一、什麼是會員體系？
什麼是會員體系呢？會員體系其實也是一種使用者分層的產品化策略，透過使用者的綜合行為（活躍、購買、消費金額等）給使用者進行分層，對不同等級的使用者採取不同的運營策略，最終讓使用者實現正向成長。
（來自於網路）
我們經常去超市購買東西，收銀員會問你有會員卡嗎？這種意義上的會員，其實是一種成長累計會員，透過對使用者的購買行為進行以一定積分兌換比例的返利，從而提升使用者的購買頻次。京東的京豆其實就是屬於這一型別的產品。因為有了京豆，超市會員這種的積分形式存在，你在購物的時候可能會思考下，我哪家超市有xx會員，要不要繼續去他家購買累計下積分，年底的時候換個東西回來。
在電商的會員體系中，一般會存在2種不同的會員體系：
一種，我稱之為免費會員體系，包含成長等級會員，積分貨幣會員等，核心是透過使用者的行為（如活躍、購買、消費金額等）給予使用者一定的成長值和積分制，背後對應著一些看似有用的權益，透過這些權益提升使用者的轉移成本，從而提升使用者的活躍。
成長會員體系因為是免費的會員體系，所以只能作為一種補貼使用者的運營策略存在，難以實現高頻和高價值服務。
京東上也有這種免費會員體系的存在，叫京享值，可透過互動活躍（含登入、開通品牌會員、評價商品、曬單、回答問題等行為）來提升京享值的分數。同時京享值的分數背後對應的是使用者權益，如寄件福利、旅遊出行、健康特權、生日特權等。但這些權益都是優惠的權益，背後還是需要使用者付出一定的成本，和京東的PLUS會員權益相比，這些權益難免就顯得雞肋。
另外一種，我稱之為付費會員，使用者必須付費購買會員才可以享受對應的權益，本身付費就是一個門檻，將使用者做了一個嚴格的篩選。
目前在付費會員上，也延伸出來2種不同的玩法，一種是以拼多多為代表的省錢卡，打的口號是不回本包賠，本質上是優惠券包的集合，為了留住低價值使用者以及提升低價值使用者復購頻次。
另外一種是以京東的PIUS會員為代表的高價值會員，本質上是給高價值使用者提供的會員服務，是為了促進高價值會員的消費以及為高價值會員提供更好的服務。這裡為什麼沒有以淘寶的88會員為代表，一是淘寶的88會員不是一般人能夠玩的起的，是多家產品會員的集合，是現在買一增多的聯合會員的前身，二是淘寶的88會員針對於淘寶，天貓平臺的權益其實相對來說較少，畢竟不是自營的，沒像京東那麼有控制權。
有時候，這兩種會員體系會同時並存在一個產品裡。京東的京豆、京享值成長會員屬於免費會員體系，PLUS會員，省省卡是屬於付費會員體系，但是針對的使用者存在有一定的差異。
綜上，付費會員的變化中，我們可以看得出來，人們購買會員，本質上還是為了“佔便宜”，當權益價值＞會員費用時，使用者就會感覺到自己佔到了便宜，能夠給自己帶來更多的優惠，所以這一點核心是不變的，這也是後邊我們聊到如何去搭建會員體系的關鍵。
二、如何搭建會員體系？
從0到1如何去搭建會員體系？這裡重點說的是付費會員體系，成長會員體系算是作為會員付費的一種補充和初始嘗試，本身能夠給產品帶來的影響有限，畢竟沒有收入，純靠補貼，很難提供非常有價值的權益。
1、以終為始，搭建會員體系
會員體系，本質上還是為了讓使用者有佔便宜的感覺。所以針對使用者的痛點，我們可以用會員體系去解決一部分問題，為使用者省錢省事省力。
搭建會員體系之前，我們需要弄清楚3個問題：
一是我們的會員使用者可能是誰
二是他們會存在什麼樣的痛點
三是針對使用者的痛點如何提供什麼樣的解決方案
付費會員一般是為高價值使用者提供的產品，那麼高價值使用者可能會存在什麼樣的痛點呢？商品不夠優惠，需要支付運費，返利太少了，海購的平臺存在稅費等等。
使用者想要更便宜的商品，沒關係，我們可以推出會員價，還有全品類優惠券。使用者買東西不想單獨支付運費，畢竟寧願買300的產品也不願意支付10元的運費，沒關係，運費券來幫使用者解決問題。返利太少了，會員使用者可以享更高的返利，10倍，20倍的返利都可以。
在電商企業的會員系統裡，使用者的利益主要表現為購物折扣、消費抵現、附加服務等。企業利益則主要表現在提高成交總額上。
會員價和立減優惠券是付費會員體系中常用的權益組合，會員價也需要看這個會員價是否足夠的優惠和刺激，這個錨點值是否能夠真正打動使用者？什麼情況下，使用者一定會開通會員？那就是使用者在購買一個商品，當購買會員的情況下和單買一件商品的價格差不多的情況下，這種錨點值足夠大，大的使用者都不用怎麼思考，一定是會選擇的。
而在這裡邊，還有一個就是ROI的核算問題，權益的成本是多少，使用者最終使用權益的成本是多少，能夠將成本回收的回來，這些也是需要在搭建會員體系的時候思考的。
有了一定的會員使用者之後，便有了更多溢價和尋求合作的空間，自然也能夠用流量換取到更多有價值的權益。
2、利用已有的資源設計會員體系
付費會員也不是一出來就有的，而是逐漸從成長等級會員和積分會員演變而來的。
透過成長等級會員和積分會員測試使用者對於權益的偏好和使用程度。京東的成長等級會員裡邊，也有和PLUS會員相似的權益，只不過PLUS會員將這些權益放大，從原來的優惠權益變為免費權益，從原來單一的權益變為N權益。
三、如何構建會員拉新-留存-續費的全鏈路運營策略
會員產品建立之後就涉及到會員產品的AARRR模型，需要從大的流量池去轉化使用者為會員使用者，同時還需要做好會員使用者的留存和續費工作。
如果說使用者第一次成為會員可能是因為嘗試，運營手段在裡邊的原因，那麼使用者再次成為會員，一定是因為使用者感受到了會員產品的真正用處，真正用會員產品裡得到了遠超會員價格的好處。
也就是說，對於使用者來說，會員產品本身就是一筆投資，如果能夠把錢回收回來，那麼很樂意再次續費成為會員。比如，成為京東的會員之後，發現自己買很多自營的商品都能享受PLUS價格，同時還能每個月都享受一次PLUS DAY的會員日促銷，在這裡邊感覺自己開通會員賺到了更多的錢，所以後續會很自然地進行會員的續費。
1、如何進行會員的拉新？
對於電商的付費會員產品來說，如何讓使用者感受到佔到便宜非常關鍵，也就是能佔到的優惠價格＞購買成本，也就是權益價值＞會員費用，這也是我們能夠在很多產品的購買場景中看到PLUS價格的原因。
一旦開通會員能夠享受更多的會員優惠價之後，使用者的購買心理就會發現逆轉，從原來的花錢心理變為省錢心理，開通會員是為了更省錢。另外一方面，比起得到，使用者更害怕失去，害怕失去會員價格，害怕失去這麼便宜優惠的價格。
一旦開通會員能夠享受更多的會員優惠價之後，使用者就會更傾向於開通會員，這也就是我們常用的場景拉新會員的方式，給使用者提供2個不同的選擇，一是開通會員享受會員價，但是需要付出一定的會員費用，另外一種是直接購買，但是無法享受會員優惠。當用戶感知到優惠價格（包含各種權益的組合）＞會員費用時，使用者就會更傾向於購買會員。
另外一個常用的手段就是會員試用。
一個產品都會經歷從陌生到熟悉，從試用到使用的過程。對於需要付費的會員產品來說，試用也是一個不錯的拉新方式，透過讓使用者試用，享受到會員權益能夠帶來的便利，那麼會員試用+自動續費，是會員拉新裡屢試不爽的運營手段。
京東的PLUS會員，針對新使用者就會有一個為期30天的京典卡試用。30天的試用，不是PLUS會員的全部權益試用，但是核心的權益還是保留了，比如商品PLUS價格，運費券、PLUS DAY等核心的權益。另外，試用也不是讓使用者白試用，免費試用+自動續費，試用結束之後自動續費成為PLUS會員，如果續費率在30%左右的話，這也是一個不錯的獲取新使用者的方式。
像我們日常看到的1元/分錢免費試用3/7天，試用即簽訂自動續費協議，將會員試用和使用完美地進行了結合。
當然，還有一種很重要的會員拉新手段，那就是透過打造會員尊享的會員日的活動，一是更好的給老使用者帶來更多的福利，二是這種大型的會員日也可以成為不錯的會員拉新的手段。
2、如何進行會員使用者的留存？
為什麼要做會員使用者的留存呢？留存只是中間過程，而留存的最終目的是增加使用者對權益的使用，最終為續費做準備。使用者只有使用權益，才能真切地體會到權益帶來的好處和價值。一般來說，使用者使用權益的頻率越高，最終續費的可能性也就越大。
所以提升使用者留存，本質上是提升使用者的使用頻次，讓原來每個月只使用一次的使用者變成每個月使用3次的會員使用者。
而在這塊，最常用的方法便是和積分任務體系結合，我們看到的很多遊戲化的產品，其實本質上也是一種積分任務體系，完成一定的任務動作，可以獲得一定的能量，能量最終能夠轉化為實物產品。
3、如何進行會員使用者的續費？
厭惡損失效應
比起得到，人更害怕失去，害怕回去特權失去，害怕失去優惠權益。很好的抓住使用者的這種心理進行會員使用者的續費。
過往會員省錢資料回饋，專享續費紅包，開卡禮等方式促進使用者的續費。
四、如何搭建會員營銷體系
會員產品，本質上還是一款產品。所以在這過程中，營銷也成為非常關鍵的部分，利用營銷活動加強會員的尊享感和獨特感。在這一點上，京東就做的非常不錯。
每月一次的PLUS DAY，將會員使用者的權益以活動的形式不斷放大。對B端商家，京東以PLUSDAY的大流量作為噱頭要求商家給出更優惠的折扣，有了B端商家的折扣，面向C端使用者，透過營銷的方式不斷放大權益讓，讓會員使用者享受到真正的權益之外，也讓非會員使用者看到了會員真正的好處。如此一來，就形成了使用者直觀看到PLUS會員權益——開通PLUS會員——使用PLUS會員權益的完整閉環。
會員日是打造會員營銷的強有力手段，另外一種則是現在非常流行的買一贈多的聯合會員的玩法。
不同型別的產品會員打包成一個整體，只需要一份價格就可以買到N多個會員的集合。比如，買京東的PLUS會員，就可以得到愛奇藝影片、餓了麼等產品的會員。有一種打價格戰的感覺，有人買一送一，就有人買一贈多，不過要想長久地玩下去，還是需要盈利才行。
作者：運營汪成長日記 分享那些運營的成功與走過的坑。
