地利用時間和空間；另一方面，傳統的線下渠道作為熟人/鄰里溝通的場合，能夠提升線上平臺的社交屬性，並起到倉儲、配送、自提等替代作用。
同時，以社群為支點，可以更好地擴大消費輻射和覆蓋的人群，增強消費的滲透力。報告建議，以縣城的地域範圍為界，透過社群進行推廣與跨界聯動。由於同一個縣城的消費者往往有著較強的圈層效應，商品的價值與體驗也更容易透過線下的社交形式進行口碑傳播。
此外，社群傳播對於推動縣城居民的消費升級，改善消費理念，促進生鮮商品的推廣普及，帶動周邊產業發展都有極大的價值。
文 | 陳雙俞
編輯 | 張笑緣
校對 | 劉越
