撰文 Gfk中國 2021年是中國經濟在疫情後持續復甦並走向常態化的一年。國內經濟增速逐漸放緩，冰箱市場呈現整體規模滯漲，價格上行的態勢。GfK推出《2021年冰箱市場總結報告》，透過盤點過去一年雙線渠道、不同品類熱銷產品的表現，深度挖掘冰箱市場主要變化趨勢，探究未來引領市場潮流的機會與方向，為企業提供參考。
受疫情影響，2021年中國宏觀經濟在Q1迎來反彈後，增速逐漸放緩。民政局和國家統計局資料顯示，冰箱（櫃）每百戶保有量、內地居民登記結婚對數、房地產政策等因素對冰箱銷售的正向影響正在減弱，2021年冰箱市場整體規模滯漲，價格上行。
根據GfK中怡康推總、測算，2021年冰箱市場累計零售量規模3261萬臺，同比增長0.1%；零售額規模981億元，同比增長7.6%。冰箱市場在第一季度短暫修復後規模逐季負增長，全年量額微漲；相較2019年上漲4.1個百分點，預計2022年規模將略漲。
分渠道看，2021年冰箱市場線上渠道表現穩定，零售量和零售額同比分別增長了6.9%和19.6%；線下渠道中全國連鎖相對較弱，超百表現最佳，2021年超百渠道零售量和零售額同比分別增長了3.9%和20.2%。分城市級別看，二、四級市場增速優於全國水平。
聚焦重點品類，2021年度以多門、對開門為代表的主要門體均價漲幅頗多，多門冰箱線上線下渠道均價同比分別增長8.9%和12.3%，對開門冰箱線上線下渠道均價同比分別增長7.3%和9.0%。整體來看，2021年冰箱市場均價呈雙位數上漲，線上均價站穩2K，線下均價突破5K。
2021年冰箱市場呈現出“明星化”“超高階化”“嵌入化”三大主要趨勢：明星品類持續突破，託舉冰箱市場向上發展；冰箱市場價值錨再升級，超高階產品成為市場增長的重要引擎；冰箱容積趨大化，引發品牌對“0嵌”“自由嵌入”的思考。
趨勢一：明星化
2021年，冰箱市場明星品類持續突破，託舉冰箱市場向上發展。其中，多門、對開門冰箱處支撐地位，兩門、三門冰箱市場不斷收縮，其中三門降幅最大。線上多門細分品類中，四門產品貢獻度最大，2021年十字和法四產品線上零售額份額分別達60.8%和30.5%。同時，容積也向500L+明顯過渡，2021年線上十字、法四600L+產品零售額份額同比增長61.1%和198.9%。
與線上市場不同，線下市場多門細分品類百花齊放，法四容積趨大化明顯；十字容積表現出“集中”特點；線下法式五門容積高度集中於400-500L容積段，但有向上的趨勢，大多數機型價格在15K以下。
在對開門領域，線上600L+容積段產品份額迅速拔高。2021年線上渠道對開門650L-冰箱零售額份額達32%，同比增長68.0%。線下三開式對開門份額銳減，對開門潛能被低估，可發揮空間充足，深度挖掘對開門可能會帶來意想不到的回饋。
雙線渠道來看，300L以上大容積風冷兩門產品增長較大，高價位拉動效應顯著。2021年線上線下風冷兩門冰箱零售額份額分別同比增長了4%和13%。風冷三門容積高度集中，但已出現“啞鈴”分化姿態。
此外，線上二梯隊品牌規模、份額雙下滑，線下頭部品牌表現平平。透過主要門體機型分佈情況可見，350L以上高階產品或成為三門冰箱市場的突破點。
趨勢二：超高階化
消費者對生活品質的追求讓家電市場高階化趨勢明顯。分渠道看，線上市場高階化趨勢持續，品牌集中度更高，份額變動較多；線下15000+元成為新價格標籤，西門子、美的、東芝等品牌成效顯著。冰箱高階市場在經歷8000+元、10000+元的價格升級後，現已到達15000+元。
趨勢三：嵌入化
透過近十年線下冰箱市場500L+產品零售額份額資料可見，冰箱容積不斷升高的趨勢在近兩年高速發展，大容積冰箱成為熱點之一。容積趨大化，引發品牌對“0嵌”“自由嵌入”的思考。在大容積的基礎上進行差異化探索，“0嵌”與“組合嵌”是兩個機會點。
受“碳達峰”“碳中和”效應影響，冰箱市場對綠色節能產品的關注度將會持續提升，2021年冰箱各門體一級能效產品零售額份額基本超過50%。不過在GfK中怡康數推出的TOP20對開門冰箱榜單中，多數機型耗電量超過一天一度電，綠色節能可作為一項最佳化內容，讓企業實現技術突破。
近年來成套風潮興起，Z世代人群對套系家電購買意向較高，一線城市及高收入家庭意向更為明顯。Z世代期待的套系組合中，冰洗空相關產品購買意願高於其他品類，大家電市場成套家電未來規模將快速增長。
同時，下沉市場規模可期，目前頭部品牌集中度較高，但市場處於萌芽階段，入局正當時。在下沉市場中，6000元以內主要銷售價位段可以作為切入點；下沉市場結構方面較為良性，未來可發揮空間較大。
（本文經授權轉載，圖文有刪減。）
