淘寶、小紅書迴歸“真實”，虛假營銷會否成為過去式？

消費評價是我們日常生活中的常見行為，雖然許多消費者覺得麻煩或是不方便，但在商家“好評返現”的蠅頭小利誘惑下，部分使用者們仍然樂於參與其中。本文從好評返現的亂象為例，剖析平臺流量造假背後的原因與源頭。呼籲各大平臺加強管控和治理，引導健康、真實的營銷方式，依靠實力與信用長久續存。推薦品牌營銷方向的小夥伴閱讀。

評價，或許是在網購平臺購物、本地生活消費，都能碰見的一種現象。

但大多數使用者覺得麻煩、或是不方便，便沒有對消費進行評價，而面對商家的“蠅頭小利”、返現、或是贈送等等，不少使用者還是忍不住對此進行好評。

日前，淘寶宣佈將對《淘寶網評價規範》的相關條款進行變更，將禁止賣家以好評返現等方式，引導買家進行“好評”。

訊息一出，也引發不少網友評論：“某多多幾乎每個商品都有吧”，“開啟快遞包裝，裡面都有一張返現卡宣傳，好評曬圖就返現，有人管嗎？”

之所以淘寶會對相關條款進行變更，原因在於國家層面針對此進行專項活動。12月23日，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍”專項行動。

對此，小紅書似乎有“先見之明”，早早地開啟了第一波行動。日前，“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌”話題登上熱搜。

如今，清朗行動下，網際網路流量似乎要回歸理性了。

一、花樣頻出的人氣、流量

流量造假、好評返現亂象的背後，涉及的平臺似乎可以歸結為四類。

第一類，以“電商三巨頭”為首的電商平臺，最為常見的就是在拼多多、淘寶、京東等平臺購物的快遞中，商家會附贈一些返現卡，型別大多數是好評返現，或是好評+曬圖返現金額增加；
第二類則是以抖音、快手為代表的短影片平臺，這類平臺則更符合“流量造假”，平臺上很多掛機使用者，透過關注為博主、或直播PK中增加流量；
第三類，就是之前提到的小紅書、微博等社群平臺，透過釋出虛假內容、虛假營銷或是透過操縱小號，以自動批次轉發的方式，在短時間內刷出驚人的轉發量，嚴重影響使用者的信任和體驗；
第四類，與第一類更為貼近大眾生活，以美團、餓了麼為代表的本地生活服務平臺，這類平臺中的外賣商家及商戶多是以好評返現，或是好評贈送禮品的方式，換取使用者的好評。

事實上，這種流量造假、好評返現的亂象屢見不鮮，公眾對此早已見怪不怪。只要十幾塊錢就可以買到1000流量，或者只要幾塊錢就可以獲得好評，這樣的事情，讓人覺得這個資料到底有多少真實性引發了大家的關注。

但這種流量生意似乎也保持了“微妙”的利益關係，掛機使用者、刷量平臺、需求方三者之間維持著“利益互換”的平衡，消費者透過“好評返現”回血，減少購物支出；商家短時間積累大量“優質好評”——所謂“有圖有真相”，對後續銷售是一個巨大的推動；平臺從交易中抽取佣金和流量費，也可賺得盆滿缽滿。

但這種各取所需的平衡看似“共贏”，實則隱藏著巨大的風險。特別是，對於廣告需求方來說，他們會疑惑，“為什麼點選量這麼高，但實際收入就是上不去？那麼，加大預算？只會讓自己的獲客成本越來越貴。”

2018年，“蔡徐坤一條微博轉發量過億”流量造假事件引發關注，2019年6月，操縱該事件幕後推手“星援”APP被查，就是透過操縱大量小號，實行自動批次轉發，短時間內刷出高額閱讀量、轉發量。

在當前火熱的直播電商領域中，流量造假等現象也可謂是盛行，在一些抖音頭部主播中，一場直播觀看人數其中超過30%為人工使用者俗稱“水號”。

新華社2020年曾報道，“山東臨沂電商從業者孫玲玲，在某電商平臺經營一家銷售糖果類產品的店鋪，一個月裡，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播粉絲數量都超過百萬，但幾乎每場帶貨都以賠錢收場。”

2020年6月，有網友曬出一張趙麗穎全網播量破1800億的海報，瞬間引發網友熱議。有細心的網友計算，“1800億是一個非常恐怖的資料，以中國14億人口為例，也就是說平均下來每個人都至少看了100多集。”

不過，真正操作的這種亂象盛行的背後，卻不僅僅是已經呈現在我們面前的邏輯。

二、流量造假背後，源頭在誰

最明顯、直接的原因在於，背後和平臺的精準推送、投放、營銷有著脫不開關係。

我們都知道，在平臺上有著眾多的賬號、賣家或商戶，對於這些賬號來說，受制於平臺演算法推薦的影響，自身在使用者面前的曝光度完全取決於企業或平臺的精準營銷、推送、投放等，而平臺大機率是不會推送那些流量或好評不多的店鋪，這也意味著要想獲得更多的曝光度，就自身就必須擁有一定的粉絲或流量基礎。

此時，賬號要想獲得平臺的精準推送、投放、營銷，要麼就是廣告投放主或博主自己與平臺達成合作，透過平臺廣告投放，實現廣告效果和網路營銷，要麼就是店鋪、賬號本身具備很高的流量，能夠吸引平臺主動進行精準營銷。

與高昂的平臺廣告投放費用相比，透過刷流量、“假粉絲”增加自身流量的費用要遠比來得低。此時，大量存在的“買家”就成為灰色生意的重要推手。事實上，很大程度上，之所以流量造假、好評返現盛行，就是因為這些熱衷於流量造假的“買家”。

就拿直播PK、直播帶貨來說，在抖音、快手的直播PK中，主播若想吸引“大哥”的關注，吸引更多的使用者進入自己直播間，給自己刷禮物，就要透過提升自身流量和曝光度來，而流量的來源，除了從抖音、快手、B站等平臺自身去購買，另一部分就是從“中大臺”的流量產業鏈中購買流量。

據相關資料統計，我國目前各類刷量平臺已超過1000家，國內刷量產業的人員規模累計達到900多萬人。並且，隨著各類平臺內容或主播之間的競爭加劇，對流量的需求日漸增加，刷量產業規模以及平臺數量還在不斷增加。

另外，這也與使用者的消費習慣、購買體驗有關。對於一些消費者來說，一般會選購好評較多、且人流量較多的店鋪，這一點在外賣、和本地生活服務上感觸特別明顯，這對於商家而言，如果說自身店鋪好評或是曝光量太小，那麼一定程度上也會降低使用者的購買率。就拿筆者來說，一般在美團、餓了麼上外賣時，會優先選擇那些外賣首頁的外賣商家或是好評、評分較高的商家，對於那些滑了很久才滑到的商家，或是評分不高的商戶，則是不會選擇。

不過，不管是粉絲之間的“飯圈”文化，引起的爭流現象，還是商家、賬號、博主自身之間的提升曝光度，最終流量造假下，都是承擔一定的利益舍取，只不過對於每個人來說，捨去的有所不同，但最終都是為了“流量”二字。