據調研，2020年，我國縣域網路零售額達3.6萬億元，同比增長26.5%，發展前景非常廣闊。在數字化大潮之下，積極向線上轉型升級，儘快打通多渠道、全渠道流通，成為縣域傳統線下零售商家的剛性需求。尤其是具有大量“夫妻小店”基礎的鄉鎮。近一兩年疫情的爆發及反覆無常，加快倒逼著所有實體商業變革。數字化不再只是大品牌、大連鎖的命題。無論在一二線城市還是下沉城市、縣域市場，無論大品牌還是小連鎖，數字化都是一把幫助破局的利器。
01.縣域零售連鎖數字化轉型的問題與挑戰
在碎片化、低密度、條件不一、消費極為分散、挑戰諸多的縣域市場中，地處縣域市場的零售連鎖企業感到日益焦慮，轉型升級的壓力和挑戰迫在眉睫：
其一，業界不斷湧現的新零售樣板門店，例如盒馬鮮生、超級物種、聯華鯨選等這些新業態亦正在向三四線縣域市場輻射、滲透；
其二，隨著美團、餓了麼、京東、菜鳥等外賣到家勢力不斷下沉市場，越來越多的縣鄉消費者逐漸養成網購、到家消費的習慣，這對於縣域傳統零售連鎖企業來說，是一種新的挑戰；
其三，淘鮮達、多點DMALL、閃電購等能夠為實體零售企業輸出模式的系統運營服務商已佈局到縣鄉，但如何“拿來”、如何有效適應、對接，諸多縣域零售連鎖企業仍摸不準路，需進一步探索。
其四，對多數縣域零售企業來說，條件千差萬別，資訊化水平參差不齊，儘管不斷的嘗試各種創新業務，不斷在資訊化軟體上投入費用，但缺少以軟體為核心的引領指導以及適合自己的實際情況的整體系統規劃，一直沒有較好的效果。
數字化產品與服務如何整合、高效地發揮作用，如何促進縣域零售連鎖業數字化轉型和全渠道運營，縣域零售企業應該如何切入，根據自身特點採取最有效的落地策略和執行計劃，用可控的成本實現高效的增長？以下供參考。
02.縣域零售連鎖企業數字化運營之道
- 發揚大藥房：線上線下“新零售”，SCRM實行會員精準營銷
河南發揚大藥房連鎖有限公司，紮根駐馬店市上蔡縣域、鄉鎮市場，集零售、中藥飲片生產、銷售諮詢等業務於一體，門店覆蓋率、發展規模和發展速度都是河南省縣域連鎖藥店中的翹楚。近一兩年內，疫情倒逼這家縣域連鎖藥店抓住機遇，審時度勢借勢技術改革與自身情況完成了新一輪的數字化轉型升級。據瞭解，發揚大藥房2018年銷售額1.5億元，2020年銷售額突破2億元，門店達90多家，成為河南藥店縣域市場的一匹黑馬；2021年上半年營收、淨利潤均實現兩位數正增長，數字化結出碩果。
營銷升級：線上線下“新零售”
構築大藥房的新零售業態，同時率先運用平臺及縣鄉常見的“熟人圈”構建私域流量和公域流量。私域是基於公司微信公眾號模式下的微信商城，公域則依託美團、餓了麼等公共平臺。二者聯合為區域內遠距離的縣鄉消費者提供線上問診、遠端審方、線上篩選、線上下單、隱私包裝、上門自提、同城急送、快遞送貨、24H服務等O2O快捷服務。並推廣縣鄉百姓喜歡的限時搶購、商品秒殺、拼團搶購、大轉盤、刮刮樂、⽀付有禮、慢病藥品週期購、打包⼀口價、代友購藥、好友瓜分券、滿減滿贈等豐富的營銷活動，為廣大縣鄉的顧客帶來了更好的購物體驗。
會員管理升級：SCRM會員精準營銷
基於線上線下的多渠道使用者場景，發揚大藥房升級SCRM會員管理系統，可以準確抓取使用者多種行為資料，例如線上商品瀏覽資料、個人消費資料，線下活動參與頻次和互動反饋資訊，實現動態資料採集、分析以及實時的資料化BI展現，精確定位每位消費者，實現“人+物+場”的關聯和互動，全方位分析更為複雜的縣鄉使用者行為習慣和人群特徵，為藥品會員精準營銷搭建資料基礎。
物流升級：WMS智慧倉儲管理
發揚大藥房在全省縣域市場率先引進WMS智慧倉儲管理系統，自此告別了“人找貨”、“人管貨”的傳統倉儲管理模式，成本費用得到有效把控，工作效率也大幅度提升。以WMS倉儲系統為核心，RFID、RF、PDA等一系列智慧軟硬體裝置配合進行智慧、高效、透明倉庫作業管理。全過程RF工作，取貨上架、揀貨核查、出庫交接、倉庫盤點等作業流程，均達到了全過程無紙化操作。
另外，WMS倉儲系統與ERP銷售系統實時資料同步，透過WMS倉儲系統及時把倉庫資料資訊轉化為市場資訊，為相關管理人員提供決策依據，有效解決了工作流程和工作場景中的諸多困擾。
- 章圓電器：數智賦能鄉鎮零售門店，拓展私域流量將社群價值最大化
創建於2008年浙江寧波寧海縣的章圓電器，自2018年開始建設數字化，構建了四通八達的鄉鎮會員店，2020年門店達20多家，成為縣域數智零售進化樣本。章圓電器透過“平臺+會員店”模式，提升各門店的網際網路化密度和品質；其次依託農村當地的“熟人經濟”社群，積極採用“店商+電商”的融合業態，服務門店周邊的父老鄉親，三年來業績屢創新高，呈現翻倍式增長，2021年上半年，營收再創新高。
數智賦零售賦能鄉鎮傳統門店轉型升級
章圓電器在轉型之前，作為非常典型的傳統鄉鎮店正面臨著三大經營問題：一是客群拉新難，粉絲成本太高；二是客戶留存難，無法提高復購率；三是精準營銷難，不知如何滿足多樣化和個性化的需求。這些問題並非章圓電器的特殊性存在，而是幾乎所有行業的鄉鎮線下零售店的普遍性難題。
在數智零售賦能思路的指引下，章圓電器開啟了轉型升級之路。一開始從CRM數字化零售工具入手，老闆首先學會使用工具經營店鋪，改變傳統經營門店方式，無論是貨源採購、庫存商品還是銷售資料都一目瞭然，既增加了店面的形象，又能直觀掌握店鋪的進銷存。
同時，章圓電器基於數字化智慧零售工具疊加線上商城，依託合作商提供的產品和促銷資源做推廣活動，吸引周邊的消費者在線上單或到店搶購。2020前半年幾場活動之後，章圓電器在人口不滿三萬的前童鎮累計收穫了超過3000人的新老顧客，驗證了數智零售模式的有效性，獲得許多店老闆的高度認可。
迭代發展，積極拓展私域流量將社群價值最大化
2020年突如其來的疫情讓門店生意遭遇暫時性中斷，章圓電器從專項活動入手，大力發展會員，沉澱門店的私域流量。再透過日常活動組建門店的網路社群，讓門店“代理人”幫助發展粉絲和帶貨，大力拓展活動社群運營，沉澱私域流量，不斷開展拉新、秒殺、直播等社群活動，將縣域“熟人經濟”的價值發揮到極致，有效地恢復了門店經營。
鄉鎮會員店在農村商業數字化體系中具有天然的優勢。從連線的角度看，鄉鎮夫妻店的樞紐地位一直存在且長期存在。他們既是商品下鄉的水龍頭，也是農產品、農村資源進城的路由器，在二元社會的中國農村，他們是商品、資訊、鄉土人情互動的中心位置。
從服務的角度看，農村電商對物流、售後和產品體驗的要求與日俱增，如果沒有鄉鎮實體門店支撐、沒有專業技能培訓的支撐、沒有售後服務的支撐，農村電商很難可持續發展。從效率的角度看，將鄉鎮零售店用數字化武裝起來，提升其流通效率，並以它為節點向上整合供應鏈、向下經營本地化使用者社群，無疑將提升全產業鏈的流通效率，相比傳統電商方式的去中間化模式更具可行性。
以點帶面促生態，以數字化鄉鎮會員店形成強價值網路優勢
傳統電商的去中心化模式並不適合農村市場的大規模分散性特徵，必須以鄉鎮會員店作為農村電商流通的核心節點，對其實施集“硬體+軟體+思維”於一體的網際網路化改造，為其提供加工具、加商品、加金融、加活動、加社群的5+賦能服務，將鄉鎮會員店升級為具有網際網路運營和營銷能力的數智零售終端，成為農村本地化電商服務平臺，才能有效進行數字化轉型。
章圓電器用“平臺+會員店”模式做農村電商，高度契合農村商業“信賴熟人”的特點，越來越受廣大縣域百姓喜歡。尤其是移動社交時代，網路基礎設施日臻完備，網路社交工具已經廣泛滲透到各級市場，產生幾何式的流量裂變。其在會員店基礎上建立線上活動社群，依託強社交關係形成私域流量池，不僅降低了獲客成本，還延長了產品的生命週期，提升了轉化率、客單價、復購率。提升了章圓電器轉化率、客單價、復購率。
- 喜大聖：藉助連鎖數字化，數智掘金縣城零食市場
2020年，在河南的駐馬店、周口、信陽等縣級城市，一家名叫“喜大聖”的零食連鎖迅速火爆起來，成為疫情期間逆勢擴張的“異類”，更是中小連鎖透過數字化帶動增長的教科書式案例。
“吃貨市場”絕對是個有利可圖的大市場。良品鋪子、百草味、三隻松鼠、周黑鴨等品牌的火爆已經可以印證。不過，目前行業頭部品牌都集中在一二線城市拓展，三四線城市不是他們擴張首選，而下沉區域市場基本上都是個體戶和夫妻店，其供應鏈不強勢，採購的商品比較雜且偏低端，消費者購物體驗感不好，隨著居民消費水平的提升，三四線市場出現了品類和品牌空缺。
基於這樣的洞察，河南創業者王如意和他的合夥人創立了零食連鎖“喜大聖”，採取了一個差異化渠道策略——到下沉市場去，在三四、四五線縣域城市開店。他們把這叫做“農村包圍城市”策略。
從2019年10月首店開業，不到一年內就相繼開出20家實體店，全部分佈在河南三四線城市的縣城和地級市，如駐馬店、周口、信陽等地區，截止2021年上半年有28家，基本每家單店都實現盈利並快速複製。喜大聖背後的“生意經”值得研究。
之所以能在下沉市場殺出重圍，喜大聖有3大經營“武器”：精準選址和選品、數字化驅動、深挖單客價值。
一是精準選址和選品。喜大聖的店鋪通常選址在商場，品牌多、客流量大，租金不用年付，裝修成本也低，經營風險更小。
而在選品上，喜大聖除了會將頭部品牌的暢銷產品引入縣城，還會根據地域特色自己開發新品，保證新品多、迭代快，覆蓋堅果炒貨、果脯、休閒零食等多種品類。
二是數字化驅動。雖然是“初生牛犢”，喜大聖在第一家店開業時就大膽接入了有贊多門店多渠道連鎖經營系統，用數字化賦能門店。而以往在縣城，很少有堅果店願意付出這樣的成本。然而，這套在一二線城市已經被普遍應用的數字化系統給了喜大聖超乎想象的回報。
透過多門店多渠道連鎖經營系統，喜大聖的每個門店都能擁有一家網店，各個網店可以自主化營銷，也可由總部統一營銷，能適應不同強弱程度的總部管理模式。
其次，透過多渠道連鎖經營系統，喜大聖可以透過秒殺、拼團等多種營銷方式,促進使用者裂變，並設定“到店自提”吸引顧客到店,有效提高門店客流量，這讓“少見世面”的縣鄉消費者很是驚喜。而透過智慧導購功能，喜大聖的導購還可以定期給客戶派券，讓客戶到店消費，提高縣域會員轉化、門店導購轉化率。門店管理系統還幫助喜大聖佈局微信、快手、愛逛、微博等多種線上渠道。
此外，多門店多渠道連鎖經營系統可以幫助喜大聖將人、財、物、進、銷、存的管理數字化，並實現一鍵對賬，提高經營效率，“一鍵入庫”還可以幫助喜大聖實現貨品的“秒速”入庫，減輕了人力成本。據悉，雖然喜大聖已經有20多家門店，但總部卻只有“0.5個”財務——也就是一個員工兼職即可完成財務工作。
而在數字化的基礎上，喜大聖還能積累強大的資料分析能力。無論是門店選址、店鋪選品，都可以通過後臺數據分析，做出更好的決策。
三是深挖單客價值。吸引顧客到店消費，只是喜大聖的第一步。將顧客轉化成會員，並透過引進的CRM管理系統的多種會員營銷能力提高單客價值，才是喜大聖單店盈利能力的“精髓”。藉助連鎖會員儲值系統，喜大聖已經招募了30000 多個會員，會員復購率每月在 3-5 次,會員消費佔總成交的 60%。
再小的店也需要數字化的經營，實現線上線下全渠道一體化經營的模式。喜大聖的快速發展，證明了越早開始數字化，擁有足夠強大的資料分析決策能力，才能讓連鎖品牌擁有一個強大的“資料大腦”，成為未來搶佔市場、立足縣域市場的核心武器。
03.縣域零售提升營銷運營能力的工具與辦法
一整套數智零售數字化服務工具，能幫助縣域零售連鎖業快速實現核心業務線上化，有利於夯實需求端的資料智慧，有利於推動供需協同的全鏈路數字化：
A. 系統替換：替換老舊的POS系統（超市+百貨）--這個是核心;
B. 系統對接：線下系統，商品檔案、成本核算、財務管理、倉配管理、基礎運營報表等，技術層面要實現新老良好對接；系統新增：多端POS收銀、線上線下一體化促銷管理、數字化會員管理、小程式管理等在新系統中實現，移動端應用（店員、線上履約等）在新系統也要實現--這是應用層面;
在系統升級完成後，整體的數字化升級程序會伴隨著營銷業務的運營不斷進入縱深。包括以下運營作業：
1、會員數字化：a、以鄉長、村長為核心，建立會員體系，並對現有系統裡的靜態會員（縣域中的鄰里鄉親、熟人親朋）資料，批次匯入到新系統（會員卡號、手機號、積分、餘額等），雙方系統以手機號為唯一識別碼相關聯；b、要求每一個收銀員有數字化會員意識，針對每一個付款的顧客，引導透過小程式註冊成為數字化會員，同時運營部需要做一些針對縣域會員積分、買贈等促銷活動。C、為增加會員數字化註冊時的效率，每一個收銀員身上都有一個小程式二維碼，能快速讓客戶完成註冊。
2、數字化訂單：a、POS收銀時（超+百），讓顧客出示電子會員卡（小程式個人中心動態會員碼）或者讓會員提供手機號，從而將線下訂單洗到線上；b、線上訂單（到家商城、拼團商城、預售商城等）自動到達會員個人中心；c、在洗訂單的過程中，運營部可以制定相應的運營政策或話術，從而讓收銀員快速的將每一個訂單（POS端小票、線上訂單）洗到線上進行營銷分析。
3、上線多端POS系統：a、一個後臺管理多端POS；b、營銷多端POS一體化，一個營促銷系統，下發多端POS同時支援；c、基於實際場景，逐步引導客戶自助化、自主化、稱重一體化收銀，從而降低人員成本。
4、豐富移動應用：a、 為提升一線運營作業效率，將縣域一線員工的作業工具，逐步移動化、無紙化；b、門店安卓PDA：盤點、查商品狀態（庫存、促銷、銷量）、打價籤、履約線上訂單、實時業績報表、掃碼入採購單等；c、倉庫安卓PDA：出入庫業務、報損業務、調撥業務等；d、供應商應用（H5），透過公眾號選單帳號密碼進入，能實時接收採購單、線上對帳、核票等業務。
5、縣域全渠道營銷運營：a、顧客（以鄉長、村長為核心，帶動鄰里鄉親、熟人親朋）打標管理：系統後臺設定出顧客標籤分類；b、基於每一個顧客的實際消費情況關聯標籤；c、 透過電子小票關聯設定標籤，系統自動篩選出標籤人群，進行精確營銷；d、營促銷在建立時，除可以針對會員等級定向營銷外，還可以透過定向推送給標籤人；e、顧客接受推送資訊的觸點為：公眾號、小程式、企業微商城。
6、持續進行縣域私域流量粉絲營銷：a、透過對縣域熟人親朋不斷的洗會員、洗訂單、定向營銷，將縣域零售企業自己的私域流量會員不斷的加大；b、公域平臺流量昂貴，要透過分享、社群團購（以鄉村的影響人物招募團長）將公私流量的使用者帶到私域平臺；c、 應用直播、預售等營銷工具，透過觸點推送：公眾號、小程式、企業微信，將縣域粉絲轉化為私域會員。
