產品策略是成為爆品的前提
當下，消費者對護理功能的追求趨於多樣化，身體護理需求已不再侷限於基礎保溼、補水等需求，去角質、去雞皮、香體等更精緻的功能消費呈飛快上漲態勢。
翻閱小紅書，關於“身體護理”的筆記達到24萬+，其中細分品類身體乳、磨砂膏、護手霜的筆記分別達到了64萬+、17萬+、36萬+，可見越來越多的消費者開始關注自身全方面的護理。
放眼望去，深耕身體護理領域，且佔據大部分消費者心智的品牌多為歐舒丹、凡士林、多芬等國際大牌。近幾年，國內出現不少聲量較大的身體護理品牌，搖滾動物園無疑是此賽道的黑馬。據魔鏡市場情報資料，2020年首次參加雙11的搖滾動物園就登上了身體護理品類TOP10，整個11月銷量超過6000萬。
搖滾動物園成立於2019年，同年7月完成千萬級人民幣天使輪融資。在今年4月，有獲得了原始碼資本、創新工場、險峰長青等的數千萬美元A+輪融資。
押中藍海細分賽道
搖滾動物園所屬上海正喧品牌管理有限公司，搖滾動物園三位創始人都來自浙江大學，對電商、消費、內容營銷有豐富經驗。創始人茅盼攀2008年進入歐萊雅任管培生，後任職於百度、騰訊、位元組跳動，聯合創始人Rebecca曾就職於寶潔，後創辦跨境電商貿易公司，聯合創始人孫啟萌曾從事VC行業消費品投資。
創始人茅盼攀曾表示，搖滾動物園成立第一年透過驗證產品和模式，得到產品上的反饋，第二年目標是持續豐富和神話品牌體驗。從2019年11月登入天貓，短短1年間，搖滾動物園已經經歷過一次產品上的重大轉變，這個轉變也成為了搖滾動物園的增長拐點。
搖滾動物園的成立後的第一款產品是1980系列洗髮水，包括粉瓶、藍瓶、綠瓶三款產品。
但2019年正直洗護市場的繁盛時期，阿道夫、滋源等國內洗髮品牌迭起，似乎是提前洞察到洗髮賽道的擁擠，嘗試投放後，搖滾動物園立馬調轉賽道，押寶身體護理賽道，同時縮減洗髮水產品線，僅保留綠瓶這一個SKU。在2020年4月上線第一款身體護理產品三合一沐浴磨砂膏。
根據魔鏡市場情報資料統計，2021年上半年搖滾動物園沐浴磨砂膏在淘寶天貓平臺旗艦店中的銷售額為5761萬元，銷售超72萬件，入圍2021天貓金妝獎年度身體磨砂膏。
磨砂膏的聲量也為搖滾動物園後續品類的推出做了鋪墊，2020年8月搖滾動物園新上線的大茶罐身體乳及映像香氛護手霜憑藉磨砂膏的聲量火速出圈。藉助KOL雪梨和雙11的熱度，大茶罐身體乳就11月的銷售量達到了29.8萬件。
不難看出，新品牌要想出圈，最快的方式就是卡對品類，而正確的產品策略是成為爆品的前提。身體乳和身體磨砂品類則是相對新興的品類，雖然歐舒丹、凡士林、半畝花田等品牌領先了半個身位，但是畢竟時間還短，也幫助搖滾動物園教育了市場。
以“浴室時光”場景切入年輕世代
至此，搖滾動物園產品線已經擴大到護手霜、卸妝膏、護髮精油，涉及身體、面部、頭髮三大護理體系，其天貓旗艦店目前上架了12款產品，多數為身體護理產品。相較國際大牌的高階定位，搖滾動物園走高性價比路線，產品單價39-100元，套裝120以上。
在成立之初，搖滾動物園以“關上浴室門，就是搖滾動物園”為口號，在產品設計上強調年輕化，從香味、膚感等角度切入來營造場景化使用效果。
企查查顯示，上海正喧品牌管理有限公司申請了護手霜、磨砂膏等7項外觀設計專利。在小紅書上，使用者對於搖滾動物園的包裝和香味的評價褒貶不一，有的認為茶罐形式的包裝不衛生不如按壓式的包裝，有的覺得橙花茉莉味道並不像小紅書和淘寶評價的難聞。
再如，搖滾動物園明星產品磨砂膏，搖滾動物園團隊設計了集沐浴露和磨砂膏二合一的細顆粒磨砂膏，並採用軟管包裝方式減少進水率，既滿足了年輕人追求快速便捷的場景痛點，也打破了傳統磨砂膏品類的使用頻次限制。但也有使用者表示，磨砂膏上身體驗感不佳，顆粒較為粗，沖洗困難。
綜合小紅書上使用者對搖滾動物園的評價，可見千人千面，但負面評價過多會降低使用者的滿意度和復購率。今年5月份，上海正喧品牌管理有限公司受到上海市崇明區市場監督管理局8000元行政處罰，處罰行為為對商品的效能、功能、產地、之地、成分、價格等表示不準確、不清楚、不明白。
在產品研發上，新品牌除了要深入到年輕人的生活場景，從他們的生活方式、溝通模式逐個擊破，更重要保證產品的安全性、準確性、強體驗感。
話題營銷組合投放
從前期透過綠瓶洗髮水在小紅書、抖音等社媒上的鋪墊，到後期加大投放力度，搖滾動物園與趙露思、李佳琦展開合作，透過趙露思的影片種草和李佳琦的帶貨，一度將磨砂膏推入銷量高峰。此後，搖滾動物園加大了對更個品類的投放量，在今年雙十一20號預售當天，李佳琦400+連結中也出現磨砂膏的身影。
除了透過大淘客、站外投放、淘寶直播起盤外，搖滾動物園還擅長話題營銷。如以時間軸和空間來命名產品，比如“1980洗髮水”，“1994護手霜”等，並用模擬膠捲盒的外觀和老電影海報的印花進行包裝，營造出復古場景。
新1994映像香氛護手霜，香氛靈感源於1994六部經典電影，並將電影特色元素融入包裝，如《重慶森林》的鳳梨罐頭、《東邪西毒》的桃花、《這個殺手不太冷》的銀皇后盆栽，以電影自帶的話題，加深消費者對產品的記憶點。
今年4月，搖滾動物園嘗試跨界雀巢咖啡，推出限定聯名禮盒，選取雀巢咖啡特調果萃系列草莓雪酪風味，與搖滾動物園野草莓磨砂膏作為核心聯名產品，以草莓為兩款商品的外在感官連線點。
我們說：當前消費者對美妝個護的精緻化追求已經從面部擴充套件到全身，從卸妝水到卸妝膏、卸妝油，從身體乳到磨砂膏，越來越多細分產品相繼出現在大眾視野，搖滾動物園的成功起量，顯而易見抓住了細分賽道風口，拉近消費者與品牌間的溝通距離。但相較國際身體護理品牌，搖滾動物園不管是在產品力、品牌力方面都有待提升。
