從集中於東京一極化的“上行經濟”，走向迴歸各地方的“下行經濟”。現在的日本，鐵路網遍佈全國，只要搭乘這些便利的交通，誰都可以來到東京。但是如今，以東京為代表的日本大都市隨著時代的變遷出現了人口老齡化、經濟發展緩慢化等問題，僅靠東京這座單核引擎已經不能帶動日本經濟，資本和人員的流動都發生了巨大變化。然而，日本發展速度的放緩，意味著地方正在迎來新的機會，新的國家發展中心正在被創造。
[作者簡介]
牧野知弘（Makino Tomohiro）
1983年畢業於東京大學經濟學部。曾就職於第一勸業銀行（現瑞穗銀行）、波士頓諮詢公司、三井不動產，於2006年將日本商業投資法人不動產投資信託（J-REIT）運營上市。現任Oraga綜研股份有限公司董事長，目前在開展酒店、不動產諮詢服務，進行市場調查、寫作、演講等活動。
守株待兔，等不來客人
如今在市區的通勤電車上，人們已經不再看報紙雜誌等紙媒了，而是拿著手機上網，或者玩遊戲，沉迷於自己作為“主人公”的娛樂空間。他人單方面給予的快樂或者體驗不足以讓人滿足，只有自己親力親為獲得的快樂才讓人痴迷。
筆者在地方上調研景點的時候聽得最多的話就是“客人不像以前那麼多了”的牢騷話。
將這個原因歸結於日本的“人口減少及老齡化”是很容易的。然而無論如何，大家需要正視的事實就是，過去那個人口不斷增加，年輕人或者一家子透過電視、收音機、報紙雜誌得到旅遊景點的資訊，然後歡天喜地來遊玩的時代已經過去了。
現在這個時代，如果仍然只依賴大城市裡的媒體來發布資訊，那這些資訊只會淹沒於大量的資訊之中。唯東京等大城市至上的觀念在這個時代已經無法解決問題了。守株待兔肯定是不行的。
小地方應當做的就是尋求自己釋出資訊的途徑，將資訊直接傳達給目標客戶群，用他們喜歡的故事誘其自發地、高高興興地前來。地方城鄉必須在立足本土的基礎上設法吸引客人。
網路是個不錯的切入點，任何人都可以不費多少錢釋出大量資訊。當然，即使單方面釋出再多的資訊，選擇瀏覽哪些資訊的權利仍然掌握在客人手中。如果資訊的風格不受客人喜愛，也發揮不了作用。
我們要像公司一樣，建立一個營銷策略，弄清楚自己要賣什麼產品，以及如何將其營銷出去。
因此也必須盡力研究清楚，自己希望吸引來的客人是誰，這些客人的需求是什麼。事實上許多地方城鄉在這種基礎環節所下的功夫還不夠。
在這方面成功了的地方城鄉，都是對顧客進行了細緻的市場調查，篩選出目標人群，展開營銷。
豐臣秀吉有句名言：“杜鵑不啼，誘其啼。”地方城鄉需要學會豐臣式的“誘啼”術，以構建營銷戰略。
列為世界遺產的目的與旅遊並無直接關聯
將“世界遺產”的招牌掛在門口，招攬客人的效果卻只有一兩年。遊客喜新厭舊的速度如此之快，令許多地方感到非常困惑。這裡頭究竟有什麼原因？
世界遺產在日本也有一批粉絲。一旦有新的世界遺產公佈，這些人就會迅速湧去觀看。景點自然也很歡迎這些客人。然而這些人當中的大部分可以說像集郵家一樣，他們的興趣在於集齊各個景點到此一遊的印章。我們不太可能期待這樣的人會再次來旅遊。
即使是世界遺產，如果僅僅宣傳其文化上的價值，那麼作為旅遊的要素還是不夠充分的，因為現在的遊客已經不再滿足於只是被動地站在那裡欣賞景色了。他們傾向於可以自己成為掌舵人、自己去探索的旅遊模式。景點僅有文化價值是不夠的，還要有一些能讓遊客們體驗到發現和感動等情感的附加要素。
當然，我們不應忘記世界遺產原本並不是為了吸引遊客而設定的。世界遺產的目的是為了保護遺產，因此它們未必也剛好迎合遊客們的口味和喜好。
然而似乎有許多地方對申報世界遺產來發展旅遊抱有過高的期待，認為只要申報成功就會有大量遊客到訪，帶來大筆旅遊收入。
費盡心力申報成功的世界遺產，要將其用於旅遊，就一定要重視包裝與營銷策略，所謂的“你若盛開，蝴蝶自來”也只有在申遺成功之後的那一小段時間。我們既要對遺產的背景、歷史、文化進行包裝，也要對這個景點所在地區進行包裝，讓客人對來這裡旅遊感到興奮和期待，在這裡旅遊覺得快樂。
筆者有個朋友去某個世界遺產旅遊歸來後說：“人是很多，但是都不知道去幹嗎的。街上也很無聊，什麼都沒有。反正我是不會再去了。”
他的這番話也讓我們看到了世界遺產作為旅遊景點開發的艱難。
工欲善其事，必先利其器
讓我們把話題轉回之前那個山間景點。
這個景點到底該用什麼樣的釣竿、方法、魚餌才能釣到遊客這條“魚”呢？
首先釣竿是必備要素。景點的釣竿就是指景點本身所擁有的資源。如果這個景點的資源原本就不是遊客喜歡的那種，那麼無論做什麼樣的廣告宣傳都無法招攬客人。釣魚也是同樣的道理。很多不釣魚的人以為任何釣竿都能釣到魚，天下哪有這樣的好事。鯛魚有鯛魚專用釣竿，鯰魚有鯰魚專用釣竿。就像打高爾夫球的人會因為難易程度等更換俱樂部，釣竿也會根據魚的品種來選擇。
每個景點的釣竿，即觀光資源，是不同的。外來品種一多，魚的性格也會發生很大變化，但是隻要在根本上還屬於魚的種類，那麼釣竿的大體形狀還是一樣的。也就是說吸引客人的總歸還是這壯闊大自然所創造的美麗景色。如果在這個自然景觀裡新建一個風格完全不同的設施，比如電玩城，那就要徹底更換漁具了。
其次是方法。此前的釣法是使用天鵝船。彼時來到這個湖邊的情侶或者一家子，都會很樂意乘坐天鵝船。然而這個方法現在已經完全失靈了。這種不入流的方法，現在只會淪為魚兒們的笑柄，完全沒有魚兒上鉤了。
因此我們的提議是，沿著湖的四周修一條木棧道。現在的遊客可稱之為“打卡”族，年輕人從小就是玩蓋章拉力賽長大的，中老年人也是曾經酷愛定向越野賽的一代人，他們對這種設計好的線路沒有什麼抵抗力。
沿湖一週大約有1500米。走一圈大概需要20分鐘。為了引導遊客走上木棧道，我們頗費了一番心思，決定沿著木棧道設定一些可以拍攝美景的攝影點。
攝影點一共有十二三處，我們在各處設定說明牌，告訴遊客如何從各個角度拍攝照片。木棧道的設計也下了一番功夫，在各處按順序標上號碼。
人有一種服從於序號的傾向。一旦在第一個點拍了照片，就一定要走完整個行程。他們會滿心期待下一個點的新發現。
給自然景觀加點“料”
如此，讓遊客們沿湖走一圈的設計就完成了。途中游客們會老老實實地停留下來拍照，所以沿湖走一圈需要30分鐘。
走30分鐘一般都會出汗，一出汗就會口渴，一口渴就要喝水，喝著喝著水，肚子也覺得餓了。
雖說現在的遊客與過去的遊客有了很大的變化，但不至於到了渴了不喝水、餓了不吃飯的地步。只不過現在使他們口渴、飢餓的方法即景點裡的設計要有所不同了。現在這個時代，就別再想用過去的套路來釣魚了。
那麼最後對於被這樣的設計吸引過來了的魚兒們，要準備什麼樣的魚餌呢？以前的魚餌——拉麵和咖哩飯，現在這些挑剔的魚兒們根本就看不上了。
對於口渴的客人，不是像以前一樣只提供果汁和可樂等甜得發膩的飲料（當然現在仍然有許多人喜歡果汁和可樂），還可以提供當地有名的礦泉水、給開車的人提供無酒精啤酒，還可以準備一些當地採摘的甘甜多汁的水果。
主食也可以從之前的拉麵和咖哩飯換成用當地新鮮好吃的蔬菜和當地產的肉、魚等製作而成的料理。當然最後別忘記準備一些用當地產的水果、雞蛋和牛奶製作的好吃的甜品。
高山蔬菜做的沙拉和當地產的火腿香腸自然非常美味，客人們驚豔之餘，返程時一般會興高采烈地買一些帶回去。
這樣的提議有多少能被採納實施，是景點今後生存的關鍵。
令人遺憾的是，日本許多地方的景點現今仍然在握著過去的釣竿，用老套的方法和過期的魚餌，守株待兔般地等著那些永遠不會再上鉤的魚兒。
要釣魚就要勤保養漁具、嘗試新的方法、使用新鮮的魚餌。渾渾噩噩、不思進取的人其實不適合釣魚。透過網路已經“去過”景點的遊客筆者在各個地方調研時發現的另一個現象就是，每個地方對當地的特產都有一種固執的自信。敝帚自珍，對人生存下去而言是十分重要的情感安慰。但是這份情感，並不能引起他人的共鳴，甚至有種強迫他人接受的感覺，無法吸引對方為之買單。
古語云“盛名之下其實難副”。地方特產一般是指當地自古流傳下來的傳統食物或者點心等，然而這些東西往往談不上有多美味。
過去材料有限，人們都是將一些當地採摘的東西想方設法加工一下，使之變得稍微好吃一些。這些食材和點心，對於離開當地，移居至東京、大阪等地方的人們而言，是難得的故鄉的味道。
然而這種“難得的味道”，對於從其他地方來的客人而言，並不一定是“好吃的味道”，不會多次購買。
即使是地方特產，最好也要做一些改變，使之成為現代人喜愛的味道。或者說在使用當地食材的基礎上進行改良，使之能夠迎合現代人的味蕾。自說自話地認為“這個應該很好吃”是不行的，要考慮怎樣才能讓客人覺得好吃。這是我們一直提倡的改變釣法、改良魚餌的“釣魚法”。
現在的客人都已經在網路上瀏覽過景點的景色了，當地再怎麼呼籲他們來看美景，他們也不為所動了。要把這些埋頭於網路世界的客人拉過來旅遊，必須要創造一個值得他們前來一看的理由。
酒香也怕巷子深
筆者曾經參觀過某個地方的公路服務區。
公路服務區一般沿主要國道而建，現在全國大約有1000個以上。服務區售賣當地的蔬菜、水果或者水產品等，已經成了人民群眾非常熟悉的設施。
不過服務區在經營方面也面臨優勝劣汰，每個服務區都需要增強對顧客的吸引力。
筆者參觀的服務區，離國道稍微有點距離，想要將過往的車子吸引過來有點困難。不過經營者非常努力，在服務區裡又建了個酸奶廠，希望能請客人們來品嚐當地美味的奶製品。在服務區內的工廠喝現場製作的新鮮酸奶，是個嶄新的嘗試。
透過工廠的玻璃窗戶還可以看到實際製作過程。這個設計的出發點很好，但是考慮得仍有不周之處。天氣好的時候窗戶玻璃反光，工廠裡面的情形看不清楚。而雨天也不方便打著傘站在外面看。製作過程的解說展示也十分敷衍，整體來說給人一種小偷進到別人家窺探的感覺，而很難有目睹酸奶製作的現場感。
當然，酸奶製作有嚴格的衛生管理規範，也不可能隨便讓人進入工廠裡面閒逛。
但是既然宣稱是個可以參觀的工廠，那麼最好在工廠裡面設定一條封閉的通道，或者在最高處設定俯瞰點，修一條環形走廊之類的，方便客人從各個角度參觀工廠內部。另外，如果在出口設一個可以品嚐剛做出來的酸奶的吧檯，應該會很受客人歡迎。
酸奶廠的主意很不錯，但仍然停留在只會標榜自己、試圖強行招攬客人的階段，並沒有思考如何向客人展示自己，令人惋惜。
商業社會確實會存在這樣的問題，有些公司對自己售賣的東西、自己珍視的東西過於自信，認定客人一定會來看、東西一定能賣出去。
搞技術的人也經常如此，對自身的技術能力過於自負，對產品過於自信，怎麼也想不明白為什麼自己的產品賣不出去。產品方覺得客人“應該會這樣認為”“應該會喜歡、感動”，而從顧客的角度卻覺得產品方完全是自我陶醉，這個產品實際用起來很不方便，全是些多餘沒用的功能。這樣的例子不勝列舉。
如果一味地按照自己的思路行事，那麼無論做了多麼精美的設計，“魚兒們”也未必上鉤。
（選自《老去的東京，甦醒的地方》，有刪節，標題為編者所加）
來源：新聞晨報 作者：牧野知弘
