大力發展鄉村旅遊是實現“鄉村振興”國家戰略的重要途徑。我國鄉村旅遊經過一段時期如火如荼的快速發展，近年來進入了一個發展瓶頸期，“效率”“環境”和“質量”是制約其向高質量發展的環套式“三難”問題，亟需以新的思路破解困局。
鄉村旅遊高質量發展的瓶頸
鄉村旅遊發展遇到了效率、環境與質量三大問題的環套式困擾。其一，隨著旅遊接待量的迅速擴大，部分地區的環境汙染問題嚴重，旅遊環境質量下降，鄉村旅遊的可持續發展面臨極大挑戰。其二，鄉村旅遊運營主體大多“小而散”，運營方式“單打獨鬥”，運營效率低下。其三，專業化水平低，服務質量不能滿足業已升級且不斷變化的旅遊消費需求。更為嚴重的是，效率、環境和質量三個問題相互關聯，構成了一個環環相扣的多難問題。在鄉村旅遊“單打獨鬥”的經營過程中，由於逐利行為，會忽視保護環境，甚至會為了經濟利益而破壞環境，嚴重影響了農村的生態環境，旅遊體驗質量也隨之下降；而改善環境和提升質量的努力往往意味著更大的成本投入，反過來又會降低運營效率，逐利驅動下的鄉村旅遊經營者並不具備這方面的動力。對其中任何一個問題的單方面措施起到的效果都只是“按下葫蘆浮起瓢”，有可能引起其他兩個問題的反向效應。這個多難問題所形成的困局成為鄉村旅遊高質量發展的重要阻礙。而單純從效率、環境或質量任何單方面提出解決方案都難以走出困局，因此需要一種能綜合性地同時解決這三個問題的新的解決方案。
產生“三難”問題的根源
“效率”“環境”和“質量”三難問題與旅遊服務系統結構和旅遊供應鏈的組織化程度直接相關。
其一，旅遊服務系統前後臺結構失衡與三難問題。一些鄉村旅遊目的地更多著眼於旅遊服務的前臺功能如住宿、餐飲和休閒的全域性規劃，而較少考慮到為這些前臺服務提供支援的後臺功能與設施在整體旅遊服務系統中的統籌安排，如餐飲生產、棉織品洗滌、汙水處理、培訓和營銷等。這種規劃取向導致各鄉村旅遊經營單體在自身後臺功能配置上追求“大而全、小而全”，形成後臺比重過大的“體態臃腫”的單體運營系統。而由這類單體系統構成的鄉村旅遊整體服務系統則形成了一系列效率和環境汙染問題。一是後臺功能分散在各個小規模單體企業，無法集約經營，運作效率低下。二是大多後臺功能與設施都是低利用率的重複配置，資源浪費大。三是大多數後臺功能運作如餐飲加工、布草洗滌等都有較嚴重的環境汙染，且小規模分散運營又很難引入有效環保設施，影響環境保護。四是小規模經營的專業化程度非常低，前後臺服務質量均不高。
其二，鄉村旅遊供應鏈的低組織化程度與三難問題。鄉村旅遊包含吃、住、行、遊、娛、購等眾多服務，更加廣泛地涉及餐飲、住宿、娛樂等多個相關行業，其上游更是涉及農產品生產、食品原料供應、洗滌清潔服務和裝置設施維護等眾多行業，這些上游行業為鄉村旅遊提供後臺支援性服務。但當前很多的目的地區域內各鄉鎮的旅遊發展更多是各自為政，各鄉村旅遊企業大多是小而散的單兵作戰。鄉村旅遊目的地區域內後臺供應上缺乏基本的謀劃和佈局，缺乏產業分工，相關行業交流合作不充分，整條旅遊供應鏈的組織化程度低，旅遊經營戶和企業得不到提供後臺服務的相關產業即供應鏈上游的支援，更多隻能靠“自給自足”，便形成了後臺比重過大的單體運營系統，進而導致三難問題。
總之，鄉村旅遊三難問題源自宏觀上旅遊目的地的供應鏈組織化程度低，微觀上使得旅遊企業缺乏足夠的後臺支援，導致單體企業服務系統的前後臺結構失衡，最終引起效率降低、環境汙染和質量下降。
構建全域共享綠色供應鏈
要綜合性解決三難問題，需從宏觀上提升鄉村旅遊供應鏈的組織化程度，從微觀上改變鄉村旅遊企業低效且不夠環保的生產方式，從而構建鄉村旅遊綠色供應鏈，提高資源利用率，減少浪費和汙染，以同時實現效率、環保和質量目標。
第一，構建以後臺服務共享為核心的新型鄉村旅遊綠色供應鏈。從調整旅遊服務系統前後臺結構出發，圍繞後臺業務的分離和共享，構建供應鏈的新節點，重新打造鄉村旅遊供應鏈。具體就是將效率與環境問題較大的後臺業務從鄉村旅遊經營單體的服務系統中分離出來，交由旅遊後臺服務共享平臺集約提供，形成“供應商—後臺服務共享平臺—經營戶—顧客”的以旅遊後臺服務共享平臺為核心的供應鏈新結構。該共享平臺的加入改變了鄉村旅遊服務系統的前後臺結構，也提升了供應鏈的組織化程度。鄉村旅遊後臺業務由原先的經營戶自給自足轉變為由供應鏈新節點實現共享，縮小了各經營戶的後臺規模。而從鄉村旅遊區全域來看，加總的後臺功能的總體規模自然縮減，這就改變了原有鄉村旅遊供應鏈後臺比重過大的失衡結構。原來分散小規模運營的後臺業務轉換成為後臺服務共享平臺的集中大規模提供，提高了運營效率。而共享平臺的大規模集中運作也較為容易引入環保設施裝置，且平臺在選址上也可靈活配置於對環境影響較小的區域，從而減輕後臺運作對環境的負面影響。後臺業務共享平臺的專業化運作也有利於大幅度提升服務質量，從而實現效率、環境和質量的綜合改善。
第二，全域統籌規劃鄉村旅遊前臺服務與後臺支援業務的整體佈局，提升旅遊供應鏈的組織化程度。要構建鄉村旅遊綠色供應鏈，必須重視處在後臺的供應者和供應設施在全域發展中的重要作用。這就需要強化政府職能，發揮政府主導和引導作用，開展鄉村旅遊整體供應鏈的全域化佈局和規劃，對旅遊的前後臺服務的規模和結構進行計算和通盤考慮，找到鄉村旅遊與供應鏈後端產業間的聯絡，將後臺業務的規模和種類與前臺服務的提供匹配起來，對旅遊前後臺業務和整體產業鏈進行全域統籌規劃，將鄉村旅遊供應鏈全面組織起來，為旅遊企業與經營戶提供有效後臺支援，幫助其實現生產方式的改變。
第三，加強旅遊綠色供應鏈的政策扶持和綠色監管，加快推進旅遊後臺服務共享平臺建設。構建鄉村旅遊綠色供應鏈需要全產業鏈的配合，尤其是後臺服務共享平臺這類旅遊新業態的進駐。旅遊後臺服務共享平臺是鄉村旅遊綠色供應鏈中的核心節點和解決效率、環境和質量問題的“鑰匙”，是未來全域旅遊和鄉村旅遊發展的新業態。政府要加強規劃引導和政策支援，有效引導市場力量進入旅遊後臺業務共享領域，並提高供應鏈其他節點尤其是經營戶主動參與綠色發展的積極性。政府還應對鄉村旅遊發展實施一定的綠色監管，在有條件的地方還可推進綠色認證，規範其綠色運營。
第四，完善鄉村旅遊產業公共服務，打造鄉村旅遊的“公共後臺”。產業公共服務不僅構建了鄉村旅遊發展的基礎環境，也構成了鄉村旅遊服務的後臺功能的重要組成部分，是鄉村旅遊服務系統的“公共後臺”。鄉村旅遊發展的基礎與城市旅遊相比較為薄弱，服務體系不夠健全，基礎設施也不夠完善，需要政府在產業公共服務上有更多的投入。其一，加強鄉村旅遊基礎設施與配套建設。其二，要大力推進包括目的地營銷、旅遊資訊諮詢服務體系、旅遊安全保障服務體系在內的全域旅遊服務體系的構建。其三，建立資訊共享服務平臺，及時釋出公共服務資訊，為遊客提供服務，為經營者提供支援。其四，加強對鄉村旅遊服務和管理人員的培訓使其提高服務和管理能力，提升供應鏈協調合作水平。（社會科學報社融媒體“思想工坊”出品 全文見社會科學報及官方網站）
