圍繞D2C的戰略升級，不僅是天貓擁抱私域流量，更是阿里希望在產品研發、供應鏈層面做更深層的數字化變革。
文｜周文斌
如何打造一個新品牌？
關於這個問題，行業裡流傳過這樣一個公式：5000篇小紅書KOC試用+2000個知乎KOL問答 + 李佳琦帶貨 = 一個新網紅品牌。
雖然是段子，一定程度上也表明現在部分新消費品牌確實存在一些問題。例如，在這個公式中雖然存在三個加數，但實際卻只有一個變數，那就是“流量”。
天貓品牌孵化中心總經理仲生也提到，現在部分新品牌潛在著兩大風險，一是盲目燒錢拉新，獲客成本極高；二是復購率低，使用者召回成本極高。
只有流量，沒有品牌，是不少新消費品牌面臨的問題。
而區別於國內“網紅品牌”不停地購買流量，海外的新消費品牌走了一個截然不同的路徑——D2C，即Direct To Consumer（直接面向消費者），這是一個從公域獲取流量，然後轉向私域運營的玩法。
2020年，隨著知名D2C案例床墊品牌Casper、男性生髮及健康品牌hims先後上市，在國外，品牌採用D2C模式獨立運營已經蔚然成風，D2C也逐漸成為大量品牌的夢想。
不僅如此，D2C在國內的落地進度，也在雙11前夕終於向前跨了一大步。9月23日，在2021天貓新品戰略釋出會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，天貓啟動新品牌孵化計劃助力品牌"雙輪驅動"，從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命週期管理。
“私域要和公域有效結合才能實現最大價值。”吹雪在今年618期間的判斷，似乎是這次D2C戰略的最好詮釋。
圍繞D2C的戰略升級，不僅是天貓擁抱私域流量，更是阿里希望在產品研發、供應鏈層面做更深層的數字化變革。
尤其是今年雙11，作為D2C在國內開始集中落地後的首個雙11，無疑成為各方關注的焦點。在大量行業人士看來，雙11的最大看點，從來都不是屢創新高的數字，而是其展現的商業趨勢，D2C，以及D2C背後產業網際網路與消費網際網路的結合，才是今年雙11的真正C位。
那麼，天貓佈局D2C能否解決品牌的難題，全域的消費者與貨品生命週期管理又將如何實現？D2C對實體經濟又會產生什麼樣的影響？
D2C，品牌的夢想
網際網路流量紅利見頂，獲客成本不斷升高的情況下，建設私域流量、直接面向消費者成為許多品牌的選擇。但對於品牌來說，沉澱私域流量並不容易；而對於更多企業來說，比起賣貨，打造品牌更難。
2020年2月，受疫情影響，幾乎所有服裝品牌的線下門店都陷入停滯，國內運動品牌安踏也深陷其中。關鍵時刻，如何快速去庫存，回籠資金成為企業生死存亡的關鍵。
但和國內絕大多數主流運動品牌一樣，彼時的安踏採用的仍然是線下門店+多層分銷系統的經營模式。因此當疫情突然切斷了消費者與門店的聯絡，如何重新聯絡上消費者，完成私域流量建設成為企業最重要的問題。
從安踏曾經走的彎路可以看出，其問題的根本原因都在與品牌方沒有直接面向消費者，與消費者建立聯絡。
而D2C模式的出現很大程度上解決了這個問題。
透過D2C模式，品牌方可以建立自己的私域流量池，持續積累使用者。當用戶沉澱下來之後，品牌方不僅可以更自由、更輕易的觸達自己的使用者，也省去了一部分拉新轉化的費用。這些都在一定程度上減輕了品牌的經營壓力。
而且，相對於公域流量的不確定性，私域流量的使用者更加穩定，也更有助於建立品牌沉澱。這進一步給品牌快速洞察使用者需求，並及時迭代創造了條件。在這之前，品牌方往往先生產產品，然後再透過營銷、廣告去尋找客戶。但在這之後，品牌方就可以在確定需求的情況下進行生產，完成從“以產定銷”到“以需定銷”的改變。
越來越多的企業，將D2C提上日程。同樣以安踏為例，在疫情當中吃了虧，2020年8月，安踏集團提出了由數字化轉型和渠道變革兩部分組成的直面消費者計劃。
數字化轉型方面，安踏提出構建品牌私域流量中心，建設資料中臺，透過收集各個消費節點的資料精準洞察的消費者需求。強化與消費者的連線、互動能力。在渠道變革方面，安踏提出未來5年集團線上業務佔比要超過40%；安踏直營佔比要超過60%兩個指標。
在海外，D2C模式早已經成為一種流行。這其中，像寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds、眼鏡電商WarbyParker等大量成功上市的D2C明星公司，都透過建立自己的官方網站來直接面向消費者。它們通常會在Facebook、Twitter等公域流量投放廣告和內容獲取流量，然後將其引導到自己的網站進行經營。
（圖：BarkBox線下樂園樂園 BarkPark ）
據Salesforce2020年的一份報告顯示，在調查的500個全球消費品品牌中，99%的品牌都傾向於投資直接面向消費者的D2C銷售模式。
總的來說，D2C模式已經成為了幾乎所有品牌共同的夢想。
不過，D2C在國內的落地卻存在不少難題。
需要說明的是，D2C模式能夠在國外獲得成功，關鍵在於國外網路使用者一直保有透過網站訪問網際網路的習慣。因此，無論使用者在什麼平臺看到與品牌相關的內容，他們都可以透過瀏覽器輕易訪問到品牌的官網。品牌方通常也會透過郵件等方式將優惠資訊、新品發售等情況通知到每一個客戶。
但這種邏輯在國內可能就很難走通。以國家統計局釋出的資料為例，2020年，我國網際網路上網人數為9.89億人，其中手機上網人數9.86億人，佔整個網際網路使用者的比重高達99.696%。
移動網際網路高普及率導致國內使用者沒有使用網站的習慣，而如果開發獨立APP，品牌方不僅要面臨開發和維護成本，而引流更是難題中的難題。
這個時候，無論是公域引流，還是私域運營，D2C模式在國內的應用都陷入了僵局。而破局的關鍵，就在於一塊拼圖，一塊可以作為平臺，還能無縫連線起公域和私域之間的拼圖。
補全拼圖
要找到一塊合適的拼圖其實並不容易。
例如，平臺是否擁有完善的基礎設施和使用者運營工具，是否能夠幫助商家直接承接消費者需求，最重要的還在於能否連結全域消費者，最終實現使用者從公域到私域的無縫轉化。
相對來講，雖然D2C模式更側重於私域，但卻並不意味著放棄公域流量。因為所有私域流量都從公域中來，沒有公域流量，私域流量也就像是無根之木，流水浮萍。
結合公域私域的“公私流轉”已經成為大勢所趨，天貓的D2C戰略將加速這場集體轉型。
在這之前，許多消費品牌已經將天貓旗艦店作為“預設”官網。今年準備推出十多款新品的童裝品牌幼嵐，其首席增長官曾表示：“我們80%以上的銷售額都在天貓上，所以雖然幼嵐在抖音和小紅書上也做得不錯，但新品首發仍然放在天貓。”
新品是品牌樹立影響力的關鍵，除了銷量，天貓本身也是“種草機”。
致知服飾市場部負責人提到：“天貓為消費者提供了很多榜單，讓消費者能夠‘閉著眼睛買’。如果能進入相關榜單，就意味著能獲得寶貴的流量。”而且天貓熱銷還可以成為一種平臺背書：“當我們在其它平臺‘種草’的時候，如果能告訴大家‘這是天貓熱銷款’，那麼從‘種草’到‘拔草’的轉化效果會更好。”
淘寶APP擁有超過3億DAU和8億MAU的公域流量基礎，也早已透過演算法推薦、直播帶貨等新形式推動站內流量的重新分配。
例如在天貓平臺，品牌方的商品可以透過使用者搜尋展示、智慧推薦、商家廣告投放等形式被使用者看到。而在雙十一淘寶種草機上線之後，品牌方也能夠透過製作優質內容來吸引使用者。
反過來，使用者也可以透過關注品牌店鋪、加入粉絲群、成為會員、收藏商品等多種方式來成為品牌方的粉絲，沉澱為品牌的私域流量。
當然更重要的是，除了站內的公域流量之外，天貓還能實現全域流量的覆蓋。比如，品牌方無論是在知乎、微博、小紅書等內容平臺進行內容種草，還是在網易、搜狐等入口網站投放廣告，使用者都能夠一鍵跳轉到品牌方的天貓店鋪，實現完整的觸達與轉化。
流量在全平臺的有效流轉，離不開好用的工具。
海外D2C趨勢中最大的贏家，是幫助品牌建設獨立站，並完成全域營銷的Shopify。自2015年上市後股價一路飆升，從2015年的30美元飛昇至過去52周最高價1650美元，52周最低價875美元。截止10月26日收盤，Shopify市值達到1701.74億美元，不僅成為千億美金SaaS俱樂部會員，也成為“電商一哥”亞馬遜的有力對手。
（Shopify股價走勢圖）
無獨有偶，9月2日，阿里媽媽推出一站式數智經營作業系統“萬相臺”。這款工具整合了阿里媽媽在搜尋、推薦等方面的資源位，可以針對消費者運營、貨品運營、活動等場景，用智慧演算法幫助商家跨渠道分配預算、實現人群在不同渠道的流轉承接。
今年618期間，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪就曾在接受採訪時表示：天貓旗艦店具備讓商家做好全週期經營商品的能力和分層運營、持續經營使用者的能力，也是公域和私域結合最好的產品，這是天貓的獨特價值。他認為，私域要和公域有效結合才能實現最大價值。
這段採訪，現在看來幾乎就是天貓進入D2C服務平臺的提前預告。而在當時，截至6月16日，品牌商家在天貓618期間就新增了近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交額來自會員。
可以說，天貓入局D2C，補全了D2C模式的一塊拼圖，並從公域到私域，為品牌方提供了足夠的運營場景，實現了兩者之間的無縫轉化。
而對天貓甚至整個阿里來說，入局D2C，也是一個十分重要的戰略節點。在此之前，天貓已經透過TMIC、犀牛等業務，與實體經濟更加緊密地連線在一起。作為消費網際網路與產業網際網路的最好結合，天貓一直在實體經濟供給側改革方面進行數字化嘗試。
外部能看到的是，隨著天貓在消費與產業網際網路的結合不斷加深，透過天貓孵化的新消費品牌正變得越來越多。
以2020年雙十一為例，官方統計資料顯示，11月1日當天，天貓平臺上有1800多個新品牌成交額超去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。其中有357個新品牌成交額登上細分類目Top1，這裡面多數品牌入駐天貓平臺還不到3年，其中比較知名的如三頓半、鍾薛高、花西子、完美日記等等。
在個性化需求崛起的時代，新消費品牌依然在不斷湧現。伴隨著天貓D2C戰略的落地，今年的天貓雙十一也會成為品牌D2C的練兵場。
