「核心提示」
不出意外，iPhone 13系列依然沒有革命性的技術突破，但讓人大吃一驚的是，iPhone 13系列效能提升的同時，價格同比竟然下降了。庫克終於摸到了消費者的痛點。此番“加量還降價”的“誠意”，不免讓人深思，是什麼原因讓蘋果做出了改變？
作者 | 秦海清
編輯 | 劉楊
誰能想到，千呼萬喚的蘋果“13香”，竟然“香”在價格。
北京時間9月15日凌晨，蘋果公司釋出了iPad mini 6、Apple Watch Series 7，以及最受關注的iPhone 13系列。不出意外的是，在技術革新方面，iPhone 13系列依然被認為是“擠牙膏”的一代，但iPhone 13系列的發售價令人猝不及防。
釋出會之前，市場普遍認為iPhone 13將會提價。根據天風國際郭明錤預測，由於iPhone 13平均容量提升，預計價格也會提升。
什麼叫驚喜？驚喜就是，效能、續航等多項指標提升了，iPhone 13系列卻降價了。同等記憶體情況下，iPhone 13系列起步價比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。
國產手機廠商紛紛衝向高階普遍漲價之時，iPhone 13意外降價竟然淪為“價效比”機型，庫克這一回算是摸到了潛在使用者的痛點，甚至可能打破“等等黨”的節奏。
對消費者來說，降價自然是好事，但向來高傲的蘋果，此次起步就降價，不免令人遐想背後的原因是什麼。
1、一紙禁令引發的“促銷”？
蘋果公司如此迫不及待地搞降價“促銷”，可能與一紙禁令有關。
美國時間9月10日，在《堡壘之夜》發行商Epic Games對蘋果提起的訴訟中，美國加州法院釋出了一項永久禁令，要求蘋果不得禁止開發者提供IAP（應用內購買）以外的付費方式。
禁令還要求，開發者可以利用APP內使用者自願提供的註冊資訊與使用者直接溝通，這在以前是不被允許的。總之，禁令有利於蘋果應用商店的開發者避免“蘋果稅”。
所謂“蘋果稅”，即開發者從“應用內購買”獲得的收入，其中30%要作為佣金付給蘋果。比如說，影片會員費、遊戲付費、報刊訂閱費等，凡是數字產品的付費，使用者必須透過應用內購買，且被蘋果抽取30%。
谷歌的應用商店也抽成30%，而國內的安卓應用商店對遊戲收入的抽成更是高達50%，但對於其他數字內容目前沒有抽成。使用者訂車票、在電商平臺購物產生的收入，蘋果是不抽成的，這不屬於虛擬產品，也沒有透過應用內購買。
也就是說，曾經讓蘋果一年“躺賺”200多億美元的“蘋果稅”，如今徹底鬆動了。
從這場官司的結果來看，Epic Games確實贏了，可是法院並未支援其“蘋果是壟斷者”的說法。法院認為，雖然蘋果具有極強的市場力量，但“成功並不違法”。
當然，法院還是指出蘋果從事了“反競爭行為”，並表示這種行為扼殺了消費者的選擇，因此蘋果有必要採取補救措施。
其實早在禁令宣佈之前，鐵打的“蘋果稅”已經出現了明顯的裂痕。
8月25日，韓國方面稱，將透過立法限制應用商店渠道分成。
緊接著，蘋果在美國的反壟斷訴訟達成和解，更新了蘋果應用商店條款，允許開發者透過電子郵件等方式，使用iOS支付系統之外的支付方式，這已經意味著開發者可以繞開“蘋果稅”。
8月底，韓國國會通過了《電子通訊事業法》修正案，禁止蘋果、谷歌、三星等應用商店平臺強迫開發者使用指定的“應用內支付”。
9月初，蘋果與日本反壟斷機構達成協議，蘋果將允許“閱讀器”的開發者新增一個連結，以利於使用者跳轉到外部網站進行註冊或付費，該政策適用於電子書刊、影片、音訊等數字內容的訂閱。不過，日本對蘋果的反壟斷調查並不涉及遊戲部分。
韓國、日本以及美國方面的壓力，迫使蘋果做出一系列調整，外界紛紛驚呼“蘋果稅就此終結”。
值得注意的是，蘋果目前只是調整了支付方式，不再指定使用者使用自己系統的支付方式，如果使用者仍然使用“應用內支付”，蘋果還是收30%的佣金。
所以，“蘋果稅”好像終結了，但又沒有完全終結。
2、“蘋果稅”合理嗎？
在Epic Games與蘋果的訴訟判決書中，法院承認了蘋果革命性的成就。
2007年，蘋果開發了iPhone，與三星、諾基亞、LG、索尼、黑莓、摩托羅拉等老牌競爭對手一起打入通訊裝置市場，併成為今天的“龐然大物”。
相比橫空出世的iPhone受到的市場矚目，2008年上線的App Store顯得備受冷落，但實際上這也是一項開創性的產品。App Store上線之初，只有500個應用程式，現在則超過200萬個。
2007年1月9日，喬布斯釋出iPhone/視覺中國
判決書中稱，蘋果已故的CEO喬布斯承認“App Store 的目的是為 iPhone 增加價值”，並最終“銷售更多 iPhone”。
蘋果現任開發者關係副總裁羅恩·岡本同樣承認，知名開發者讓蘋果的平臺對使用者更具吸引力，並引導他們購買蘋果裝置。
共生關係就這樣建立起來了。
2009年，蘋果公司宣佈，開發者將能夠使用蘋果的支付方式增加應用內購買，並將應用內購買限制在付費應用上，很快又允許應用內購買擴充套件到免費應用。
關鍵的一步發生在2011年，蘋果開始拒絕不使用iOS系統應用內購買的APP，不允許APP出現其他付費連結。這在當時並未引起什麼波瀾，至於“蘋果稅”的叫法更是近幾年的事。
2017年4月，“蘋果稅”在中國引發了一次的巨大爭議。當時蘋果要求微信打賞使用iOS的“應用內購買”，即意味著蘋果要抽成30%。隨後微信宣佈關閉打賞功能，蘋果此舉惹惱了中國使用者。
選微信？還是選iPhone？中國使用者的答案可想而知。2017年9月初，網路上流出庫克與馬化騰、張小龍等騰訊高層的合影，沒過幾天，蘋果宣佈微信使用者打賞行為不需要走蘋果的應用內購買。
然而，Epic Games就沒有這個待遇了，《堡壘之夜》認為蘋果抽成30%太過分，與蘋果談判未果，遭到蘋果下架。於是，2020年8月，Epic Games正式向美國法院起訴蘋果公司，認為蘋果應用商店具有壟斷性質。
“蘋果稅”合理嗎？
喬布斯在推出App Store時就表示，30%的佣金旨在“支付App Store的運營費用”，這也是庫克一直以來給出的理由。也有分析人士認為，如果沒有App Store，可能網路上到處都是盜版軟體，開發者連一分錢也拿不到。
有趣的是，美國法院考慮的並非“蘋果稅是否合理”，而是30%的稅率是否合理。
美國法院指出，就App Store本身而言，蘋果擁有另外165項美國專利，還有91項美國專利申請正在申請中。除了這些專利之外，蘋果沒有根據智慧財產權的價值，具體說明30%的佣金是否合理。
簡而言之，蘋果選擇了30%的佣金，而沒有考慮或分析執行App Store的成本。
法院綜合認為，蘋果沒有充分證明其30%的稅率是合理的，僅僅爭辯說佣金是開發者需要支付的維護平臺的費用，“這只是證明了佣金是合理的，而不是費率本身。”
也就是說，法院認為收稅合理，但30%的稅率是否合理則是另外一件事。這麼看來，蘋果稅合理，但又不完全合理。
3、蘋果降價背後
雖然“蘋果稅”沒有完全終結，但依然可能讓蘋果掉塊肉。
2021年12月上旬，禁令將在美國範圍內生效，屆時開發者可以避免“蘋果稅”，這無疑將給蘋果的收入和利潤帶來直接的負面影響。
9月10日禁令公佈當天，蘋果股價盤中跳水，收盤下跌3.31%，總市值蒸發約843億美元。
根據Sensor Tower的資料，蘋果2020年App Store的總收入為723億美元，按照30%的抽成比例，進入蘋果口袋的收入大約217億美元，這與Berkeley Research Group研究員巴恩斯計算的大致一致，巴恩斯估計開發者2020年貢獻的“蘋果稅”為220億美元。
蘋果的收入主要有兩大部分：產品和服務，產品包括手機、電腦、平板電腦以及手錶、耳機等其他產品，服務包括iTunes、軟體等。蘋果財報並未公佈來自應用商店的收入，但顯然“蘋果稅”包含在服務專案中。
根據財報，蘋果2020年（自然年）總收入為2941.35億美元，其中產品收入2373.21億美元，佔比約80.7%，服務收入568.14億美元。據此計算，2020年“蘋果稅”（217億美元）約佔蘋果服務收入的38%，約佔總收入的7.4%。
即使未來“蘋果稅”分文不收，似乎對蘋果總收入影響很小，但畢竟是超過200億美元的龐大基數，要知道，蘋果2020年的研發支出為194.64億美元，相當於小米2020年研發支出的15倍。
這麼大一筆錢，擱誰誰不饞？誰割誰不疼？
而且，這筆錢的毛利也非常豐厚。
根據財報，蘋果2020年服務業務的綜合毛利率高達67%，按此等毛利率水平計算，“蘋果稅”產生的毛利潤約為145億美元，約合人民幣933億元，而小米2020年所有業務的毛利潤總共才367.52億元。
此外，蘋果2020年產品服務的綜合毛利率為32%，若按此計算（實際上市場分析iPhone的毛利率高於此水平），一臺價值5999元的iPhone 13 128G版的毛利潤約為1920元。
也就是說，假如2021年“蘋果稅”不復存在了，蘋果需要多賣出約4860萬部iPhone 13 128G，意味著2021年iPhone的銷量至少要增長23.6%，才能補上這個缺口。
備註：蘋果2018年第四季度起不再公佈iPhone銷量，2018-2020年iPhone銷量資料來自IDC
按照最樸素的日常消費經驗，商品價格直接影響銷量，因此蘋果這次降價是可以帶來銷量增長的，但是透過觀察iPhone近十年來的銷售資料，同比增長23.6%對蘋果來說難度不小。
自2016年銷量下降以來，iPhone近幾年的銷量增長明顯乏力，一方面與蘋果缺乏吸引使用者的創新技術有關，另一方面國產手機品牌特別是華為的崛起，蠶食了蘋果的市場份額。
華為由於受到美國製裁，正在加速流失手機市場份額，庫克透過降價表露“誠意”，是否有效就看消費者買不買單了。
