近日，中國農業大學國家農業市場中心聯合阿里研究院，對首批入選農業農村部《中國農業品牌目錄2019》的300個農產品區域公用品牌在電商平臺的發展現狀、典型做法及存在問題進行了系統分析，結合電商促進農業品牌發展的趨勢，提出了未來我國電商培育農業品牌的對策建議。
品牌農產品全面增長 華東需求最旺盛
為了全方位地評估阿里電商平臺對農產品區域公用品牌的培育效果，本部分主要從供需雙方區域分佈、交易情況、消費結構及信用評價四個方面進行系統分析。
從供需雙方區域分佈來看，供需雙方地區分佈呈現出華東地區供給需求均旺盛，華中、西北地區淨供給旺盛，華北、華南地區淨需求旺盛的局面。從買家、賣家數量佔比來看，從2018年到2020年，華東地區的供給、需求均十分旺盛，三年買家數量的平均佔比為38.7%，賣家數量的平均佔比為38.8%，買家、賣家雙方數量佔比基本持平；華中地區和西北地區為淨供給市場，買家數量佔比分別高於賣家數量佔比3個百分點和3.4個百分點；華北、華南地區屬於淨需求市場，賣家數量佔比分別高於賣家數量佔比6.8個百分點和2.7個百分點。
從交易情況來看，入駐阿里電商平臺開店銷售農產品區域公用品牌的商家逐年增加，銷售總額和銷售單數實現雙增長，銷售單數增幅加速，銷售金額增幅略有趨緩。2020年阿里電商平臺上品牌農產品的開店總數超6萬家，較2019年同期增長了34%；2018年共226個農產品品牌入駐阿里電商平臺，2019年增至241個，2020年達到247個。2020年農產品區域公用品牌的成交總超過5000萬單，對比去年同期增長了13.7%；2020年阿里電商平臺上農產品區域公用品牌成交總金額超過41億元，對比去年同期增長了7.3%，較2018年累計增長了19.5%；2019年全年成交金額為38.8億元，同比增長11.4%。
從消費結構來看，品牌消費主體以女性為主，80後是品牌消費的主要群體，且多集中在華東地區。消費主體構成上看，2018-2020年阿里電商平臺上的品牌農產品女性消費者佔比穩定於60%左右，而男性消費者的佔比不超過40%，80後消費者佔消費總體佔比均在35%以上，其次是70後和90後，近三年佔比處於23%左右。消費主體地區分佈結構上看，華東地區對品牌農產品的消費需求最為旺盛，佔全國消費主體數量的38.7%；其次是華南地區，佔全國消費主體數量的18.1%；華中地區佔比也較大，為10.8%；西北地區和港澳臺地區透過阿里電商平臺購買品牌農產品的需求相對較低。
從信用評價來看，消費者對農產品區域公用品牌的服務態度、物流服務評價相對較高，對產品與店家描述相符度評分提升空間更大。2018-2020年消費者對品牌主體店鋪的服務態度平均得分均在4.6分以上（滿分為5分），2018年4.75分，2019年略有下降，為4.60分，2020年達到4.76分，較前兩年評價有了進一步提升；消費者對品牌物流服務評價普遍較高，2018年得分4.74，2019年得分4.61，2020年則達到4.77的高分值；消費者對品牌主體店鋪的產品與店家描述相符度評分均在4.5分左右，2018年4.72分，2019年略有下降，為4.56分，2020年上升至4.73分。
農業品牌培育成效與經驗
阿里透過實施“正宗原產地”工程，整合產業鏈條，打通農產品的生產、流通、銷售全過程，建立標準示範基地，運用“雲品控”等先進技術，打造數字農場，最佳化生鮮農產品保鮮包裝，線上各類營銷活動等一系列行動，在推進農產品品種培優、品質提升、品牌打造、標準化生產等方面取得了實質性成效。
具體可以借鑑的經驗如下：一是品種培優，以荔浦芋和蒼溪紅心獼猴桃為例，說明了農產品性狀優良是農業品牌建設的重要基礎，是推動農業轉型升級的關鍵；二是品質提升，以秭歸臍橙為例，政府和電商企業共同推動了當地臍橙產業鏈的改造，多種舉措有效保障產品品質，實現農業產業提質增效；三是品牌打造，百色芒果充分利用多種展銷平臺，加大品牌推介力度，有效提高市場競爭力，五常大米透過構建農產品溯源資訊平臺，加大品牌保護力度，提升農業品牌價值；四是標準化生產，以融安金桔和金鄉大蒜為例，實行嚴格的生產標準，有助於實現農業綠色節本增效高質量發展。
農業品牌培育四大問題與對策
現階段，農業品牌培育過程中還存在以下四方面問題：一是品牌農產品品種的銷售結構不盡合理，長期無法滿足線上消費者對特色、優質農產品多品類、多樣化的需求。二是品牌農產品品質和聲譽維護力度仍然有待提高，一方面，品牌農產品的質量良莠不齊，另一方面，銷售品牌農產品的店家也應更加重視消費者的評價，不斷提升品牌聲譽的維護力度和能力。三是農業品牌產品區域供需不平衡，需要電商平臺及時進行預測引導，達到供需平衡狀態。四是電商推進農業品牌標準化程序緩慢，透過電商在生產、流通和營銷各個環節促進農業品牌標準化程序任重而道遠。
透過分析阿里電商培育農產品區域公用品牌的現狀、成效和存在的問題，結合現階段電商促進農業品牌的發展趨勢，提出如下建議：第一，繼續著眼於消費升級，大力調優品種，以市場需求為導向，發展特色、優質農產品，豐富品牌農產品品類；二是提升品牌農產品品質，以“優質、安全、綠色”為導向，不斷提升農產品質量，並推動農業品牌向高階領域拓展；三是加大對農業品牌建設和保護力度，深化各經營主體的品牌建設和保護意識，在保障品牌農產品質量的同時，深挖農業品牌在鄉土文化、民族文化等方面的內涵，提升農產品附加值，不斷完善農產品質量安全追溯體系建設，加大農業品牌監管和保護力度；四是加強農業品牌標準化建設，著眼種植環節的標準化管理、流通環節的標準化處理等關鍵點，不斷完善農業品牌標準體系，穩定農產品質量，培育農業品牌形象。
