濃眉大眼的小米居然也推出了一款“女性手機”？
雖然在官方宣傳口徑上見不到“女性手機”四個字，但小米的新款手機Civi的定位再明顯不過。Blingbling的後蓋，主打的粉嫩配色，強調再三的美顏功能，還有那句Slogan“天生好看”，都似在大聲疾呼“姐妹看過來”。
認真的嗎雷總……
可惜啊可惜，都2021年了，手機廠商們對“女性手機”的想象居然還是這麼扁平。一勺粉嫩，一勺亮晶晶，再加一勺自拍好看，100度烤30分鐘，新鮮出爐很甜快來買，這樣的“女性手機”配方好無聊。看著都替小米著急。
看到這手機，心中滋味和過生日男朋友送你一死亡熒光芭比粉口紅，還投來期待的目光差不多。
“女性手機”，這個集性別刻板印象和智商稅於一身的所謂細分賽道，十年前還能曇花一現，到了2021年，恐怕連出頭的機會都不會有。
有意思的是，把有代表性的“女性手機”一字排開，幾乎就是性別刻板印象的發展簡史了。
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在女性手機賽道，TCL是絕對的骨灰級玩家。
早在2001年，TCL就推出了999D極品鑽石手機，思路很直接，手機加鑽石、通訊加裝飾。不僅如此，這款手機並非批次供應，而是需要進行拍賣，每年一臺。2001年3月的鑽石手機由南京河海大學的一位博士生拍下，價格3.8萬元（是北京市人均年收入兩萬多，房價不到6000元每平米）。
隨後，TCL像開了掛，釋出了多款土豪女性手機。2001年7月的旗艦版999D鑽石手機，手機售價1.2萬元，全球限量2001部。除此之外，TCL還有黃金手機、寶石手機、靈韻、海韻……除了手機本身貴，宣傳也貴，1000萬請韓國藝人金喜善做代言人，廣告片則找來張藝謀操刀。
總之TCL在21世紀初做女性手機的思路，是又美又奢侈，誰用誰富婆。
到了2004年，TCL乾脆推出全球第一款女性手機專屬品牌，還發布了蒙歐寶828。依然滿滿都是高貴的氣息，釋出會都是在郵輪上開的雞尾酒會。
這款828不得了，簡單的鑲鑽貼金已經太單調了，東方韻味上線。獲得中國寶玉石協會推薦、和世界環球小姐大賽合作，TCL恨不得把高貴和美麗刻在手機後蓋上，普通版本售價2880元，有錢還能玩高定。一臺鑲了三顆鑽石的828還被拍賣出38萬元的價格，彼時的新聞中稱：“據悉，廠商已將該神秘富豪定製的MOBO828真鑽手機專人專車送到了其在深圳的住所。”
TCL 蒙寶歐828手機
當年的古早種草文，如今看來略辣眼睛：“週末的時尚party，濛濛選擇穿上一條Escada的印花連衣長裙，蒙寶歐828輕輕在胸前綻放，在絢爛的燈光下，就如同被不列顛的巫師施了咒語，向四處散射著誘人的光澤。曲線玲瓏，精緻的性感在那一劃而過的弧線裡流金盪漾，濛濛和她的蒙寶歐828，成為一體而存在，互相吸取，互相支撐出一種獨有的魅力來。”
哈根達斯冰淇淋算什麼，女主應該人均828才對嘛。種草文這句也不許你錯過：“男DJ這樣評價：經過了極簡、奢華的洗禮，優雅深得女人心，婀娜多姿的軀體，恰如其分的設計，精心雕琢出女人的美。”
彼時其他品牌在女性手機賽道也多有試水，在外形小巧配色粉嫩之外走價效比的路，但沒什麼水花。比如2007年長虹M618，請來林志玲代言，號稱“小智玲”；同年聯想推出“大小S”女性手機，顧名思義，大小S代言,售價1999元。
2008年，TCL的蒙寶歐手機還在高調推新品，代言人李冰冰到位，旗袍系列連出4款新品，勢頭很猛。然而2009年，朵唯的出現讓之前的女性手機變成了小打小鬧，也讓TCL的高階奢華女性手機變成花邊。
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朵唯的秘訣是肯燒錢，在盈利之前，就已經燒了5000萬營銷費用，不僅請來2008年因《非誠勿擾》熱度新高的舒淇當代言人，還給綜藝節目冠名，多渠道猛鋪廣告。
巔峰時期日銷量1000臺，2011年銷量破百萬。雖然銷量現在看來並不怎麼樣，但當時成功將“女性手機”和“朵唯”繫結。
從特色來看，朵唯的“女性手機”和之前出現的產品沒有什麼區別，無非就是一句話：女孩子，愛美嘛……產品名字要叫“眼影”，手機息屏的時候可以當化妝鏡，顏色一定要彩色多一些尤其是粉色不能少，哦對了，還有拍照，一定要厲害。
這個邏輯很簡單，一個針對特定群體的產品，要具備這個群體需要的功能。而針對女性的所謂“女性手機”，在其他的功能上沒什麼特殊，只需要比其他手機更“美”就足夠了。更要命的是，這種“美”是如此單一和刻板。
更多手機廠商也加入了女性手機競賽，思路大同小異。那幾年還能讓人有記憶點的產品有天語胭脂、LG冰淇淋、索尼愛立信浪漫彩虹，還有步步高在2010年推出的青花瓷音樂手機，也成為了80後90後的青春記憶。
嗅到了市場需求但是缺少核心競爭力，朵唯的危機在2011年開始了。
2011年是中國智慧手機爆發年，朵唯一方面要面臨從功能機到智慧機的轉變，另一方面也有更多的廠商在“女性”市場和它競爭。雖然及時調整策略，轉型智慧機，但是朵唯沒有放棄死剛“美麗外殼”和“拍照厲害”兩個點，其他功能停滯不前，在激烈的智慧手機競爭中漸漸落後。
2013年，由軟體起家的美圖秀秀也進軍手機領域，乾的正是自己最擅長的事兒——美圖手機。代言人是Angelababy，和美少女戰士、HelloKitty等推出聯名款，美圖手機1代甚至前置800萬畫素攝像頭，同年的iPhone5S前置攝像頭畫素僅為120萬畫素。當然了，顏色只有兩種，貝殼白、櫻花粉，就像所有女孩子喜歡的那樣（狗頭保命）。
2015年朵唯就已走下坡路，2016年，朵唯手機整年出貨量還不到90萬臺。而在2013年~2017年，美圖手機銷量從不足3萬臺到157萬臺，勉強刷了一波存在感，但跟動輒出貨量大幾千萬乃至上億的小米、華為、OV等品牌相比幾乎不值一提。2019年，美圖手機最終賣身小米。
在《致最美的美圖手機使用者》中，美圖手機稱“希望讓女生更簡單地變美，擁有一款專屬她們的手機”，並解釋做不下去的原因是：“做一臺讓更多人變美的手機，所以它意味著小眾，也意味著體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰”。
諷刺的是，2018年美圖手機的推廣及廣告開支為7.37億，智慧手機制造裝置相關的研發成本僅為0.17億元，研發成本不及廣告開支的一個零頭。
費這麼大勁宣傳，還做不下去，那是不是可以大膽猜測這個需求並不是那麼“真實”呢？
“女性手機”這個名頭，自此再也少見主流手機廠商以品牌之力專攻，也很少被直接提到。
順便，拉回來聊兩句TCL早年的高階女性手機思路，至今仍被8848男性手機發揮著光芒。
均價一萬，效能拉垮但材質奢華，廣告詞是這麼說的：“這就是男人，你的世界，別人不懂。”男人聽了要落淚，請停止為性別代言，你就是想賺有錢人的錢吧。
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將“女性手機”作為一個品牌的定位專攻，這活兒是沒人感興趣了。但是怎麼贏得“女性使用者”，各個手機大廠還是在明爭暗鬥中。
一個爹（步步高）的OPPO、vivo（以下簡稱OV）在2016年甩開魅族、聯想、中興等對手，甚至擠下小米，成為國內智慧廠商第一陣營玩家。
線下+下沉市場+女性市場成為其矚目的幾個成功秘訣。前兩點比較直觀，“女性市場”是不是真的為其成功添磚加瓦，比較玄學。
單從產品來看，“長得好看的自拍手機”這個古早“女性手機”思路，OV是堅持不懈地踐行者。實際上，前置攝像頭自帶美顏功能這件事，就是OPPO推出的Ulike開了先河。如今，OPPO的Reno系列、vivo的S系列，死磕的依然是外形設計和自拍功能兩個點。綜藝冠名、流量明星繫結的營銷手段和當年朵唯也如出一轍。
但和朵唯、美圖手機等不同，OV幾乎不提“女性手機”這個概念，“美”是常提的，“年輕”也是關鍵詞，沒有直接將男性排除在外。
2016年，華為推出Nova系列，被外界認為是對標OV之作。請來關曉彤、張藝興作為代言人，打出“一指美拍，十級美顏”的slogan，不到3000元的價格，都和華為以往的風格有很大差別。不過，對於“女性手機”的定位，華為是沒有認過的。
Nova盯著“年輕化”而不是“女性手機”這一點，算是沒有被外界給OV成功的歸因所迷惑，成績也不錯。2017年，華為消費者業務手機產品線總裁何剛對外表示，Nova經歷3代產品累計出貨量接近2000萬臺；2020年第三季度，Nova7成為全國銷量第一的手機；今年9月底，Nova9釋出，華為宣佈該系列全球使用者超過1.2億。
根據極光大資料，2017年Q3、2018年Q1、2019年Q1三個時期，OPPO的女性使用者佔比分別為53%、53%、49%，vivo的女性使用者比例為48%、46%、50%。簡言之，OV使用者本來男女比例就挺均衡的，而且有更均衡的態勢。
華為在這三個時期女性使用者佔比從33%到31%，然後爬升到了39%，女性比例在上升。華為成功變得更“中性化”了（而不是女性化）。
相比而言，小米和OV的對線很尷尬。小米的基本盤一直是直男使用者，雷軍在新品釋出會上炫耀的從來都是配置，以及價格跟友商相比有多麼低廉，從來不會搞點粉色夢幻小情調。小米女性使用者佔比較低，但這個鍋是扣在手機不夠粉還是品牌形象低端上，目前來看還難以下定論，因為蘋果從來都不粉，但照樣是美女們手中的愛物。
獲得美圖手機和智慧硬體產品最高30年獨家授權，小米在2019年興沖沖地推出小米CC9手機，寶幾乎全押在了拍照。3200萬畫素美顏自拍，輕薄機身，還有炫彩呼吸燈等花邊功能，售價近2000元。此外，還有美圖定製版，代號“小仙女”（簡直不敢相信是官方定的名稱）。
要命的是，小米大概覺得做“女性手機”這樣就夠了，於是在配置上大砍一通。處理器是驍龍710，小屏版小米CC9e更慘，處理器是驍龍665，螢幕解析度只有720p。不管是配置、價格還是外貌，都和OV類似，也就是說，毫無亮點。不是小仙女的小米掰不成小仙女，是小仙女的別家使用者也沒有“跳槽”的理由。
OPPO反應也快，小米推出CC9 Prp之後，OPPO就將對標產品Reno降價為2599元，和小米CC9 Pro從裡到外都一樣了。此外，幾個月後OPPO釋出的K5，從外表看，和小米CC9像失散多年的姐妹。
左：OPPO K5，右：小米CC9
就這樣，同一年釋出兩款產品的小米CC鎩羽而歸，沉寂了下去，2020年沒見動靜，在2021年又改頭換面稱Civi重回戰場。
不管是從外表，還是釋出後鋪天蓋地的軟文宣傳來看，小米Civi這次，配置好了一些，價格高了一些，還有，比兩年前更加“女性”了。“小仙女”變成了“怦怦粉”，女性使用者聽了拳頭都硬了。
很明顯，小米依然認為自己“去男性化”的方式是“女性化”，而不是中性化。一首SHE的歌送給雷總：他還不懂，還是不懂……
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於是，在2021年，作為消費者，我們站在OPPO Reno6、vivo S10、小米Civi面前，一頭霧水。
對真正的“女性使用者”來說，事情變得更無聊了。十年前的“女性手機”好歹能看出一個又一個有意思的設計，如今號稱面向女性消費者的產品，遮了Logo卻難辨品牌。女性的品味不僅被總結出一套公式，得出的答案甚至已經不是多解了。
相信你看過整容審美連連看的圖，下面請欣賞如今熱門“女性手機”連連看：
各個性別使用者真實存在，但不管是“女性手機”還是“男性手機”，卻左看右看都像一個偽命題。
根據騰訊旗下的企鵝智庫釋出的《智慧手機&智慧硬體：2019中國網民購買力報告》，從來不搞“女性手機”的iPhone，女性使用者也更多，佔比為53.6%，就問一句，何必呢？
失衡的性別比例，讓小米“容貌焦慮”了起來。手機廠商讓自己變美、讓使用者變美，以爭取女性使用者。而“我不夠美”這種“容貌焦慮”，以及“女人愛美是天性”這種性別刻板印象，又恰好是近幾年在國內深受反思的問題。
除卻生理，我們生活中所說的大多數性別導致的差異，其實都是一個社會影響下的“結果”而不是“原因”。
換句話說，不是因為你是女孩子，所以你愛美。但你很有可能因為外界告訴你女孩子是愛美的，而接受並且迎合這樣的印象。對男孩子來說，陽剛、硬派、不愛哭、不喜歡粉色等，也同樣可以是一種性別刻板印象。
這裡只說一個小小的例子，1999年，斯坦福大學教授、社會心理學家克勞德•斯蒂勒和同事進行了一項實驗，兩組學生都有男有女，都要做一套很難的數學題。區別是，第一組學生在開始做題前，先聽了一番“女生數學不好”的刻板印象言論，第二組學生沒這個環節。結果是，第一組學生中男生平均生高於女生3倍，另一組平均分幾乎相同。
也因此，所謂“女性手機”真正討人厭的，不是它粉嫩或者自拍厲害，而是它把這些屬性和女性緊緊聯絡在一起，這樣的商品，也將作為強化行別刻板印象的一部分，存在並影響每個人。
並且，粉色還是黑色，不僅僅是顏色的問題，我們不太可能只消除其中一種刻板印象，而保留我們想保留的——性別刻板印象彼此都是一家子，一拎一大串。
2018年，羅永浩在一次和極客公園的對話中，被問到堅果R1這款產品加入了“美顏”，他這麼回應：“我以前不知道女人那麼喜歡自拍，並且那麼熱衷於造假，所以後來當我意識到這一點，我們就開始去改善女性自拍美顏的功能。”
有意思的是，將對美顏的追求全部歸因於女性並且表述並不好聽的同時，老羅還提到國外如iPhone的樣片“追求自然美”，以此表示對國內女性使用者的不屑。不知道老羅是否知道iPhone中國使用者的女性使用者多於男性使用者，又是否知道以“女性手機”見長的OV男女均衡。
要說無奈也是真的無奈。當一句“應該在學校加強男孩子陽剛氣”的提議，能掀起一波對“娘炮”一詞追根究底的討論時，我們同時也能看到手機廠商推出一款自拍超好看的“怦怦粉”手機，彷彿在說：看！女孩子都喜歡的甜美手機！
如果說OV是因為在技術上實力不夠硬，不靠那種狹隘的所謂“女性手機”的思路，興許還真不如現在。那以技術起家的小米，本來有可能做到更多的。
退一萬步講，小米如今七成的男性使用者比例，也不是靠釋出“男性手機”得來的。
參考資料：
《華為Nova女性手機品牌，又是華為的跟風之作？》鄰章
《美和社交，美圖的最後一次掙扎？》蔣松筠
《顏值在這個領域失去了魅力——女性手機魔咒》鋅財經
《當小米第N次想把手機賣給女生》36氪
《美圖手機已說“再見”！“小美”自拍手機將至？》中國新聞網
《蒙寶歐，以女人的名義打造手機品牌》搜狐新聞
