洪博士點評：

最好的競爭策略，就是不競爭；不競爭的一種常見做法，就是開創新品類。金史密斯透過資料發現，70%-80%的跑步機使用者居然不是跑步，而是走路，進而開創了“走路機”新品類。

這種深入使用者場景挖掘隱性需求的做法，是特別值得學習的。ubras的無尺碼內衣、三頓半的超速溶咖啡，做法都類似。今年618和雙11，就湧現了一大批此類細分品類冠軍。

2016年被小米、順為投資，產品上線一年半賣出30萬臺，2020年銷售超6.8億，金史密斯走步機在一定程度證明了策略的成功之處。

• 但是，走步機需求是如何被發現和定義的？
• 金史密斯的走步機有什麼獨特之處？
• 不競爭策略是什麼？如何應用？

想必是大家想知道的，以下是具體分析：

01、深入使用者視角，挖掘隱性需求

李田是一位網際網路公司的運營，95後的他和大多數年輕人一樣，喜歡追劇、蹦迪、泡吧等。對工作也很投入，特別是在大促期間，一天長達十幾個小時的工位久坐，讓他感覺腰頸痠痛得厲害。

聽從同事的建議，他購買了一臺跑步機，準備在下班在家裡運動起來。堅持了一段時間之後，李田感覺高估自己了。

原來，一天工作十幾個小時的李田下班後，只想放鬆自己，跟朋友聚餐蹦迪佔了大部分時間，就算在家裡，也只想追劇、擼貓，放鬆。

李田的生活狀態在95後年輕人裡很有代表性，一方面繁重的工作使他們很早就意識到了運動的重要性，另一方面身體的勞累和外界的誘惑讓他們高估了自己的意志力。

孫一也有運動苦惱，90左右的他是一位平面設計師，同樣久坐工位的他也購入了一臺跑步機，與李田不同的是，孫一每天下班後不管多晚都會在跑步機上跑一會。

一段時間後，孫一感覺膝蓋有些疼痛，剛開始也沒太在意，以為是長時間沒運動的原因。隨著時間過去，孫一感覺膝蓋越來越疼，上下樓都有些吃力。

到醫院檢查後，接診的醫生表示，孫一的膝蓋磨損很厲害，髕股關節軟骨已經出現了一定程度的損傷，推斷是由體重過大或不正確的跑步姿勢引起的。

傳統家庭運動器械的跑步機在新人群面前好像遇到了問題，首先，非常想運動的他們有著大多數人的懶惰天性，運動需要依靠意志力戰勝；其次，沒有掌握科學運動方法的他們，容易弄傷自己。

不過在這兩種困境中，金史密斯創始人景志峰最先關注到的是百分之八十人的百分之八十痛點，有70%-80%的家庭跑步機擁有者是在跑步機上走步的。

跑步費體力、高強度，跑完氣喘吁吁等讓很多人對“跑步”望而生畏，就算堅持也是要跟自己的意志力強行鬥爭，半途而廢的人居多。

綜上，使用者一直有減輕負擔的“輕運動”需求。這種減輕不僅是降低運動的強度，更重要的是減輕使用者的心理負擔，讓他們對運動不再恐懼。

這種深入使用者視角，挖掘隱性需求痛點一直是穀倉新國貨研究院提倡的。因為這種不易被人察覺的“不舒服”才是使用者真正的痛點所在，也是我們在做使用者研究必須關注的。

代入使用者視角的隱性需求挖掘，離不開對場景的洞察。過去場景是時間和空間的組合，現在場景的含義更多是體驗的價值，時時處處皆可是場景。

比如：鐵路VS“交通運輸”、書店VS“生活方式”、智慧家居VS“美好生活”，跑步機VS“科學/便利運動”。

前者是商家提供的產品或服務，後者是使用者的真實需求。

我們發現基於使用者的需求去思考定義，才有做出使用者心目中產品的可能，才有做出新品類產品的可能，才有制定自己話語權體系的可能。

02、打造新品類，提供極致的產品體驗

基於對80%的人“輕運動”的洞察，金史密斯創造了“走步機”這一新品類。走步機是什麼？顧名思義，透過快走/走步的方式鍛鍊身體。

適用人群：身體不適合強度運動的人，比如有關節炎，半月板或韌帶損傷的人；

喜歡輕度運動的人，比如女生、中老年人；

時間精力有限，喜歡碎片化時間鍛鍊身體的人；

擔心跑步機噪音大、佔空間，空間狹小的人。

適用場景：家庭，辦公區間。

在2019年3月，國家市場監管總局發函《關於新型平板走步機適用標準問題的答覆意見》認可“走步機”這一新品類後，市場迎來了爆發。

金史密斯是如何在創新品類中，快速領先的呢？

把運動器械做成家居藝術品

隨著物質生活水平的提升，使用者對審美有了更高的要求。不光是家居、服裝，很多智慧裝置也加入了這場審美變革的潮流，最典型的是小米。

小米的很多智慧產品以極簡、線條的流暢審美入住了千家萬戶，使電器成為家居美感的一部分。

“那麼，運動器械也可以”景志峰肯定這樣想過，不光這樣想，他也這樣做了。

2019年走步機S1釋出，景志峰表示產品採用了SMC材料，這種通常用在汽車零部件和整體衛浴的材質被用在了S1產品上。換句話說，S1走步機不僅有一定的承重，還有“陶瓷”一樣的美感。

讓運動器械成為家居的一部分，成為金史密斯走進使用者家裡的第一個理由。

摺疊收納技術，解放家庭空間

很多人忌憚跑步機的另一重要原因是其笨重、體型較大佔據了一定的家庭空間。

金史密斯跑步機R1就已經採用了創新的對摺技術，可以將運動平臺180度對摺，摺疊後面積約為0.7平米。同時，機身厚度15釐米，輕薄小巧。

產品支援直立收納，透過扶手和底部滾輪，可以將機身很輕鬆地塞進各種狹小的空間，比如床下、冰箱旁、門後等，不會佔用太多的家庭常用空間。

做深產品的IOT佈局

金史密斯目前的產品生態不光走步機、跑步機，還包括體脂秤、運動App等，透過產品組合，形成了IOT佈局網路。

即以運動App為圓點，使用者透過體脂稱獲得自己的身體資料，再透過App領取運動計劃，在金史密斯的產品上完成運動，形成資料積累。

市場上大的玩家都在講IOT，像小米、華為、健身行業的Keep，也佈局了很多產品，但因為各種各樣的原因，效果還不太明顯。

金史密斯的IOT佈局略有不同，其策略是減少觸手，把健身器材做透，做深產品端。

在產品矩陣上節制，在使用者體驗上“放肆”（做深）。

沒有極致產品追求的品類創新，就像是給別人指了路，自己卻沒有交通工具，好在金史密斯一開始就明白這一點。

03、最好的競爭策略，就是不競爭

所有商業創新的追求大都是盈利，要盈利就會有競爭。傳統競爭姿態是個人或者群體透過增強競爭力來壓倒對方，以求獲得勝利的行為。

即一方成功，另一方就會失敗，博弈雙方的收益和損失相加永遠是0的“零和博弈”狀態。

這種競爭策略不是好策略，我勝利就代表著你會失敗，意味著雙方是“不是你死就是我亡”的狀態。雙方都會殊死一搏，就像古時候戰場上一樣，殺敵一千，自損八百。

“零和博弈”在商業上常見形式的就是“價格戰”，“價格戰”的根本原因是同質化競爭。在內容、品質，技術含量，使用價值等都一樣的情況下，要想獲得更多的使用者，只能靠降低價格這一條路。

那有什麼破解的方法呢？打造新品類，差異化競爭就是重要的一條。

曾經有個講創業的段子，方便我們來理解這一點。A地區的一個人在某處開了一個加油站，很成功，賺了很多錢，每天加油的顧客川流不息，然後其他人看見了，馬上圍繞加油站，開超市、洗車店、修理店等，大家都賺到了錢且生意很好。

B地區的一個人開的加油站也很賺錢，其他人看到後，馬上圍繞這個加油站開了N個加油站，結果大家都死翹翹，倒閉關門了。

可見，與其在模仿別人把馬達開到最大被“擠死”，不如開創新的品類天地，金史密斯是這樣，更多的企業也在這樣。

如何擁有品類創新的思維呢？穀倉分享：

1.保持頭腦的清醒，不要被本能牽著走。一定要有質疑的態度，質疑才能出新東西；

2.深入使用者視角，沿著使用者旅程圖找痛點；

3.培養差異化競爭思維。

對於企業來說，最好的競爭策略就是不競爭。開闢新戰場，做別人忽略的、沒做的、做不到的，你要傾盡所有打造自己在這方面的優勢，佔領空白生態位。

不要想著把誰趕出局，要合作共生，合作共贏！

參考資料：

日拱一卒：最好的競爭策略是不競爭

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