■ 深圳特區報記者 範京蓉
“最近關於建獨立站的諮詢業務暴增，我們客服都忙不過來了。” 一家專門從事跨境電商建站服務的公司海外業務負責人告訴記者。
今年上半年，由於海外疫情加劇，網上訂單暴增，海外電商巨頭亞馬遜開始對平臺上的賣家進行整頓，以“濫用評論”為由大舉關停來自中國的跨境電商賣家賬號。本報記者在採訪中發現，風波驅使更多跨境電商踏上了自建“獨立站”的道路，從去年就開始火熱的獨立站賽道，現在更加擁擠，許多中小電商都躍躍欲試。
業內人士認為，“獨立站”熱反映了深圳跨境電商經過近十年的發展，從粗放式野蠻生長階段走向精細化高質量發展階段。建獨立站是商家品牌意識的覺醒、自主營銷戰略的開端，有助於企業擺脫對平臺的依賴，更有效地實施品牌出海戰略，實現從中國製造向中國品牌的跨越發展。
風波突至 幾家歡樂幾家愁
“我們已經建立了線上線下全渠道的營銷網路，在亞馬遜的銷售也沒有受到影響。”深圳影石創新的一位銷售業務負責人告訴記者。
影石創新說的全渠道營銷網路，包括亞馬遜、eBay、速賣通、Lazada等線上電商平臺，也包括獨立站和APP，以及在YouTube、臉書、Tiktok等社交媒體上開設賬號營銷等等。這家專門生產銷售全景運動相機的企業，在短短几年的時間內透過電商把業務做到全球各地，市場份額在行業細分領域全球領先，已經向科創板遞交了上市申請。
4月份以來，亞馬遜風波為“跨境電商之都”深圳蒙上了一層陰影，但業內人士說，受影響的主要是一些頭部賣家，深圳還有為數眾多的類似的“小而美”企業“悶聲發大財”，他們要麼低調合規經營，要麼已建立獨立的營銷體系，仍然持續看好跨境電商的未來。鑑於深圳跨境電商龐大的數量，這些小企業雖然默默無聞，累積起來也相當可觀。
今年上半年，深圳跨境電商貨物值突破千億元大關，超過去年全年總量，在全國處於領跑地位。在融資方面，第三方機構網經社電子商務研究中心釋出的《2021年（上）中國跨境電商市場資料報告》顯示，今年上半年國內跨境電商共發生29起融資，同比上漲222%，在融資額排名前十的企業中，所在地位於深圳的就佔了一半。
跨境電商迅猛增長為深圳外貿提供了有力支撐，單月進出口值自去年11月以來連續8個月同比增長。儘管受到鹽田港“5·21”疫情影響，上半年深圳外貿進出口總額仍然增長19.3%，港口集裝箱吞吐量增長24.3%，出口規模依然穩居內地大中城市首位。
珠玉在前 誰是下一個SHEIN
實際上，在亞馬遜封號風波之前，跨境電商的獨立站模式就已經大行其道。跨境電商新秀、快消服裝公司SHEIN在全球範圍的應用軟體下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實現營收近100億美元，連續八年增長超過100%。
2011年開始做跨境充電產品的安克創新（Anker）也是運用獨立站的高手，於今年8月24日在深交所創業板掛牌上市，即使在疫情影響下，上半年也實現收入35.28億元，同比增長24.52%。
最近，就在亞馬遜風波甚囂塵上之際，全球最大童裝品牌PatPat於8月17日完成軟銀願景基金二期獨家投資的1.6億美元D2輪融資，為業界注入了一劑強心劑。
據公開資訊，PatPat由同是畢業於卡耐基梅隆大學的王燦、高燦等於2014年在矽谷創立，目前總部設在深圳。在短短几年內，憑藉“自建數字化系統”“原創商品設計”“整合數字營銷及大資料AI賦能”，其使用者已覆蓋全球100多個國家和地區，成為全球最大的童裝DTC品牌。
所謂的DTC，即直接對消費者的營銷模式，背後往往有獨立站的支撐。PatPat有頁面設計簡潔而清新的獨立網站，最初的一群媽媽使用者成為其產品推廣者，帶動了客戶滾雪球式發展，透過獨立站而不是依賴電商平臺，PatPat獲得了驚人的成長。在第三方機構釋出的《出海品牌社交平臺表現力榜單》中，PatPat排在了總榜第9名，僅次於小米、華為等電子類消費品牌，甚至超過了大名鼎鼎的SHEIN；在電商類榜單則高居首位。
人才緊俏 技術物流支付萬事俱備
獨立站現在有多火？在各大招聘網站，跨境電商運營人才供不應求，負責企業獨立營銷的職位薪資水漲船高。在獵聘等網站，標明“臉書運營”“谷歌運營”等職位的薪資往往是“亞馬遜運營”的三倍以上。
7月12日，商務部對外貿易司司長李興乾在就《國務院辦公廳關於加快發展外貿新業態新模式的意見》召開的國務院政策例行吹風會上表示，我國跨境電商獨立站發展迅猛，據測算，總數已經達到了20萬個左右。作為外貿新業態新模式，建立獨立站有助於企業開展精準營銷、提升品牌價值。
獨立站是個很有中國特色的詞，指電商擁有獨立的域名、空間、頁面的網站，透過網站可以進行商品線上推廣、銷售、售後等一系列交易和服務，所謂“獨立”是指它不從屬於任何平臺。通常國內消費者海淘時會在品牌官網購買商品，這些品牌官網實際上就是一個個獨立站。
那麼自建獨立站是否成本高昂，只有大企業或者高客單價的電商才具備相應的實力？一家專注為B2C電商提供產品和技術解決方案的公司店匠SHOPLAZZA的業務負責人對本報記者表示，獨立站不只適合於新手賣家，也適合有一定基礎的跨境電商賣家，隨著技術的發展以及推動，建站本身已經並不複雜，技術投入所佔比重大幅下降，難的是如何幫助中小賣家更好地達到最高的流量轉化效果。
一般而言，成功的獨立站運營要經歷五個階段，首先是組建核心運營團隊；其次，選好優勢產品和供應鏈；第三，形成適合自己的投入產出比的獨立站運營模式；第四，根據自己的客戶畫像制定品牌長效規劃方案；第五，形成長效運營加復購的運營鏈路。
“一般來說，初涉獨立站賣家的痛點在於第三個階段，而資深獨立站賣家的難點在於第四個階段，即如構建品牌思維及業務模式，成功的案例比如SHEIN，甚至不需要臉書運營，客戶會主動去其自有的獨立站上持續消費。” 店匠SHOPLAZZA 該名業務負責人表示。
影石創新表示，剛剛起步做跨境電商的企業更適合電商平臺，因為可以利用平臺的流量快速實現銷售；而建立獨立站，可以更好地提高企業的資源利用效率，達到“使用者即資產”的效果，把獨立站作為塑造自有品牌的載體。
雖然影石創新銷售的全景相機、運動相機在網上標價均是千元以上，該公司受訪人士說，獨立站並非只適合高客單價的商品，重點是企業要聚焦自己的產品是否在市場上有競爭優勢。
“ToC的跨境電商主要涉及的幾個環節是貨源、營銷、物流、支付，目前國內物流非常發達，海外倉也日漸成熟，最難的環節是營銷和支付，因為涉及語言、文化技術標準、監管和信用體系的不同。國內現在已經有專門的建站、營銷和支付服務企業，跨境電商設立獨立站自主銷售的門檻大大降低。”Oceanpayment錢海聯合創始人劉超峰告訴記者。
品牌出海 借獨立站向價值鏈上端遷移
十多年前，國內的跨境電商主要以B2B為主，透過eBay、阿里巴巴等平臺進行，後來隨著亞馬遜等平臺的崛起逐步進入B2C領域。大約六七年前，一些商家不滿於平臺的各種限制，開始嘗試透過自己的技術團隊建立獨立站。
日前，德勤釋出了《2021中國跨境電商發展報告》，其中的平臺賣家們也提出在第三方平臺存在易被平臺規則束縛、難以建立自己的品牌、易陷入低價競爭的死迴圈、無法掌握完整使用者資料等弊端。
臉書、TikTok等社交媒體的出現，客觀上為電商提供了直接面對客戶營銷的渠道，使得企業獨立、直接對客戶營銷在技術上更容易實現。從2017年開始，深圳也有了類似國外的Shopify建站服務提供商，為電商提供建站SaaS+社媒整合營銷服務。
店匠SHOPLAZZA業務負責人說，中國跨境電商經過十餘載的發展，依次經歷了“平臺依賴”、“流量探索”和“精細運營”的階段，搭建一個可以運籌帷幄的獨立站是電商人的終極夢想。
據瞭解，由於消費習慣的不同，海外客戶更習慣去獨立站購物。2020年，中國零售電商市場裡阿里、京東、拼多多三家合計佔據了83.6%的份額。與國內電商主要集中在幾大平臺不同，據截止到2020年2月的資料，美國前十的電商公司市場銷售份額佔比僅為五成，其中亞馬遜獨佔38.7%，其他前十合計不超過15%，為獨立品牌的電商留下了很大的空間。
劉超峰說，做更有自主掌控力的獨立站模式，對出海產業鏈來說，考驗的更多的已經不是技術和營銷問題，而是時間，中國有著巨大的供應鏈優勢和推陳出新的網際網路模式，缺的只是長期主義，而國外更加細分、垂直和個性的市場，更為我們提供了廣闊的打造新品牌的機會。
對外經貿大學國際投資研究中心主任盧進勇教授指出，亞馬遜的封號風波對跨境電商在發展過程中出現的魚龍混雜、低價惡性競爭行為敲響了警鐘，業界不妨將其視為一種糾錯機制。跨境電商作為一種外貿新業態，下一步要告別野蠻生長，向高質量階段發展；要以保護消費者利益為重，以誠信、合規打造具備長期溢價的商家聲譽和品牌美譽度，透過提升品牌價值向價值鏈的上游遷移。
來源：深圳特區報
