出品丨破浪圖文組
文丨趙妙琳
責編丨章麗娟
跨界是出圈之道，也是生存之道。
中秋將至，作為漂泊在外的打工人，總該是給家裡人挑一盒月餅的，雖然沒什麼經驗，但跟著網友買應該不會出錯。
然而我卻不料，今年最火的月餅居然是上海精神衛生中心的“宛平南路600號”月餅，喜茶、星巴克這些茶飲賣月餅就算了，怎麼連醫院也跨界賣起了月餅，還成功出圈了？
但提及跨界賣周邊，最近小鵬汽車的電動馬也必須榜上有名，繼小米鐵蛋機器狗、特斯拉機器人之後，連小鵬也“不務正業”加入了賣仿生機器人周邊的行列。
車企賣的周邊，五花八門
確切來說，周邊這個概念源於日本，其發達的動漫產業衍生出了許多動漫相關產品，與動漫相關的扭蛋、掛卡、手辦等或借用某個動漫形象生產的文具、鑰匙扣等物品都可概括為周邊。
但據現狀而言，好像已經拓展到與某個品牌、影視、明星等相關的一系列物品，也都稱為周邊。
跨界賣周邊已經是常態，小到餐飲店賣文具飾品，大到北京故宮研發上千種文創產品還賺了上億元，賣周邊，看起來是一個不錯的副業。
車企們應該也是這樣想的。近兩年來，“不務正業”賣周邊儼然已經成了它們間的潮流風向，這些周邊產品不僅在店裡賣，在官方商城賣，甚至還入駐了京東、天貓、得物等主流購物平臺。
然，除了開頭說的仿生機器人這種比較“高大上”的周邊產品，車企所賣的周邊大多還是以實用性為主。
比如理想汽車的無線車載麥克風，採用了2.4Gwifi頻段的無線技術，號稱可以在任何支援車內無線麥克風的車上使用，正如其名，用來在車內K歌。
相較硬體配置和售價，它在同級別的產品中並不突出，也有購買者表示它的價效比一般，但卻並不影響它成為理想汽車官方商城中的爆款商品，上架最初幾乎是秒光。
理想的周邊還算和智慧汽車搭上邊，但同是新勢力車企佼佼者的蔚來賣的一些周邊，套用一句網路流行語，不能說是跟汽車毫無關係，只能說是毫不相干。
除了在自營商城賣筋膜槍、男裝、旅行箱等生活用品外，它還賣白酒、賣紅酒，其中售價超5000人民幣的金鐘酒莊乾紅葡萄酒經常處於缺貨狀態，雖然車主有折扣，但價格也去到了三千多。
無獨有偶，另一家新勢力車企特斯拉也賣酒，它在去年年末推出了同品牌龍舌蘭酒，250美元的售價比53度飛天茅臺還離譜，更離譜的是，不僅酒被一搶而空，連空酒瓶都能被炒到幾百上千美元。
而特斯拉推出過的最貴的周邊產品是一塊聯名衝浪板，售價1500美元且是限量，不過它也賣一些價格親民的產品，如水杯、手機殼和桌面超級充電樁。
但要說親民，還得是五菱，“人民需要什麼，五菱就造什麼”顯然不只是五菱造車的口號，在賣周邊上它依然保持著這個想法，口罩、螺螄粉、雪糕……雖然多是隻贈不賣，卻也是顛覆了車企只會造車搞技術的“理工男”形象。
單賣周邊已經滿足不了這屆車企，廣汽埃安甚至直接開起了奶茶店“北鼻奶茶”，不得不說真的為跨界絞盡腦汁。
事實上，車企賣周邊的這一熱門副業，早就被一些豪華品牌玩爛了。
比如法拉利，雖然它去年總銷量還不過一萬臺，但是卻賣出了幾萬支聯名款的香水和口紅以及刻著法拉利標誌的香奈兒包，甚至還與彪馬聯名賣了十幾萬雙印著法拉利標誌的鞋。
縱觀車企們推出的這些周邊，品類繁多，但普遍存在兩個特點，一是售價比同類產品更高，某些限量款甚至被有心人搶購去哄抬至不合理的價格；二是並非面向所有人銷售，而是或是採取贈送形式或是隻面對品牌使用者，許多人想買都買不到。
然，這其實不只是一些車企周邊的一個問題，更是以明星周邊產品為代表的一大痛點，即以高價獲利的同時以量少吊足消費者的胃口，按理說應該加以整治，但歸根結底也是人本能對於稀有品的一種追逐，實在難以斷言對錯。
跨界賣周邊，意義何在？
都說不會跨界搞副業的企業不是好企業，雖然是戲言，卻也不失道理。
這些跨界賣周邊的車企當中，既有新興品牌，也不乏傳統品牌，有一定經驗積累和影響力傳統車企適當發展副業尚可理解，那這些初出茅廬的車企，不好好造車反而開始大幅賣周邊，到底意欲何為？
首先，無論是跨界還是賣周邊，最大的作用都是挑起話題和賺取關注度。
這是一個流量至上的時代，多少明星網紅捆綁營銷、買熱搜，為的都是賺流量，有流量才有價值，雖然此言聽上去膚淺庸俗，但這確實就是這個時代的“規則”。
賣周邊雖然不能真的當作副業賺錢，卻不失為給品牌引流的好辦法。都說“開車不喝酒，喝酒不開車”，但車企卻還賣起了酒，自然而然也就出圈了，這就像是六神聯名RIO賣酒一樣的反差感，能滿足許多人的獵奇心理。
其次，雖然購買車企周邊產品的多位品牌本身的使用者，但與大牌合作、開創潮牌周邊還能吸引一些品牌的潛在年輕客戶，雖然可能暫時買不起某個品牌的車，但還能買這個品牌的潮牌衣物。
例如紅旗與李寧合作打造國潮風系列穿搭潮品、一汽大眾攜手THE OWNER定製明星網紅款眼鏡、領克聯合西班牙運動潮牌Joma設計高幫靴等，即讓人消費得起，又具有足夠的吸引力。
值得一提的是，寶馬在2001年就與寶姿集團合作生產銷售高階服飾品牌BMW Studio，顯然屬於賣周邊的首批玩家，但卻有消費者表示穿出去被誤以為是寶馬品牌的員工。
雖然無法辯證真假，卻也警醒車企們過分強調品牌或製作“不慎”，很容易讓潮牌或高階服飾週邊變得不倫不類。
當然，除了博取關注度和圈住年輕人，車企的某些含金量稍高的周邊產品最大的作用是“炫技”。
還在造車新手入門級的小米，釋出仿生機器人“鐵蛋”，並不讓人詫異，因為它本身就是一個科技公司，業務涵蓋了智慧手機、網際網路電視、智慧家居生態等方面，它造再多的智慧科技產品都不奇怪。
而小鵬、特斯拉此種新勢力品牌，也和科技公司一樣造仿生機器人，不排除有搞噱頭的因素，但更多的還是藉機器人展示自身品牌的黑科技。
小鵬搭載在機器馬身上的智慧駕駛技術、鐳射雷達實則是車載黑科技的“縮小版”，目的無非是像向大眾宣告：我們的智慧科技已經成熟了。
特斯拉的仿人機器人亦同理，它共用了特斯拉汽車AI系統，也即是目前和未來在特斯拉自動駕駛汽車上所使用的的人工智慧系統，用馬斯克的話說，它將幫助人類完成“危險的、重複的、無聊的任務”，在炫技之餘，還試圖便利化人們的日常生活。
不去考慮這種仿生機器人如果順利量產是否會像電影一樣做出違揹人類指令的行為，可以確定的是，現下正陸續有車企加入研發更成熟可靠的智慧技術的行列，未來將擺脫“智慧汽車需依賴科技公司發展”這一境地也有可能。
除此之外，搞副業賣周邊的車企們，應該還有輸出品牌價值理念，將產品全線覆蓋到使用者生活的用意。
大家都說“寵愛使用者”、“想使用者之所想，及使用者之所需”、“與使用者共創”，但實際上卻是不可能每一個品牌都能做到像蔚來一般，以“買服務送車”打響招牌，但透過賣周邊，既能賺錢又能進一步深入使用者圈層，一石二鳥，何樂而不為？
車談君觀察
縱觀車企們賣的這些周邊，產品種類豐富到幾乎可以覆蓋到使用者生活的方方面面，確確實實能增強使用者對品牌的黏性，產生更高的認同感。
這恰似小米、華為、蘋果的生態鏈的縮影，在發展主業務的前提下更細分市場，借“粉絲效應”起到反哺本身品牌調性的作用。
然而，大多數車企周邊的消費群體具有侷限性，即購買物件多以品牌使用者為主，其最重要的原因是它們的產品特性不夠強烈，難以吸引品牌之外的消費群體。
雖然這些周邊不乏哄搶的爆款，但許多車主對它們的評價並不太高，消費的因素多是出於作為使用者支援品牌，而不是被高性價比吸引。
在汽車市場尤以新能源和智慧領域競爭白熱化的環境下，車企們還是更應該將精力放在造好車上，不宜借周邊譁眾取寵和造勢，這些出圈的周邊最多隻能作為增加品牌影響力的輔助器。
然而，照現狀來看，不難預測周邊有可能成為車企賣車的附加產業，這些多以貼近和滿足車主生活所需為主的周邊，恰好印證了汽車不再只是作為大眾單純的交通工具，而是消費者生活方式的一種體現。
周邊更似一個載體，將品牌透過汽車之外的其它方式植入使用者的生活中，從居家到出行，讓品牌真正變成使用者的貼心伴侶。
我以為，雖然周邊的目標群體以車主使用者為主，但倘若車企們能從使用者角度出發，將這些周邊變成真正及使用者之所需的高性價比產品，說不定更能拓展消費市場，即讓品牌之內的使用者甘願享用，也能讓品牌之外的大眾有興趣參與體驗。
另一方面，透過車企們搞副業賣周邊，也能看到它們正在不斷適應新變局，尋求破圈之策，以迎合新消費群體的新型消費理念，更是智慧汽車與未來生活不斷融合成一體化的縮影。
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