由小紅書出品，第一財經頻道聯合播出的2021WILL未來品牌大賞日前上線，元氣森林創始人唐彬森、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥等4名新消費的行業先驅者，首次齊聚在WILL未來品牌大賞現場，與小紅書創始人木蘭以“未來品牌”為主題，展開了對話。
新消費時代，什麼是好的未來品牌，它們該如何成長？小紅書希望透過WILL未來品牌大賞勾勒出“未來品牌”的模樣。大賞中，4位創始人各自表達了對“未來品牌”的定義，陪伴使用者、共同成長、長期主義、高品質、有溫度……是頻繁出現的關鍵詞。他們的一個共識是，能夠穿越時間週期的“未來品牌”，一定能夠不斷滿足不同階段的消費群體需求，不斷迭代，提升自我。
結合對未來品牌定義，首屆WILL未來品牌大賞耗時近3個月，320個品牌參與評選，最終，喜茶、觀夏、茶顏悅色、可可滿分和好瓶HowBottle等19個品牌突出重圍，斬獲包括產品設計、內容創造、ESG等在內的11項大獎。
“做WILL未來品牌大賞，是因為過去我們在平臺上看到很多代表未來生活方式的品牌出現，除了日漸進入大眾生活中的品牌，越來越多植根於使用者細分需求的新品牌出現，受制於團隊規模，它們可能尚未被大眾認知。小紅書希望借平臺力量，透過獎項評選，讓更多好品牌被看見。”談及舉辦原因，小紅書公司品牌負責人沈煉表示。
4大新品牌創始人暢談“未來品牌”
新消費成為商業世界不可忽視的力量。根據“新消費Daily”不完全統計，2020年至2021年6月，新消費領域共有超500起融資事件。其中2021年上半年，新消費領域就產生333起融資，融資金額超500億。密集的融資側面反應出中國新消費行業的蓬勃發展。
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色無疑是其中最具代表性的新品牌，他們或開創了一個新的消費賽道，成為95後、00後新生活方式的引領者，或重新定義了傳統消費賽道，成為行業的破局者。
2021WILL未來品牌大賞邀請了4位創始人聊聊他們心中的“未來品牌”的樣子。公開資料顯示，這也是唐彬森、王寧、黃錦峰、小蔥4位品牌創始人第一次聚首。
王寧認為，稱得上“未來品牌”的，一定是一個讓大家嚮往的品牌——這也是泡泡瑪特的目標，“也許很多年以後，大家提起我們，會覺得這是一個值得被尊敬的品牌。這是我們一直努力的目標。”
黃錦峰則說：“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個人一樣，人生會有很多體驗。”小蔥表示，“未來品牌”一定是能活久一點的品牌，這樣就能活出新意。而在唐彬森的定義裡，“未來品牌”則是在不斷做細分需求，解決使用者的問題。
“我覺得未來品牌是完整、開放而不同。”木蘭說，“完整是他有自己完整的相信，有一套價值觀；開放是這個產品在不斷創新、不斷迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一個人在人群中，我一眼認出他。”新一代消費者有自己的特性，他們催生出“未來品牌”，同時又受品牌影響，形成自己的新生活方式。
沈煉表示，未來品牌是始於一個對使用者需求的洞察，立足於對產品的極致追求，且會根據使用者的反饋不斷迭代產品和策略，有自己明顯的價值主張，代表新的生活方式的品牌。
以獲得本次WILL未來品牌大賞“年度最佳內容創造”的茶顏悅色為例。從創立之初，茶顏悅色就與使用者採取平等親近的方式溝通互動，從收銀小票上的長沙美食推薦，到公開徵集奶茶名。小蔥稱，茶顏悅色像消費者的老朋友，有溫度地陪伴。“有更多的內容跟顧客溝通，他們能看到，也許還能給你些許回饋，是很開心的事。”
屬於未來的品牌，需要具備哪些素養？
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記和茶顏悅色作為消費賽道的代表頭部品牌，經歷從0-1的成長階段，正穩步穿越從1到10到100的成長週期。對於正在初生長的新品牌而言，它們是重要的參照標準。
透過WILL未來品牌大賞，這4位品牌創始人透過自身品牌成長經驗，總結了他們對於未來品牌多種維度的思考。
品牌與消費者的關係，是考量未來品牌的重要維度。王寧說，泡泡瑪特和消費者像是“戀人關係”，希望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美好、快樂甚至是思念的。唐彬森則把元氣森林比喻為消費者“用心的服務員”，在需要的時候給予放心的產品。
而對於以“美不設限”為品牌理念的完美日記來說，黃錦峰認為，完美日記即像使用者的朋友也像她的專業顧問，在完美日記的陪伴下使用者可以自由輕鬆地去嘗試、探索。而小蔥希望茶顏悅色做一個有溫度的品牌，就像一個老朋友那樣陪伴。
對於未來品牌而言，賽道選擇也是決定品牌成長的關鍵因素。率先透過天然代糖提升了“無糖飲料”整體品質，元氣森林滿足年輕一代對健康和口感的雙重需求，引發“0糖” 飲品的消費風潮。
“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業。”唐彬森認為，未來這些解決垂直細分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本。”
切入垂直賽道，洞察消費者需求，也是本次WILL未來品牌大賞獎項的評審維度。年度最佳產品創新這一獎項便提出“只有追求極致的使用者洞察，才能幫助品牌開拓新的品類，完成消費革新。”
王寧則表示，一個品牌/產品所代表的內涵價值非常重要。作為潮玩界最知名的品牌，泡泡瑪特是目前國內最成功的IP打造者。王寧說，潮玩平衡了設計感藝術性和商業性。“歷史上，就商品來講，活最久的是藝術品，它是很純粹的關於內涵價值的東西”，“所以我們也一直希望去做一個更加有內涵價值的品牌”。
觀夏“三重茶”是此次大賞“年度最佳產品設計”的得獎產品。這一獎項其中一個定義便認為產品不僅僅是美學與商業的平衡，也能傳遞出內在的文化價值。大賞中，觀夏聯合創始人沈黎表示，茶是中國人東方香繞不過去的命題，觀夏希望在西方茶香佔據東方香水市場的局面下，去做一款中國人自己可以理解的“苦、甘、醇”的東方茶。
不以銷量聲量為導向，讓更多未來品牌被看見
不可否認，新消費時代，國貨國潮品牌關注度正不斷提升。2021年5月，百度與人民網研究院聯合釋出《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》，報告顯示2021 年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的 3 倍。
越來越多的新品牌成立進入市場。一個側面資料是，根據IT桔子資料，2020年至今，在體育運動、文娛傳媒、旅遊和本地生活等行業，已有超2000家新公司註冊成立。
但受限於品牌規模、預算支出等客觀原因，一些處於0-1成長階段的品牌往往難以在短時間內被行業廣泛關注。
沈煉介紹，在大賞獎項設計上，更聚焦在品牌和產品本身，不以銷量和聲量為主要導向，而是以品牌價值主張、使用者互動共創、對產品力的極致追求和社會價值等維度來考量。“獎項設定對用心做產品做內容的品牌更友好，無論品牌規模、市場銷量大小，從0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一評審線”
圍繞對未來品牌的拆解，此次大賞共設計了年度最佳產品設計、年度最佳產品創新、年度最佳內容創造、年度最佳文化傳承、年度最佳ESG產品、年度最佳潮流引領、年度最佳新品牌和年度最佳品牌創始人等8項單項獎，以及“年度最佳未來品牌”1項年度大獎和“最具投資潛力品牌”、“博主的選擇”2項特別評審獎。
共有320個新消費品牌進入提名池。經評審委員首輪入圍打分和最終排序複選制投票，第三方審計機構——安永華明會計師事務所（特殊普通合夥）上海分所執行商定程式，最終敲定獲獎品牌。“這些獲獎品牌，在某種程度做到了與使用者之間形成情感連線，能夠透過穩定的內容輸出，闡明品牌態度，透過產品聚集一定使用者口碑。”沈煉表示。
以“年度最佳ESG產品”獎項為例，“好瓶HowBottle”就是一家正處於0-1成長階段的新興品牌，它推出的“枕頭包”電腦包成為該獎項的獲獎產品。好瓶HowBottle成立至今，一直致力於將原本被浪費掉的塑膠瓶變成好看的產品，比如雙肩包、手袋等。截至目前，好瓶HowBottle已經再生了75萬隻回收的塑膠瓶，生產過程中節省了29噸的石油資源，減少了29噸二氧化碳的排放。
“我們相信，一個好品牌、一個未來品牌，它不只是能呈現出一個好的產品，更重要的是它能夠關乎到我們的地球，關乎到我們的未來，它所使用的材料，所生產的過程中是環保的。更加重要的是，希望有更多中國品牌在設計、生產產品的時候也能關注到環境保護，讓更多人看到中國品牌的社會責任擔當。”好瓶聯合創始人兼COO倫嘉渝在獲獎時表示。
作者：徐晶卉
編輯：薄小波
