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文 | 跨境電商，作者丨董昕毅
近段時間，童裝DTC品牌PatPat高頻率的融資，以及成立僅一年的女裝快時尚品牌Cider迎面直擊挑戰SHEIN，都在預示著以獨立站為經營載體的垂直類目品牌賣家，在資本沐浴下，迎來了高光時刻。
與品牌賣家的“春風得意”不同，獨立站的站群賣家則是另一番光景。
以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的巨頭們，圍繞中國跨境電商站群賣家“貨不對板”、“欺詐盲盒”等一系列可能引發高客訴的行為正在進行“清算”行動。據知情人士透露，各路站群大賣近期也相繼“砍掉”賴以生存的站群。
同為獨立站經營者，為何品牌賣家和站群賣家的“四季”如此涇渭分明？
01 現狀：站群模式尋求“變異”
站群的玩法看似複雜，實則門檻不高。站群運營人員通常運用建站工具批次搭建幾十、上百個網站，每個網站相互獨立，只售賣某一品類的少量產品，每款產品用額定預算的Facebook廣告或谷歌的GMC做測品，把有機會成為爆品的產品加大預算投放。簡而言之，站群透過大量網站同時在社交媒體、搜尋引擎投廣告、測款、打爆品，最後實現轉化。
2016年是如今一眾站群大賣騰飛的元年，站群模式的興起，與獨立站基建的完善密不可分。
無論在國內還是海外，電商都可以歸結為“人、貨、場”的博弈。2016年，Facebook等社交平臺開始大規模商業化，帶來優質、低價的流量；速賣通上的賣家為站群賣家提供各類商品的“海外版一鍵代發”服務，扮演了跨境電商版“1688”的角色；Shopify等建站工具的興起，把獨立站建站門檻降至搭建樂高積木的難度。類似的基建設施，共同形成一個小型的獨立站生態閉環。
（一鍵代發流程示意圖/圖片來源：雨果跨境）
最小生態閉環的形成，為站群的發展提供肥沃的土壤。幾年間，一眾站群賣家透過“阿米巴模式”不斷分裂團隊，規模化後逐漸成為獨立站大賣。
站群模式本身，並沒有過多灰色成分。與亞馬遜鋪貨類似，本質上都是在海外電商紅利期，利用中國的製造業優勢，向海外消費者提供高性價比的商品。但是，這種輕資產、低門檻、賺快錢的模式，脫離平臺的強監管，更容易吸引不守規矩的賣家。花過1億美金預算的獨立站站長阿發向雨果跨境透露：“站群模式一開始還好，爭議之處在於部分賣家開始做貨不對板”。
經歷圖片與商品嚴重不符的海外消費者無法與站群賣家取得溝通，便把怒火傾瀉至建站服務商、廣告商、支付商，引發服務商們針對“站群模式”的強烈監管。
阿發表示：“以Facebook為例，有些站群產品質量、售後、物流、客服都很糟糕，消費者在Facebook上透過這些廣告下單後，容易有不好的體驗。間接引發對Facebook不好的印象，這種負面的影響積累到一定程度，可能會被演變成使用者不再信任Facebook上的廣告。這對於Facebook的品牌價值，乃至Facebook的股價都會有很嚴重的影響”。
因此，對部分不合規站群賣家的監管內容，以封站群、封廣告賬戶為主，而支付服務商的處罰更是直指不合規站群賣家的命門——凍結運營資金。
監管的高壓之下，貨不對板現象雖略有收斂，但據雨果跨境投資總監黃希敏透露，2020下半年開始，一部分站群賣家在海外“新瓶裝舊酒”，把獨立站站群與盲盒結合。這些跨境盲盒不像“薛定諤的貓”處於量子糾纏的狀態，而是，把原先透過貨不對板傾銷的貨物，換了一個更合理、合法的銷售方式，以謀求更高的暴利。
02 轉型：成效跟不上決心
實際上，一部分提前洞察到行業趨勢變革的站群賣家，從去年下半年就開始陸續減少站群運營人員的數量，並關閉大量站群，以謀求轉型。
據相關人士透露，今年上半年有TOP站群賣家主動把獨立站數量從上千個削減至數十個。但是，賣家背後的投資人對於轉型的決心，要比賣家更為堅決。
投資人建議賣家把數量壓縮至2至3個以內，這次分歧最終以賣家向投資人妥協收場。無論合規與否，多數站群賣家的管理層對於站群模式“日薄西山”的理解都看得通透，但站群的管理模式容易導致公司內部“同床異夢”。
“其實大多數站群玩家的管理層並不想在法律與政策的邊緣試探遊走，但管理層與員工的利益訴求有時並不一致。有些站群的運營人員為了獲得高提成，想方設法提高銷售額，對於網站與賬號的安全、資金凍結情況漠不關心，甚至公司的生死存亡也置若罔聞”，黃希敏說道。
探究其癥結，阿米巴模式是一把雙刃劍：既賦予站群運營員工極大的活力與主觀能動性，也容易導致管理層的經營策略執行不暢。從某種程度講，站群模式成也“阿米巴”，敗也“阿米巴”。
由於站群模式鮮明的運營特點，也有不少合規賣家被迫誤傷。黃希敏表示，“即使是做正規的方式，主觀上不做貨不對板，也很容易出問題。因為這個產品突然爆了，如果找不到貨、供應鏈跟不上，使短時間內累積的大量訂單，也會因為沒有貨而不得不找一些替代品，導致客訴率上升，進而引發處罰機制”。
2021上半年，部分亞馬遜賣家剛翻越形似“火海”封號潮，寄望於擺脫平臺監管轉型獨立站，只不過如今的獨立站也是“刀山”。2021年Facebook的CPC廣告費用，從去年的0.7美元至1.01美元，上漲到0.5至3.5美元。谷歌廣告的平均點選費用也上漲至2.69美元。廣告費用的上漲，讓站群賣家的運營成本水漲船高。
另一方面，調控仍在加碼。蘋果IOS14.5版本升級，強制執行其App ATT（應用程式追蹤透明度框架協議），IDFA廣告識別符號不再預設為可跳轉，需要App埠和終端App雙端opt-in才能觸達IOS廣告受眾。這意味著，社媒廣告營銷鏈路割裂，獨立站的ROI降低不可避免。站群模式不像品牌站，有使用者信任背書，因此獲得授權的機率更低。
即使轉型範例頻出，但實際上更多的站群賣家，對於未來依然迷茫。“站群”和“品牌”都是獨立站的經營模式，雖無貴賤之分，但卻存在天淵之別。
03 趨勢：站群不會消失殆盡，品牌站依然會贏
迷茫之外，依然有賣家對轉型態度堅決。黃希敏透露，“我瞭解到有一個站群賣家，把歐美的業務都砍掉了，目前只做東南亞COD模式，但是東南亞COD也需要依靠Facebook廣告引流”。
更多的站群賣家，依然選擇更為穩妥的轉型路徑：精品站。阿發表示，“比如我有100個站，其中30個做女裝。這種站不用太細分，什麼女裝都賣。另外30個站可能是做3C的。其餘的站做寵物用品，有很多公司用過這種模式”。
某些更具實力的賣家，則成為先行者轉型垂直站，朝著DTC品牌站躍遷。阿發透露，“其實也有公司開始細分，比如我有100個站，其中30個站是做女裝的。這30個站裡可能有3個站專門做大碼女裝，有5個做哥特風女裝，還有6個專注西海岸風格。如果你做過投放，就知道每個站的擴量存在上限，並且比較玄學，沒辦法完全預估。但重新復刻一個同樣的站，新的站又可以起一波量，這是站群不合並的根本原因”。
地球人都知道品牌站是大勢所趨，多數賣家聽過不計其數的道理。但是，轉型依然任重道遠。
“耐心”，這是站群賣家轉型品牌站需要解決的的第一道難題。阿發表示：“常規賣家和大賣家不一樣，對於大賣來而言，他們需要的GMV和利潤的量很大，因為公司可能已經有好幾千人，需要很大的規模給投資人一個交代”。
換而言之，需要老闆、高管、團隊、投資人這4方達成共識。如果他們已經對站群這種“短、平、快”的模式形成路徑依賴，急於轉型DTC無異於邯鄲學步。“做站群可能一個月後，每個運營人員都能分幾萬甚至十幾萬。而DTC品牌站前期都是打基礎，三個月之後銷售額才可能開始往上走”，阿發說道。
反而正確的品牌意識和打法並不難，最重要的是“Life Time Value”的概念：從與使用者單次博弈，切換到和使用者長期共存，賺取消費者“終生價值”。
在包羅永珍的跨境電商行業，當下DTC品牌站的崛起，並不意味著站群模式的隕滅。
合規賣家不斷謀求轉型，“灰色玩法”也在不斷迭代。黃希敏表示，“有些賣家還在做站群，也能勉強賺錢，他們可能掌握了一些規律，例如Facebook、PayPal都是用演算法擬合賣家特徵，用機器學習的方式檢測行為資料。但是，部分堅守站群模式的賣家，依然樂忠於這種貓鼠遊戲”。
部分新晉的站群賣家，為了降本增效，甚至把公司開到大西北。阿發透露，“我還看到過銀川有跨境電商站群賣家，而且團隊規模已經達到三、四百號人。其實現在有很多賣家為了節省人力成本，選擇去相對不是那麼發達的地區”。
站群賣家能在內地做跨境電商的秘密，可以拆解為四點。“首先，站群模式不太需要離供應鏈很近；其次，對人才要求低。並不是非得有跨境電商經驗的人才能學，學歷方面也沒有很大的要求，正常上過大學的都行；第三，複製容易。把固定流程SOP化後，人力成本越低，盈利的機率越大；最後，運營成本低、有政府扶持政策。當地的應屆本科大學生就兩、三千月薪，在廣州至少要五、六千，並且當地政府願意給予很多的政策上的支援，水電費和租金都非常優惠，政府幾乎把固定開支Cover掉很多”，阿發說道。
未來，站群賣家內部將迎來更劇烈的分野。無論站群模式還是亞馬遜鋪貨模式，任何單純賺“資訊差”的生意，總有過時的一天。
值得篤定的是，“冬天來了，春天還會遠嗎”？或許，那些選擇擁抱時代的昔日站群大賣，正在醞釀一場別開生面的“重生”。
