這幾天，知名經濟學家任澤平一直在自己的微信公眾號上鼓吹建立鼓勵生育基金，用“印錢生娃”的方式解決人口老齡化少子化問題。有朋友對此戲稱，“印錢生娃”不夠，還得“給閒養娃”“給學區房教娃”。
人口政策是一個複雜的社會問題，還是交給專家們吧。今天銀柿財經記者想聊的是一家以0~8歲兒童及其家長為主要目標使用者的兒童啟蒙數字內容提供商。
近日，寶寶巴士股份有限公司（以下簡稱“寶寶巴士”）完成了財務資料更新，恢復了發行上市稽核。
屬於網際網路媒體？
乍一看，寶寶巴士是一家早教公司。根據寶寶巴士官網的介紹，寶寶巴士是專注打造兒童啟蒙數字產品的原創品牌，為兒童提供免費的數字內容，量身定製“好聽”（國學故事）、“好看”（兒歌動畫）、“好玩”（互動APP）等系列內容產品。此外，寶寶巴士的卡通形象的輸出以及招股書關於其主營業務描述的前半段介紹，都讓記者誤以為這是家早教公司，一度在心裡琢磨“K12教培都完了，早教市場如今狀況如何”。
然而，細看之下，招股書的內容徹底打了記者的臉，似乎在反問：“門口這麼大塊燙金招牌你都沒看見嗎？”
此時記者頓悟了，原來這就叫“兒童啟蒙數字內容提供商”。
說白了，寶寶巴士更像是一家網際網路媒體，公司主要收入來源有4個途徑：一是自主研發的APP接入網際網路廣告聯盟客戶（百度、谷歌等）的程式化廣告SDK，獲得分成收入；二是將音影片產品授權給第三方網路音影片媒體（YouTube、愛奇藝、騰訊影片、優酷、喜馬拉雅等），獲取授權收入；三是兒童啟蒙衍生品（公仔、玩具、書籍等）銷售；四是使用者付費下載或訂閱等。
2018年到2021年6月（報告期），寶寶巴士的主營業務收入分別為2.53億元、5.26億元、6.49億元和3.95億元。
圖源：招股書
按業務型別劃分，歷年有約七成的收入來自於APP合作推廣收入。公司同樣圍繞“奇奇”“妙妙”“超級寶貝JoJo”“猴子警長”等自有的IP形象，開發適合不同年齡段使用的APP。採用“產品研發製作→提供給使用者免費使用、獲取網際網路使用者→APP接入廣告聯盟客戶進行合作推廣服務→實現收入”的商業模式：以數量眾多的兒童啟蒙內容APP為基礎，提供給使用者免費使用，獲取大量使用者；依託獲取的使用者資源，公司主要透過在APP中接入網際網路廣告聯盟進行合作推廣，實現分成收入。
什麼意思呢？下面這張圖大致能解釋寶寶巴士在該業務中的定位：
圖源：招股書
廣告需求方平臺（DSP）、媒介方平臺（SSP）、廣告資訊交換平臺主要由百度、Google等網際網路巨頭直接運營，DSP對接廣告主，SSP對接媒體方。寶寶巴士在程式化購買過程中屬於APP等網際網路媒體，主要對接SSP。公司將廣告聯盟的軟體開發工具包（SDK）接入APP產品，建立程式化廣告交易連線，透過SDK將廣告請求傳送至廣告聯盟的SSP平臺，根據廣告平臺的程式化競價結果，出價高的廣告主獲得展示機會。
這也解釋了公司客戶集中度高的原因。2018年、2019年、2020年、2021年6月，寶寶巴士來自前五大客戶的營業收入佔比分別為89.39%、90.29%、88.98%和85.14%，且2019年及2020年，公司來自百度的營業收入佔比分別為57.12%、50.74%。
寶寶巴士合作的客戶主要為百度、Google、位元組跳動、騰訊等。畢竟除了這幾位巨頭，網際網路行業具備強大的廣告接入和分發能力的企業也不多了。當然，這也可以理解為公司客戶有限，對單一客戶依賴程度高。
截至2021年6月底，寶寶巴士有200多款APP，2021年1~6月公司全球平均MAU（月度活躍使用者數）為9359.27萬。根據第三方資料平臺APP Annie公佈的資料，2020年12月，寶寶巴士旗下應用下載量在App Store和Google Play的合併渠道中居全球第十，是前十中僅有的兩家中國上榜企業之一（另一家為位元組跳動）。
盈利能力直追茅臺
讓銀柿財經記者感到意外的是寶寶巴士的盈利能力。
報告期內，公司綜合毛利率分別為94.76%、96.55%、95.24%和92.71%。
圖源：招股書
銀柿財經記者計算了一下公司同期的淨利率，分別為43.59%、50.86%、40.18%和33.65%。暫且僅看前三個完整年度，同花順iFinD資料顯示，A股2018年~2020年連續三年毛利率能達到90%以上，且淨利率能達到40%以上的只有三家公司。
圖源：同花順iFinD
民生控股（000416.SZ）主營典當業務及保險經紀業務；我武生物（300357.SZ）主營過敏性疾病診斷及治療產品的研發、生產和銷售；貴州茅臺（600519.SH）就是大家熟知的那個茅臺。寶寶巴士的盈利能力與茅臺相比，可以說是不遑多讓。
新三板基礎層倒是有一家掛牌公司與寶寶巴士在產品內容方面相近。芝蘭玉樹（835785.NQ）主營業務為基於網際網路提供兒童教育娛樂及親子生活服務，主要產品為“貝瓦兒歌”、小河狸“貝瓦”系列、“美媽”系列等音影片資源，還提供智慧硬體、圖書、玩具、服裝、生活用品、線下娛樂與生活服務等衍生產品和服務。
兩者的差異在於：芝蘭玉樹收入來源主要為內容授權收入及直接向廣告主或其代理商售賣廣告的收入，而寶寶巴士收入來源主要為與廣告聯盟合作推廣收入、音影片授權分成收入，未直接向廣告主或其代理商售賣廣告。2018年至2021年6月，芝蘭玉樹的主營業務毛利率分別為67.91%、81.52%、90.53%和66.58%；同期淨利率分別為-59.97%、-47.85%、0.73%和1.84%。
芝蘭玉樹和寶寶巴士的盈利能力差異或許可以從側面得出一個觀點：靠內容授權吸引廣告主和使用者付費，遠沒有透過內容吸引使用者，然後和廣告聯盟合作推廣來的賺錢。也許這個觀點也能適用廣大的媒體科技從業者。
當然，寶寶巴士也有瑕疵。招股書顯示，公司根據工作時限和員工職級等提供一定額度的借款，用以解決員工購房等生活需要；董監高及股東借款主要為董監高及股東借款，系部分董事、監事、高管、股東等在股改前因購房、生活需要等向公司的借款。
2018年末、2019年末、2020年末、2021年6月末，公司長期應收款的賬面價值分別為9514.37萬元、1.28億元、2415.29萬元和3399.61萬元，佔當期非流動資產的比例分別為86.59%、76.54%、38.73%、39.49%。過高的員工借款或許會引來交易所的問詢，也是一種資金佔用。
此外，雖然公司在招股書中表示，截至2020年12月31日，董監高及其他關聯方的借款及利息均已償還。但是，在申報上市前的時間節點上還款，難免有為了上市掃清障礙的嫌疑。
