大家都知道，北美最大的電商平臺是亞馬遜，要問誰是北美電商界的老二呢？也許有些人會說是eBay，而事實上，Shopify在去年已經悄然坐上了北美電商“第二把交椅”。

兩年前，Shopify在加拿大還只是一家名不見經傳的小電商公司，規模不到eBay的一半，但到2020年，它的市值已超過1300億美元，總交易額達1196億美元，佔亞馬遜銷售額的40%。至此，這家來自加拿大的電商服務平臺，超越eBay、Walmart等老牌巨頭，以8.6%的市場份額成為美國僅次於Amazon的第二大電商平臺。

圖1. 2020年美國零售電子商務銷售份額

有意思的是，在電商這個已經高度成熟、壟斷性極強的領域裡，Shopify在夾縫中走出了一條完全不同的崛起之路：靠著“獨立站”這一特別的玩法，正在以“反叛軍”精神領袖的形象顛覆著現有的全球電商版圖。

他山之石，可以攻玉。Shopify 的的成長史，或許可以對中國電商SaaS企業有所參考。

北美“平臺巨鱷”Shopify的成長史

2020年，在新冠疫情的刺激下，全球電商的漲勢讓Shopify這個幫助商家線上開店的企業成了新貴巨頭平臺。

據外媒公開報道稱，Shopify創始人Tobias Lütke和Scott Lake最初計劃透過電子商務向世界各地的滑雪愛好者出售和提供滑雪板裝置。當時他們給網站起了個很酷的名字——Snowdevil，意為「雪地惡魔」，Lütke負責技術，Lake負責日常經營和對外。

2004年，Snowdevil 正式上線。但他們在賣滑雪板的過程中發現，更多的人是來詢問這個網站是怎麼做出來的。技術出身的他們很快意識到，賣軟體可能比賣滑雪板更有商機。於是他們2006年在加拿大渥太華正式創立了Shopify 。

圖2.全球電商SaaS龍頭Shopify官網截圖

梳理發現，Shopify的發展有這麼幾個明顯的階段：

▷2004 -2008年，從滑雪網店到為SMBs提供SaaS服務的電商建站工具。Shopify最初定位是一款專為中小型商家（SMBs）提供SaaS服務的電商建站工具，即Shopify為電商賣家提供搭建網店的技術和模板，包括訂單追蹤、自動化庫存管理、上傳圖片、新增標籤等基礎功能。透過Shopify，那些未從事過網上銷售的商家可以找到必需的工具，從零開始建立一家網店。Shopify最初的收費模式，是按照銷售向客戶收取一定百分比的交易費，由於該模式對銷售規模較大的商戶並不友好，於是Shopify將收費制度更改為SaaS訂閱式收費。

▷2009-2013，建立API和應用商店，實現從工具到平臺的轉變。公司釋出了API平臺和應用商店，在應用商店中，開發者可以銷售他們的應用，商家可以瀏覽、購買並直接安裝應用。Shopify 建立了一個應用生態系統和一個開發者社群。

▷ 2013年至今，逐步向線下擴張。2013年Shopify推出了支付功能，隨後又推出了線下POS，併為大客戶提供Shopify Plus。2016 年：為了將線下商務的個性化觸感與電子商務的便利性相融合，Shopify 引入了與 Facebook Messenger的整合。2017 年：Shopify 透過 Shopify 二維碼進一步縮小了線上和線下購物的差距。這使得購物者可以用他們的手機攝像頭掃描物理商品上的程式碼，並直接訪問商家的線上商店中的商品。

據Shopify稱，2021年繼續致力於建立Shopify的配送網路、最佳化軟體和構建技術功能，從而讓銷售商能夠更好地瞭解和管理他們的庫存。另外，ShopifyShipping可以讓賣家直接發貨，而且目前超過50%的賣家都在使用它。

顯然Shopify每個階段的商業成功最終在資料上得以驗證。根據全球商品交易總額對各大主要電商進行排名。2019與2020年相比，排名第五的eBay被Shopify所取代，並且在2019-2020年間，Shopify的增長速度比其他平臺都要快，成為全球第一。

亞馬遜帝國裡的“反叛軍”領袖

創業者往往以“反叛、顛覆”的角色出現。2019年，Shopify的創始人Tobias Lutke在Twitter上說道，“亞馬遜想建造一個帝國，而Shopify正在給造反者們提供武器裝備。”

這裡他所提到的“造反者”，指的不是消費者，而是亞馬遜平臺上大大小小的商家們。

作為“反亞馬遜聯盟”的核心力量，Shopify瞄準的是那些從亞馬遜帝國“逃離”出來，以及根本無法踏入或不想踏入亞馬遜帝國的商家，而他們當中多數是更具個性化的中小賣家。畢竟，在亞馬遜平臺的高額成本（高扣點率+不斷增長的廣告費+FBA等相關服務費）下，中小商家的利潤空間被持續壓縮。Shopify的出現，切中了大量中小規模的商家和創業者們降本增效的心理需求，給他們帶來了一個全新的選擇。

Shopify跟淘寶、亞馬遜、eBay最大的不同點就在於，它並不是一個直接面對消費者的平臺，而是一個專為賣家提供服務的平臺。開啟Shopify的網站，你看到的不是琳琅滿目的商品，而是向你發出的開啟網店事業的邀請，為你提供一整套建站、銷售、管理的服務。

下文筆者具體解析一下Shopify商業模式：

1. 業務模式：提供工具、平臺和服務，幫助商家發展+管理零售業務。

在社交媒體、雲計算、移動裝置和資料分析為商業創造新的可能性的時代，Shopify成功對電子商務進行了簡化，該公司的平臺使商家可以輕鬆構建數字化前臺，並管理從付款處理和庫存管理，以至配送和運輸解決方案等所有需要。

圖3.Shopify商業模式圖 安信證券研究中心繪製

Shopify透過向商家提供給多渠道前端和高整合後端提供差異化的價值。

（1）前端部分：Shopify的軟體使商家能夠輕鬆地在十幾個不同的銷售渠道中展示、管理和銷售他們的產品，超過三分之二的商家使用兩個或者更多的渠道。

（2）後端部分：Shopify的商家可以透過儀表盤跨越多個渠道進行業務管理，包括但不限於管理產品和庫存、處理訂單和付款、進行訂單發貨、發現新買家和建立客戶關係、採購產品以及獲得融資。

2.盈利模式：SaaS訂閱費+增值服務費。

Shopify營收主要來源於訂閱解決方案（Subscription Solution）以及商家解決方案（Merchant Solution）。常規訂閱計劃之外，公司還有大客戶服務。面向大型品牌商，目前Shopify大客MRR佔比已經接近30%，公司持續增強大客服務力度。商家服務方面，Shopify提供支付、物流以及倉儲等方面的服務，不斷透過併購拓展業務邊界。

圖4.業務構成和盈利模式圖 安信證券研究中心繪製

按月/年訂閱的功能記為訂閱解決方案，包含訂閱的功能套餐和面板/外掛，實際提供服務時確認收入；增值服務類記為商家解決方案，主要構成為交易手續費（Shopify Payments），也包括物流、其他交易服務、POS機銷售，發生時確認收入。

圖5.2015年-2020年Shopify收入構成變化

據Shopify財報相關資料顯示，Shopify2020年增值業務約佔總收入的70%，SaaS訂閱服務約佔30%；而在2019年期間，增值業務約佔60%，SaaS訂閱服務約佔40%。由此可見，Shopify的收入已經從訂閱費逐漸轉向支付佣金。

Shopify的經驗或許表明：對於SaaS電商公司而言，當其收入模式從以訂閱費為主逐漸變為以支付佣金為主時，其盈利和現金流將迎來一個拐點。

另闢蹊徑，依靠獨立站強勢崛起

Shopify跟傳統電商平臺聚焦消費者不同，它把服務的重點放在了供給側——商家。Spotify透過各項服務把自家平臺與一個個“獨立站”串聯起來，不動聲色地形成了商業閉環，催生了一個全新的電商生態。

一個大背景是，跨境電商已然進入一個新的發展階段——品牌獨立站成為了越來越多賣家關注的方向。

那麼什麼是獨立站？簡而言之，就是讓商家脫離平臺，可以有自己的域名和頁面，流量，品牌，資料都屬於商家，就像一些大品牌的官網一樣。

Shopify的獨立站，也就是賣主的店，都變成了一個單獨的品牌，有自己的網站，看上去很“高大上”，但背後真正的“控制”卻是Shopify。

在過去，這些中小型商店之所以沒有選擇自己建店，主要有三個原因：建店成本過高，沒有流量引入，以及不知道如何提供服務。

對於這些問題，Shopify提供瞭解決方案。針對小型企業開發網站需求，Shopify會提供大量的模板和工具，商家無需僱傭專業人員就能根據他們的喜好來設計頁面，並且只需幾分鐘就能建立看上去很高階的線上商店。

在知名度擴充套件和客戶流量方面，Shopify透過與Facebook、Instagram、Youtube等主流媒體的合作，幫助商家接入進行推廣。企業不只是可以藉助Shopify獲得客戶流量，同時也在建立自己的品牌形象。

Shopify的服務流程非常完善。Shopify可以為商家解決所有與網上商店運營相關的問題，例如：網站設計，線上支付機制，從客戶服務，銷售資料分析，從運營推廣，物流管理等。

另外，Shopify還為不同需求的賣家提供了不同的銷售模式，商家們可以選擇自己建站，或者繫結自己的社交賬戶作為營銷渠道，也可以將產品資訊和購買按鈕嵌入到任意站點。

Shopify的這一模式正切中商家普遍苦惱之處。近年來，Shopify已經被全球電商賣家們所熟知，並吸引了越來越多的人開始使用它。

據華爾街日報的訊息，亞馬遜從2020年底開始意識到了Shopify的威脅，並組建了一個名為Project Santos的秘密團隊，消費部門副總裁彼得·拉爾森帶領了10多名高管簽署了保密協議閉門研究和複製Shopify模式，防止平臺商家出走潮愈演愈烈。

國內的電商巨頭們也在躍躍欲試。今年5月，阿里關於招聘Shopify獨立站運營人員的資訊在業內流傳，似乎就在釋放著阿里將在跨境業務上進行獨立站服務探索的訊號。京東也在今年一季度被爆出正在佈局獨立站服務市場，計劃透過建站SaaS服務進一步擴充套件跨境出海的可能性。

但目前來看，Shopify還是獨立站領域上絕對的優勢，其佔據了約60%以上的市場份額，在建站工具的易用性和豐富性上，Shopify也是無人能敵。然而，隨著亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭們的大舉進軍，在獨立站服務這個技術門檻並不算高的領域裡，Shopify是否能夠坐穩北美電商第二的寶座，在下一階段繼續高歌猛進？

筆者也注意到，目前國內一批由B2B電商平臺蝶變而來的產業網際網路平臺企業，跟當初的Shopify一樣，他們深耕行業，認真研究市場痛點需求，並嘗試另闢蹊徑，開始在電商SaaS、獨立站等解決方案上發力。或許，改變中國電商格局的下一輪劇變就是從它們開始的。就像近兩年業內熱議的那樣，國內龐大的企業服務市場能否孕育出“中國版的Shopify”，無疑是件令人無比期待的事情。

（本文作者張利龍 系華世界產業數字研究院高階研究員 高嶸對本文亦有貢獻）