隨著第二季度財報的釋出，運動生活方式品牌lululemon對外釋放出兩個重要資訊，第一，疫情促進了lululemon的營收增長，預計在2021財年，lululemon的淨營收將達61.9億美元至62.6億美元，提前兩年達成2023年的營收目標。第二，做女性瑜伽褲起家的lululemon正在經歷品牌的關鍵轉型，男裝業務線成為增長引擎，營收預計在2023年相較2018年翻一番。
“男裝是lululemon一個關鍵的業務增長點，也是公司增長最快的品類之一。”在採訪中，lululemon男裝設計高階副總裁Ben Stubbington對消研所表示。
從財報資料來看，lululemon男裝線的增長勢頭已經超過了女裝，女裝業務營收的兩年年均複合增長率為26%，男裝業務的則為31%。比Nike還貴3倍，lululemon究竟有何魅力，能夠讓男性使用者也願意買買買？以及，它正在成為一個怎樣的品牌？
從瑜伽褲到運動生活方式
作為瑜伽褲的品類殺手，lululemon在過去的很長時間裡被視作一個女性化的品牌。畢竟在1998年，lululemon成立之初，定位的目標消費人群就是“有著良好教育背景，中高收入水平，喜歡運動的”Super Girl。
在品牌成立初期，lululemon殺入運動服飾市場的爆款單品也是瑜伽褲，要知道，即使是在20年前的美國，瑜伽還是一種風靡在女性群體間的塑形、放鬆類運動，由於動作幅度比較大，就要求服裝面料具有更高的延展性、透氣性，lululemon在實現面料革新的同時實現了原本沒有版型的瑜伽褲的品類升級，讓穿上的女性實現更好修飾腿部線條的效果。
可以說，在Nike Adidas和Under Armour統治運動服飾的年代，lululemon用線上的產品力解決了女性在瑜伽場景下的痛點，也建立起了lululemon=“舒適、有型”的品牌心智。
2017年，上市10年之後，lululemon拋棄了最初的品牌定位，重新定位自己是一個“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。執行長Calvin McDonald在2017年剛上任後首次提出大力發展男裝線的戰略，從這個時間開始，lululemon從產品、品牌層面正式向男性使用者全面靠近，並將產品場景從瑜伽延伸向商務休閒等新中產生活方式的方方面面。
一位在疫情期間重新開始健身的500強外企高管Lee告訴消研所，第一次感受到lululemon面料的柔軟之後便難以自拔，作為一個直男裝備黨，“在渾身上下都穿著舒適感強而且看上去也有型的lululemon，讓自己都會更加有信心，在運動的時候（比如動感單車）幅度也會做的更大。”
今年8月，lululemon啟動了品牌迄今為止規模最大的整合營銷活動“感受這種FEEL”，在品牌官方海報中，女性大使和男性大使的比例也達到了1:1，lululemon倡導的熱汗運動不止有瑜伽，還增加了戰繩、籃球等男性偏愛的運動，模糊性別邊界這件事對lululemon來說，看起來更加成立了。
男性使用者眼中的lululemon：升級版優衣庫
在這次的“感受這種FEEL”整合營銷活動中，lululemon還推出了基於全新 Utilitech 面料的 ABC 男士長褲。ABC也就是產品核心理念“Always Be Comfortable”的縮寫，延續著lululemon“觸感科學”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性使用者時，舒適感被放在了最重要的位置。
在此之前，lululemon對ABC的定義是“Anti-Ball-Crushing”褲。當時，品牌選擇用一種更為直接的方式告訴男性消費者：我們給你穿緊身褲時最大的顧慮留足了空間。
ABC男褲
Ben Stubbington也對消研所表示，目前在產品設計上會主要考慮三個因素：感受、功能和審美，lululemon會與專業運動員密切合作，並從他們的角度出發設計產品——注重細節、融合功能和時尚、使用高效能的科技面料，支援包括瑜伽、跑步、訓練、日常通勤在內的各種需求。
“我們相信服飾不只在身體表現上影響運動的能力，它同時也影響人們在心理及社交層面的感受。”Ben Stubbington對消研所說道。
健身教練剛子在談到他會不斷復購lululemon的原因時表示，“lululemon與其他品牌的不同在於獨特的面料，樸素設計顯得不會過時，可以一直穿。”
舒適的、經典的、簡單的，把價格考慮進來，在男性使用者眼中lululemon呈現的品牌特性更像是一個升級版優衣庫。
對於更看重產品功能性的男性使用者來說，科技感也會是lululemon繞不開的品牌屬性，隨著瑜伽褲品類紅利的逐漸消失，在面料科技上的研發積累則會真正成為這個品牌的護城河。在消研所之前的文章《紅了10季的優衣庫 U 系列，可能比你想的更科技》曾提到，在每一種細分品類，優衣庫都會面料黑科技進行升級迭代。例如對傳統棉布進行了升級的AIRism Cotton，依靠強大的吸汗功能賣點，成為優衣庫的系列爆品。
lululemon塑造了一種怎樣的優越感？
在對lululemon的忠實使用者訪談調研中，消研所也發現，lululemon儼然成為一種圈層內的社交貨幣，這具體體現在，穿著lululemon去健身，可能會讓你收穫更多認同的眼光、在同事中互送lululemon，會是一種更有效的社交方式。
一個真實發生的案例是，Lee在去年聖誕時為合作部門同事每人準備了一件lululemon的衣服作為禮物，“當我提到衣服是lululemon的時候，很多人都興奮的‘哇’了一聲。一些平時特別注重個人外在形象的高管就穿著我贈送的衣服來上班。”在公司內部，擁有一件lululemon的禮物成為一件引發羨慕的事，Lee不得了又訂購了一批送給更多的同事。
“我在做市場營銷時如果預算足夠也會購買lululemon的衣服贈送客戶，其他一些部門的同事看到效果很不錯，也開始仿效。”Lee告訴消研所，他在無意中體驗到了什麼是“批發式安利”。
lululemon能在白領精英階層中收穫一波好感，與它在品牌成長中塑造的優越感息息相關。這種優越感不來自於這個品牌價格有多高，而是來自圈層認同：日常穿lululemon的人對身材更自信，擁有著更健康的生活方式。
“穿著lululemon的男士肯定都是喜愛運動的，而且身材都保持的很好，而其他一些知名的運動品牌就不是這樣。”Lee說道。
剛子收藏的lululemon標籤
而對忠實粉絲剛子來說，每買一件新的lululemon，剪下標籤加入自己的收藏列表已經成為一種生活方式，剛子不認為這是一個女性化的品牌，“剛起家的lululemon可能只是瑜伽褲，隨著時間的發展，它會走向你生活所穿的每個領域。”
