中秋前剛因“月餅致腹瀉”上熱搜的知乎(NYSE:ZH)，其實在一個多月前也已經開始賣咖啡了。
2021年7月31日，知乎旗下消費品牌“知乎知物”推出三款掛耳咖啡，上線之前，知乎徵集了一部分公眾號文章讀者和多位知乎咖啡領域的優秀答主，對咖啡進行試喝，同時也在平臺上發起咖啡眾測活動。
8月13日，“知乎知物”淘寶店同樣上線這三款掛耳咖啡；8月19日，“知乎知物”在知乎專欄中發文官宣：“沒錯，知乎做咖啡了。”
來源：知乎
關於知乎開始賣咖啡的訊息一出，便引來部分網友對此褒貶不一的評價。
知乎作為一家上市公司，一直因為變現難而在資本市場受到質疑，而知乎開始賣咖啡，也能說明企業正積極探索變現多元化。
紅星資本局將從“知乎賣咖啡”講起，探討知乎商業化變現將會何去何從？
全文主要分為三個部分：
現象：知乎開始賣咖啡，能做好嗎？
本質：自建品牌之路能不能成功？
核心：優質內容與商業變現如何協同？
現象：
知乎開始賣咖啡，能做好嗎？
一、知乎為什麼盯上咖啡這個單品？
知乎CFO孫偉曾在接受媒體採訪時曾表示：“在知乎海量的大資料之下，‘咖啡’一直高居搜尋關鍵詞的榜首。在平臺上，每天搜尋‘咖啡’這兩個字的使用者可以高達幾十萬，這也為知乎打開了一條新思路。”
知乎選擇咖啡的主要原因在於，愛喝咖啡的消費者與知乎使用者高度重合。這部分使用者主要以一線、新一線以及二線城市的90後上班族為主，在繁雜的工作壓力下，咖啡成了這部分群體的“剛需”飲品。
據知乎招股說明書顯示，知乎來自一線、新一線以及二線城市的使用者高達73.8%。從使用者的年齡結構來看，知乎使用者主要以90後群體為主，此部分使用者佔總使用者比高達78.7%。
來源：招股說明書、紅星資本局
來源：招股說明書、紅星資本局
紅星資本局透過瑞幸咖啡的門店以及使用者年齡結構加以對比，據百觀科技、TalkingData資料顯示，2020年瑞幸咖啡在一線、新一線以及二線城市的門店數量佔總門店數量的比例高達95%，且30歲以下使用者佔總使用者超60%。
除了高度相似的使用者群體之外，知乎盯上咖啡的另一原因，在於咖啡這個品類本身的特性。
首先，對於愛喝咖啡的這部分使用者來說，咖啡屬於高頻消費，使用者復購率高。
其次，咖啡門檻很低。星巴克咖啡公司高階副總裁兼星巴克亞太區總裁王金龍就曾表示，星巴克做咖啡的門檻其實很低，有一定資金都可從事咖啡行業，難在如何複製像星巴克這樣的頭部咖啡品牌的DNA。
最後，知乎透過電商的途徑銷售咖啡，也沒有來自線下門店租金以及員工成本的壓力，知乎自然願意一試。
來源：知乎
總結來說，知乎選擇賣咖啡，是因為知乎發現自己平臺的部分使用者對某一特定商品有潛在需求，同時對於知乎來說，試錯成本也低。
二、知乎能不能賣好咖啡？
從整個咖啡市場來看，中商產業研究院資料顯示，2018年中國咖啡市場規模569億元，預計到2021年中國咖啡市場規模1130億元。近年來，中國咖啡市場規模同比增速在30%左右，咖啡市場的這塊蛋糕顯然是足夠大的。
但由於咖啡本身製作門檻不高，知乎要想做出差異化，需要“用巧取勝”，突出產品本身的稀缺感、設計感和品質感，儘可能賦予情感溢價。事實上，知乎賣咖啡也確實在強呼叫戶體驗。知乎的三款咖啡分別以希臘字母Alpha、Beta、Gamma命名，咖啡盒還會隨機附送知乎讀書會音訊卡。
但一套營銷組合拳下來，知乎咖啡並沒有激起市場的較大反響，銷售情況只能算中規中矩。知乎三款咖啡兩天總銷量為5萬份。與之相較，2020年10月某國產咖啡登陸李佳琦淘寶直播間，10分鐘就賣掉了2.5萬盒。
我們認為，知乎的咖啡生意在很長一段時間，較大可能是“小而美”，很難真正“出圈”。
目前，我國最受歡迎的咖啡產品依然為速溶咖啡，我國速溶咖啡約佔咖啡市場總額的68%，即飲咖啡約佔10%，現磨咖啡約佔18%，而知乎所選的掛耳咖啡、冷萃咖啡等屬於較為小眾的咖啡品類，佔據咖啡總市場份額較低僅為4%。
來源：中商產業研究院、紅星資本局
另一方面，雖然整個咖啡市場規模大且行業較為分散，但“巨頭”收攏的趨勢也逐漸顯著。
比如咖啡巨頭星巴克，2018年9月星巴克在中國正式上線外賣服務“專星送”，提高現磨咖啡的市場佔有率；同時星巴克還推出速溶咖啡、即飲咖啡、掛耳咖啡等多款產品，滿足不同消費者需求。
來源：星巴克官網
而知乎跨界賣咖啡，不僅需要與專業做咖啡的後入局者競爭，同時還需要與頭部咖啡品牌抗衡，知乎想要透過咖啡大幅推動自己收入，實則不易。
本質：
知乎選擇自建品牌，能成功嗎？
在咖啡之前，知乎入局電商行業已久。
2019年初，知乎嘗試上線男性種草社群“CHAO”，但效果並不理想。
2019年9月，知乎內測“好物推薦”等產品功能，目前的好物推薦功能可以在回答、文章、影片、直播、櫥窗中插入商品卡片，使用者點選卡片可跳轉至第三方平臺購買。
2019年10月，上線直播功能；2020年6月開啟直播帶貨模式，創作者可透過好物推薦功能實現直播帶貨。
2019年雙十一期間，曾上線“小藍星”功能，推出“小藍星推薦”榜，即好物推薦榜單。
2021年7月，推出“知乎知物”，售賣知乎自有品牌，目前只有咖啡這一個產品。
知乎最新推出的“知乎知物”，算是知乎做電商之路的又一試探，即不再單純為第三方電商商家引流，而是想做自己的品牌，打響自有品牌的影響力，從中賺取更多的利潤。
然而，從社群運營到自建品牌，這條路徑其他內容社群品牌也曾嘗試過。
比如2018年，小紅書開拓了自有品牌“有光”（REDelight），產品涵蓋臥室、廚房、浴室、美妝、出行等用品，以期增加收入和利潤。同時，為了提高自有品牌的影響力，小紅書開設的線下體驗店RED home。但其自有品牌變現能力較差，2020年元旦，兩家體驗門店均已停業，宣告了小紅書線下之路的終結。
小紅書兜兜轉轉，最終依然沒有擺脫為第三方商家引流的命運。
如今知乎做自主品牌，依然繞不開以下難點。
首先，平臺的社群使用者對於營銷內容較為敏感與警惕，即便是知乎售賣自家產品，除非是知乎的忠實粉絲或是對產品有極強需求的使用者願意一試，而更多的使用者依然不會為此買單。
其次，電商對於供應鏈和履約能力的要求極高，知乎選擇咖啡作為入局開始試探，目前對於咖啡這個單一品類的貨源、配送、售後尚能把控。但如果想要入局除咖啡之外的更多品類，對於知乎這個沒有電商基因的平臺來說難度不小。
最後，拓展自有品牌，極其考驗知乎對於商品設計的打磨。目前電商行業產品同質化非常嚴重，產品出圈往往依靠其獨創設計，這需要有自己的設計團隊，還要合理控制上下產業鏈成本。知乎想做出叫好又叫座的產品，就要打造一個從設計到營銷到供應的完整閉環。
對於知乎來說，自己下場做品牌，因難以破圈而成為“小而美”或許並非最佳結果。
一方面，透過獨特的品牌定位，綁定了小部分“死忠粉”，商品在小範圍內或可擁有不錯的口碑；但另一方面，自身不具有“破圈”產品，難以形成規模效應，最多以“小富”收場。
核心：
內容與變現如何協同？
在探討知乎時，“變現”是一個繞不開的話題。
公司財報顯示，知乎目前的主營收入分為四個部分，分別為廣告服務、內容商業化解決方案、會員收入、其他收入。
知乎目前自創品牌發力電商的營收，就藏在財報中最不顯眼的“其他收入”中。
截至2021Q2季度，知乎的廣告服務、內容商業化解決方案、會員收入、其他收入佔總營收比分別為38.9%、32.5%、24.3%和4.4%。
來源：公司財報、紅星資本局
在探討知乎時，“變現”是一個繞不開的話題。
公司財報顯示，知乎目前的主營收入分為四個部分，分別為廣告服務、內容商業化解決方案、會員收入、其他收入。
知乎目前自創品牌發力電商的營收，就藏在財報中最不顯眼的“其他收入”中。
截至2021Q2季度，知乎的廣告服務、內容商業化解決方案、會員收入、其他收入佔總營收比分別為38.9%、32.5%、24.3%和4.4%。
從知乎目前的收入結構來看，知乎已經成為一家以流量為導向的企業，廣告業務、內容商業化解決方案、電商等，均以流量變現為導向。
在知乎廣告業務中，廣告植入干擾使用者閱讀內容，是知乎目前無法良好處理的問題。此外，知乎本身在廣告業務上還存在一定的天然短板。
據AppGrowing資料，2020年3月至2021年6月，影片廣告佔總廣告素材的比例方面，快手更高達99.6%，微博為43.4%，知乎僅為7.8%。
知乎廣告主要以圖文廣告為主，而圖文廣告的議價權相比影片廣告具有天然弱勢，這導致知乎當前的單使用者廣告收入在內容社群中處於相對較低水平。
來源：公司財報、紅星資本局
知乎的內容商業化解決方案業務“知+”，其本質是為品牌商做營銷或帶貨，需要優質內容為企業帶來商業回報。
2021Q2，知乎內容商業化解決方案收入為2.07億元，同比增長1529%。該業務收入“突飛猛進”背後，“軟廣”侵蝕內容的情況越發嚴重，使用者也越發難以識別內容的優劣，這也可能讓知乎的內容生態進一步受損。
優質內容與商業化變現應該如何協同，這個問題對於網際網路社群平臺來說或許很難回答。使用者增長、商業化與社群調性三者相互拉鋸，這也是所有社群平臺正在面臨或即將面臨的難題。
小結：
為打破“變現”僵局，知乎正在嘗試營收結構多元化；但知乎或許也清楚，優質的內容始終是知乎的生存基石。
對於知乎來說，多元化步伐太快，可能使自己的平臺變成“四不像”；步伐太慢，又難以承受連續虧損的壓力。
“賣咖啡”或許是探索的第一步，但並不能解決知乎所面臨的難題，知乎還需要在核心問題上作出更多努力。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 陶玥陽
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