“10分鐘過去了，朋友圈裡沒有戰報，沒有驚人的數字，一切都靜悄悄。”今日（11月11日）凌晨，有人在朋友圈如是感慨。
靜悄悄的，不止朋友圈，還有電商平臺的官方社媒平臺。截至發稿，唯品會、拼多多官方微博沒有釋出任何雙11戰報相關內容；天貓官方微博釋出的4條內容中，無一條與雙11銷售額有關；京東釋出了1條關於成交額的微博，但統計維度是從11月1日-11日14:09分。
11日晚間，#雙11喜報式實時成交額不見了#話題登上微博熱搜排行榜，閱讀量破兩千萬。
彷彿一夕之間，這個曾引發萬眾矚目的“購物狂歡節”，將自己“深埋”於過往的喧囂裡。在雙11長達十三年的歷史中，今年無疑是“破天荒”的一年。
雙11的夜晚靜悄悄
回憶歷屆雙11，天貓官方會從第一分鐘開始，就向全球實時播報戰績。1億、10億、100億、1000億……巨幅LED螢幕上不斷重新整理跳動的數字，背後承載的是商家的“歡呼”和消費者通宵不眠的熱情。
然而，今年這一切都消失了。“冷清”，是行業人士和消費者對雙11最直觀的感受。
商家狂轟亂炸的營銷簡訊，沒了；頻繁跳出的彈窗廣告，消失了；各大社交群裡分享購物紅包的連結，少了；微博和朋友圈等社交平臺上，也難尋往昔戰報滿天飛的景象。
直至11日上午，天貓官方微訊號“天貓發言人”才悄然公開了戰績。資料顯示，截至11月11日0點45分，有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。歐萊雅、百雀羚等美妝品牌位列其中。
京東資料則顯示，從11月10日晚8點到11日0點4小時內，京東美妝新銳TOP 100品牌整體成交額環比10月日均增長33倍，其中，新銳美妝品牌PMPM環比10月日均增長超100倍。
不僅如此，品觀APP在微博、微信、百度等平臺搜尋唯品會、拼多多等電商平臺的官方賬號，均並未發現有關於今年雙11的資料更新。
雖然各大平臺披露的資料維度不同，但可以發現，大家都不約而同地選擇了不公佈分時段總成交額，往年實時更新的“10億俱樂部”等美妝品牌清單，以及細分類目排行榜等資訊也都遲遲未公開。截至發稿，僅有京東釋出了半日戰報：從10日晚8點至11日14時09分，累計下單金額突破3114億元。
此外，往年雙11期間，美妝從業者的朋友圈裡，便會被各個美妝品牌和商家們鋪天蓋地的戰報刷屏。而今年雙11正式開啟後，不少業內人士表示，朋友圈裡安靜得有些反常。據品觀APP不完全統計，截至發稿，美妝品牌中僅有三谷、溪木源、可復美、逐本、青蛙王子 、冰泉等“低調”地透露了戰報（含預售）。
“今年不會有整體資料了，商家也肯定不會放自己的資料。”一阿里園區工作人員如是透露。
針對今年天貓雙11沒有設定資料大屏一事，在11日下午的媒體釋出會上，天貓副總裁吹雪解釋道，這是因為在天貓的長期戰略中，商家和消費者體驗現在變得更加重要了。
“天貓內部主要看兩個方面：第一是增長的質量，雙十一隻是週期裡的體現；第二是更關注長期的社會價值，比如綠色公益等。”吹雪表示。
“狂歡”為何戛然而止？
從2009年的5000萬元，到2020年4982億元，這個由天貓一手打造的“狂歡節”，成交額在12年間增長近10000倍。
其中，美妝版塊的表現尤為搶眼。以2020年雙11為例，天貓官方資料顯示，去年共有30個品牌天貓成交額突破10億元，美妝品牌佔了7席。星圖資料則顯示，去年雙11期間（11月1日-11日），全網個護（護膚）銷售額達755億元，同比增長45%；美妝（彩妝）銷售額為154億元，同比增長38%。
然而，今年遲遲未能披露的資料、平臺和品牌的集體沉默，給這個原本“狂歡”的日子，打上了一個大大的問號。
1.持續高壓下的緊箍咒
“今年屬於特殊年份，美妝新規影響了一整年。雙11走下坡路，首先就是政策監管的加嚴對電商造成了衝擊。”廣州尊伊化妝品有限公司總經理陳來成指出。
比如，今年監管部門曾以“二選一”等不正當競爭行為，對兩大頭部電商平臺分別處以30多億元和180多億元的鉅額罰款，這讓各大電商平臺在營銷、競爭等方面收斂不少；此外，今年11月1日，“個人資訊保護法”正式生效，電商平臺與商家分享使用者資訊受到了嚴格制約，“猜你喜歡”功能的精準度大幅下降。
此外，針對今年的雙11，工信部專門召開了行政指導會。會議強調，零售等商家不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷簡訊。針對移動App彈窗廣告，工信部今年也在進行專項治理，這也讓雙11廣告“老實”了不少。
11月6日，國家市場監督管理總局下發《關於規範“雙十一”網路促銷經營活動的工作提示》，禁止採取先提價後打折、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式展開促銷。
雙11正式開啟前幾天，河南省藥監局省釋出《網購化妝品消費提示》，提醒消費者雙11期間注意安全選購化妝品，比如謹慎選擇網店、警惕虛假廣告、謹防小樣摻假、小心價格陷阱等。重慶藥監局也發文提醒市民，“雙十一”期間，謹記“三個不要買”。
11月9日，廣東省消委會對淘寶、快手、拼多多、抖音、京東、天貓、唯品會這7家大型電商平臺進行約談。會議通報了各平臺在“網售‘三無產品’及商品標籤標識問題調查”中的情況。
監管部門一系列高壓政策，無疑為今年雙11的提前戴上了“緊箍咒”。
2.“拉鋸戰”讓人失去熱情
為了刺激消費，電商平臺在每年雙11期間都會改變遊戲規則。最顯著的變化是，從2019年開始，雙11預售期和爆發期時間週期不斷被拉長。
今年從10月中旬起，已經不少電商平臺宣佈將預售時間提前。其中，天貓平臺不僅延續了去年開啟的“兩次預售、兩次爆發”戰法，還將第一波預售從21日提前至20日；京東則將“爆發期”往前調了4個小時——預售時間為10月20日晚上8點，付尾款時間被定在10月31日晚8點，正式“開戰”時間則提前到11月10日晚8點。
“時間不斷提前，肯定是自身的競爭環境發生了變化。”光合社創始人葉光認為，雙11由天貓獨創，後期各大電商平臺參與圍剿，它已經不再獨屬於哪一個平臺。“從這個角度來講，不斷提前、不斷改變規則和套路，也意味著雙11的競爭能力在不斷下降。”
在這一背景下，商家的熱情也不斷被消耗。比如，業內某淘寶美妝代購商家就沒有參與今年雙11。她指出，“本來利潤就低，參加活動還要給消費者優惠和滿減，根本就賺不著錢。而且，靠小店的規模，很難撐得起長時間的大促活動。”
另一淘寶美妝店“老鍾駕到”雖然選擇了參與其中，但其創始人鍾婉也表示，如今流量已經貴到離譜了，這個業態已不是良性發展，“品牌被平臺和大KOL綁架了，不做不行，虧本也要做。”
與此同時，消費者的熱情也持續下滑。“累了，並沒有便宜太多，還逛得我緊張兮兮。期待值拉滿，結果沒勁！”“價格沒怎麼便宜，倒是把人折騰大半個月心力交瘁，寧願多花點錢也不高興玩他的破遊戲。”不少消費者在微博、朋友圈等發出如此感慨。
3.線上品控/供應鏈等準備不足
雙11的冷清，跟商家自身的問題也脫不了干係，這些問題涉及商家的產品品控、價格和供應鏈等多個方面。
比如今年雙11第一波預售開啟後，不少小紅書博主收到了讓人“驚嚇”的快遞：Fresh馥蕾詩的一款面膜贈品僅有一滴； 歐舒丹外包裝是用國內一家食品品牌的回收紙皮所制。
同時，雙11期間，品牌在直播間的翻車事故也頻發。
雙11開始前，蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的價格是“史低價”。10月20日第一波預售，蒂佳婷面膜在李佳琦直播間的價格是370元10盒。但隨後蒂佳婷在自己直播間發放大額優惠券，同款產品價格折算後為120元5盒。
有業內人士認為，今年供應鏈受原料、包材暴漲的影響，加上9月份限電，導致不少商家的備貨能力被削弱。
另外還存在品牌對銷量預估不足的因素。詩軒品牌創始人李志中就指出，“以前的雙11，是看誰能上主會場，銷量可預估，也好做備貨。現在是看誰能上大主播直播間，然後能賣多少貨，全看主播發揮和品牌運氣。命運，已經不掌握在品牌方自己手裡。”
“這些行為最終傷害的都是消費者，消費者又恰好是投票方。”葉光也直言，雙11走下坡路，“表面看是參與者遊戲心態的失衡，實際上都是因為（商家）不尊重消費者”。
雙11“已死”？
實際上，對於部分美妝從業者來說，今年雙11遇冷是意料之中。
“嚴格意義上，這是最後一次雙11了。”雙11正式開售前，某知名洗護品牌的高管就在一個美妝業務交流群裡如是說道，和麥賀達集團副總裁田黎明也曾預測，11號當天的高潮點已經不再。“雙11此前作為一年之中最大的爆點，已經難承其重。當流量越來越不集中，爆點就不會像曾經的雙11那樣炸裂，就像以前超女的李宇春，那批唱將之後，各種類似的秀越來越多，但觀眾已經疲了”。
也就是說，雙11之“死”在於沒有了以往的全民狂歡，但這個節日仍會存在。“好不容易打響一個消費的節日，即使不吸引我們了，可能也會繼續辦。”
這頗有些“不得已而為之”的意思，而與田黎明持同樣觀點的業內人士不在少數。
在李志中看來，如今的雙11已經不只是一次簡單的促銷活動，很多線上品牌經過一年的種草營銷，指望著在雙11進行集中引爆；而消費者也已經養成要在雙11購物的習慣。這就對平臺提出了要求，在“再造一個購物節來拉高GMV幾乎不可能”的情況下，平臺只能維持現有的雙11。
正如某資深業內人士在朋友圈發文所說，“以前家裡窮，好不容易等到過年吃頓好的，大快朵頤。現在天天大魚大肉，過不過年都不重要了”。
儘管“此後再無雙11”的論調不絕於耳，但冰泉總經理程英奇認為，雙11永遠也不會消亡，“雙11不是以品牌商的意願來改變，而是以消費者的意願來推動的，而消費者的消費習慣、結構、認知等，短時間內是不會改變的，從這一角度來說，‘雙11消亡’是個偽命題”。
那麼，今年遇冷之後，未來雙11還能怎麼玩？
田黎明認為，今年各同行在抖音快手上的投入，可能會超過傳統的電商平臺。這意味著，“品牌自播成了重點，未來這可能是廠商共同的一條路徑”。
陳來成也指出，目前大家都在摸索新的模式，抖快“纏戰”給了很多美妝品牌機會，也給了直播風險。另外，小紅書加入戰局，未來美妝在電商大促的玩法，可能會有新的變局。
“由價格走向價值，由產品營銷走向整合營銷，由廣告走向內容。”程英奇認為，未來有創新能力的品牌、全渠道佈局的品牌、具備整合營銷能力的品牌，才能在雙11甚至日常運營中，取得更大收穫。
鍾婉的建議則是，主動捨棄一部分使用者。今年雙11期間，“老鍾駕到”就選擇了擁抱核心使用者，主攻高階，“以前雙11，可能還會跟明星直播買一下淘寶流量，吸引更多新粉進店，但這一次我們沒有這樣的舉動，把經費全部都用在目標客戶身上”。
“當流量越來越貴的時候，沒有了任何優勢，接下來就是比品牌了。誰能夠獲得品牌溢價，其實省下來的流量成本，就是品牌的溢價。”鍾婉表示。
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