出品 丨 搜狐汽車研究室
除了蔚來、小鵬、理想之外，極狐應該是最具“明星體質”的新生代汽車品牌，北汽集團嫡出、華為與麥格納技術加持，使其釋出之初便吸引了無數目光。
具備這樣的資源稟賦，北汽管理層也頗為自信。年初，北汽管理層對極狐的銷量預期：“一個月1000臺吧，爭取今年能到萬臺，追到蔚來剛上市第一年的水平。”
直到年中，極狐的銷量都沒有達到預期，月均銷量不足300輛。在慘淡的銷量面前，極狐不得不重新評估現實，將產品賣點聚焦在操控效能、品牌建設鎖定在提高知名度。
不過，更值得關注的是，在消費者直呼“開了電動車就再也回不去了”的時代，極狐卻以智慧電動車的身份與傳統燃油車比拼駕乘體驗。這，到底是極狐在電動車領域的不自信，還是沒認清自己純電動車的身份？
01 銷量不及預期
截至到9月底，極狐汽車的上險數量為2579輛，其中阿爾法T上險數為1722輛，阿爾法S上險數為857輛，兩款車累計上險數月均不足300輛。
不過，極狐汽車的產品佈局並沒有出現明顯偏差，基本符合市場需求特徵。
現階段，高階新能源市場的主銷產品均集中在20萬元及以上的中型與中大型車，比如中型轎車Model 3 、中型SUV Model Y 、中型SUV蔚來ES6、中大型SUV理想ONE等。阿爾法T和阿爾法S分屬於中型SUV和中大型轎車，售價分別是24.19-31.99萬元和25.19-34.49萬元。
即便如此，極狐汽車依然沒有追上高階新能源汽車發展的風口。
首先，年初，北汽管理層以蔚來汽車為參照物件制定的銷量目標並沒有實現。其次，與品牌勢能稍遜於蔚來的理想和小鵬相比，極狐汽車的銷量也與其相差甚遠。以第二個銷售年度為例，2019年，小鵬汽車上險數為14187輛，月均上險1182輛；2020年，理想汽車上險數為33457輛，月均2788輛。第三，與同屬於央企背景的嵐圖汽車相比，極狐汽車的銷量表現更加尷尬。剛剛開始交付兩個月的嵐圖，交付量已經達到1316輛，比極狐汽車9個月上險量的一半還多一點。
那麼，問題出在哪裡呢？
以蔚來為參照物件，不僅可以將標杆管理的方法適用到極狐的品牌與市場發展中，而且可以充分利用後發優勢，避免走彎路，以更快的速度和更高的效率完成品牌建設與市場拓展。這一點體現了北汽高層的判斷能力，並沒有錯。所謂後發優勢，先發者暴露資訊，後發者利用資訊。可以將其表述為，後發優勢=先發者的資訊+後發者的出手權。借用原美團高階副總裁王慧文的實踐與解讀，或許可以看透問題所在。他認為：“前人趟路，後發者就能確定，這事一定是走得通的，留給自己的難題只不過是實現方式的問題。”
所以，可能是實現方式出了問題。
02 重新校準產品賣點
蔚來汽車創始人李斌曾說，車在娘肚子裡就決定了賣多少臺。到後面再想改，很多事情已經來不及了。每個公司都有一些和創始人經歷相關的基因在裡面。
極狐作為北汽自主高階智慧品牌出現，象徵著北汽突破向上的新一輪攻勢，“生而破界 有何不可”的品牌主張帶來了相當高的使用者期待。2021年4月27日，極狐阿爾法S 華為HI版車型釋出，作為“全球首款搭載華為高階自動駕駛ADS的量產車型” “首款搭載華為鐳射雷達方案的智慧電動車” “首次搭載了鴻蒙OS智慧互聯絡統”……使得極狐在公眾視野裡成為了智慧電動車的閃耀之星。
這是極狐基因中的優勢，也帶來獨特性的劣勢。一位不願透露姓名的資深媒體人表示：“極狐並不是與華為獨家合作，無法形成差異化優勢。相較而言，麥格納代工反而成了極狐汽車的長板。”
換言之，品牌的靈魂最終還是要靠北汽自己來尋找。
走訪銷售終端時，銷售人員向搜狐汽車介紹極狐產品的核心競爭力，表示北汽在車輛製造中更多擔任的是設計建議、產品使用建議等角色。“我們車輛製造就是由麥格納來完成的，HI版車型系統由華為那邊來做。我們從北京賓士那裡把中控佈局設計拿過來，大家熟悉用著也方便。”
極狐汽車的品牌形象完全是由供應商來定義的，要改變這種“失魂”的情況，新的行動開始尋找其他著眼點。
2021年7月，隨著“極狐行動”開啟，極狐汽車的品牌建設開始轉向，突出操控效能。官方資訊顯示，極狐行動是極狐汽車全國首創的沉浸式駕駛體驗營，包含劇情、任務、藝術和美食等內容，覆蓋北京、杭州、上海、武漢、成都、廣州、深圳等7座城市，目的是讓消費者感受阿爾法T和阿爾法S兩款車型的硬核效能。極狐相關負責人表示，透過這兩款車的沉浸式體驗，極狐要帶給使用者不輸於燃油車駕控樂趣。
對此，一位北汽內部員工表示不解：“我覺得他們核心調性應該是做科技，而不是又返回來做傳統的賣點。把自己又拉回燃油車的競爭體系，我覺得其實也沒有優勢，畢竟價格太高了。”
不過，2021年10月10日極狐交付中心開業儀式的溝通會上，極狐汽車相關領導堅持認定這一方向是對的：“我們對產品非常有信心，它是在這個價位區間和細分市場上駕駛感覺最接近於傳統豪華品牌的一款純電智慧車。”同時，現有使用者的關注內容分析顯示：“目前從使用者購買我們車的比例來看，第一選擇因素是外觀、內飾質感；第二要素是駕乘品質；第三要素是供應商品質；另外，我們與華為合作，打造智慧駕駛、智慧化的體驗，成為了使用者關注極狐的又一個重要點。”
新品牌在市場中站穩腳跟不會是一條直線上升之路，極狐在尋找自己最能打動使用者的標籤，這樣的轉向是否成功，還在等待使用者的評判。
03 渠道佈局緩慢
極狐汽車採用直營、分銷和分銷並行的模式，根據城市的市場特徵，在體驗中心、工廠直營店、開發運營經銷商店鋪之間有所側重。對比來看，極狐汽車的渠道模式與蔚來、小鵬、理想等類似，同時利用三種不同形式，具有更強的靈活性。
根據目前的統計資訊，蔚來和理想均採用全部直營的模式，小鵬採用50%直營與50%加盟的模式。
不過，在數量上，後來者極狐汽車依然行動遲緩，未能充分利用資源和模式的優勢。
官方公佈的資料顯示，截至6月30日，蔚來汽車共有259家門店，包括25家蔚來中心和234家蔚來空間，覆蓋128座城市。2021年，蔚來汽車計劃再增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，門店總數增至366家。截止到7月底，理想汽車全國擁有109家直營零售中心。截至今年底，理想汽車計劃在全國開設200家店，覆蓋100座城市。截至6月底，小鵬汽車全國銷售網點達200家，其中直營網點佔110家，服務網點達64家，覆蓋74座城市。截至今年底，小鵬汽車計劃將總銷售網點數提高到300家以上，覆蓋超過110個城市。截至10月10日，極狐汽車已累計完成授權建設網點超過120家，其中落地78家，覆蓋15個高階純電市場銷量佔比超80%的重點城市、21個潛力城市。截至今年底，極狐汽車計劃將擴充套件至全國40個城市，開業100家網點。預計到2022年，將累計完成150家門店的佈局。
撇開發展時間較久的蔚來、小鵬、理想不說，與剛剛開始交付兩個月的嵐圖汽車相比，極狐汽車的渠道拓展速度也顯得過於緩慢。截至2021年10月23日，嵐圖汽車直營店已經達到33家，覆蓋20個城市，將在今年底達到50家。其渠道數量和覆蓋城市接近極狐汽車的一半，但是嵐圖汽車開始交付才兩個月，極狐汽車已經超過1年。
對於渠道競爭的重要性和激烈程度，理想汽車創始人李想在去年年中表達過這樣的觀點：“我們可以只開20家店，達到今年的原定目標，但如果對手增長是2倍，相當於你是負增長。一旦對手獲得競爭優勢，它會拿走最好的資源，供應商的資源、使用者的資源、媒體的資源、渠道的資源。”另外，渠道對銷量的貢獻，他表示，一個城市有或沒有理想汽車門店，市場佔有率相差8倍，“這意味著實體門店能大大提升汽車銷量，所以要進行渠道擴張。”
今年年初，蔚來汽車也計劃將加快線下營銷渠道佈局。蔚來汽車董事長李斌表示：“後期蔚來體驗中心和蔚來空間的建設，將根據BBA（賓士、寶馬和奧迪）銷售渠道所在城市來加快佈局。”為此，在去年4月份，小鵬汽車增資小鵬汽車銷售有限公司、成立新公司廣州小鵬汽車貿易有限公司。官方表示，”增資和成立投資新公司主要是為了拓展銷售渠道 “
完成品牌建設的頭部企業已經進入渠道競爭的“肉搏戰”，極盡全力爭奪潛在使用者。
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