作者 ：王丹丹
圖片來源：愛必儂
被疫情偷走的這兩年，酒旅人在煎熬與蛻變中“負重前行”。根據《聯合國世界旅遊組織旅行限制報告》(2021-11)等相關機構研究表明，全球疫情發展進入新週期，常態化管控與疫苗普及率提升正幫助世界逐漸開啟;全球旅遊行業進入分割槽域復甦增長階段，雖有波動但整體邊際向上。
圖片來源：復星旅文整理
顯而易見，“旅行管控”成為了後疫情時代的常態。對於旅遊目的地和旅遊企業來說，都必須適應這種新常態，因此，“如何圍繞本地市場實現良性迴圈、找到增長新動能”成為時代課題。
市場需求集中爆發背後的旅企新機會
2020年新冠疫情一定程度上改變了城鄉居民出遊習慣、出遊方式和出遊意願，隨著“十四五”的開局展現出新的出遊趨勢。中國旅遊研究院調查報告顯示，一方面，跨界融合推動都市休閒產品和服務供給提質升級；另一方面，旅遊與休閒邊界粘連度提高，小康旅遊主客獲得感加深——中國休閒度假市場正在恢復。
同花順金融研究中心分析指出，疫情使行業暫時進入寒冬，但龍頭或可實現彎道超車，進一步鞏固行業地位並引領消費動向。原因有二：從需求端，疫情影響眼下出行計劃但不改長期消費需求，人均收入提高、中產階級崛起帶來消費升級趨勢，多元化高階休閒度假遊產品契合消費風向，加之高階休閒遊市場的目標使用者高消費家庭在經濟下行時期有一定抗週期能力，疫後將帶來更為強勁的消費復甦；從供給端，高階休閒產品本就因其對旅遊資源質量、資本投入等方面要求較高而相對稀缺，疫情進一步加速平庸產品出清，行業龍頭憑藉雄厚的資金支援和有效的管理策略捱過寒冬，且有望借勢突出的產品力率先實現疫後復甦，收割市佔率。
圖片來源：原山原水文旅研究院
與此同時，《2021年中國七大城市中產家庭度假置業趨勢研究報告》指出，近郊遊已經成為中產家庭生活中必不可少的環節之一，“微度假”成為潮流，“城鄉兩棲”逐漸成為中產家庭的生活方式，度假物業便由此走進他們的視野，逐漸成為他們投資、度假、養老中不可忽視的選擇。具體來看，85%以上的中產對度假物業具有購置意願，且近半數的中產置業預算在200萬元以上，同時“資產增值”和“自我滿足”為中產家庭在購買度假物業最主要考慮因素；出於對交通的便捷性及不定期偶爾使用的習慣考慮，中產大都偏好於在自己所在城市周邊購置度假物業，但多樣化多屬性的環境佔有也是中產度假置業的主要目的。
從這組研究報告中不難看出：休閒度假市場正在復甦，尤其是市場需求集中爆發，正成為旅企新機會——不僅僅是家庭遊消費需求火熱，而且適合家庭遊的休閒度假資產也被備受青睞。
近年來，各大旅遊集團都在加碼佈局家庭遊市場，典型案例如復星旅遊文化集團（簡稱“復星旅文”）—— 秉承著 “讓全球家庭更快樂”的企業使命，復星旅文致力於將FOLIDAY打造成為家庭休閒度假體驗的代名詞，主張“Everyday is Foliday”生活方式，兼收國際頂尖旅遊品牌，不斷開拓旅遊休閒發展全球化版圖，旨在將高品質、多樣化的旅遊休閒概念融入每天的生活；目前已形成度假村、旅遊目的地、基於服務場景的服務及解決方案三大業務模組，全方位提供滿足家庭度假需求的一站式產品。
“中國消費者的旅遊生活方式正在發生變化，從旅遊觀光轉向休閒度假；兩種生活方式，業態不同但不對立；但我個人認為休閒度假代表著未來的方向。”復星旅文合夥人、旅文集團副總裁、愛必儂總裁陳宏進表示，作為復星旅文旗下核心企業的成員之一，愛必儂於近期完成了旗下核心產品研發及運營體系梳理，以及透過整合復星旅文以及復星國際在全球的旅遊資源，為廣大家庭及旅行者提供獨具國際化、高階化、差異化、生態化、數字化的一站式休閒度假的產品和服務；同時，以極富競爭力的旅遊產品線和輕資產管理體系賦能旅遊目的地，立志成為最受尊重的休閒度假目的地首選一站式專業運營商。
愛必儂為何能穿透家庭遊市場？
事實上，正是看到了家庭遊在休閒度假市場的發展潛力，各大旅遊集團在該領域的投入和佈局空前高漲。
“全包式度假村在過去20年中發生了重大變化。如今，越來越多品牌正在考慮在其產品組合中新增此類資產。但是面向未來的消費需求，這種一站式全包不應該僅有酒店或者度假村這類的單一業態。”業內人士指出，愛必儂所打造的旅遊目的地一站式專業運營商的模式，能夠真正穿透家庭遊市場，或將成長為行業黑馬。
愛必儂緣何會被行業人士如此看好？筆者梳理發現，愛必儂的三大核心競爭力讓其在聚焦家庭遊的休閒度假領域具備了無法複製的競爭優勢，成為改變中國家庭遊市場的一步狠棋。
1、尋增量：“產品線組合”模式替代“純管理”模式
“傳統的景區管理模式，多依賴於渠道營銷打造和流程體系搭建的純管理模式，它是有邊界和上限的，一旦搭建鋪設完成，運營商的管理收益天花板就會凸現、難以有提升。但景區運營在收入、知名度和客流量上需要可持續增長，這種可持續增長的最佳實踐就是產品線驅動增長。”陳宏進指出，產品線就像是源頭活水，涓涓細流終入大江大河，透過不同業態新產品的注入，包括景區在內的旅遊目的地才能奔騰不息、可持續發展；愛必儂從原來的景區管理徹底轉型到以產品為核心的有系統化目的地管理模式。
目前，作為休閒度假目的地首選一站式專業運營商，愛必儂的產品線包括兩大主線：一是景區目的地內容和管理產品線，包括愛必儂景區管理、角樂士樂園、復遊雪雪場、營地、商業物業管理；二是住宿產品線，包括愛必儂公寓、愛必儂服務公寓、松樂灣。
角樂士樂園效果圖，來源：愛必儂
在實際專案管理落地時，這些輕量化的產品線，或單獨運營，或者自由組合成為新的目的地，或靈活“植入”在運營旅遊目的地。以一站式慵懶療愈的家庭休閒度假體驗產品“松樂灣”為例，它整合角樂士、SPA作為樂園配套, 以及迷你營、復遊雪作為可選配套，打造中國最美度假目的地，真正實現“度假目的地+X體驗”的多元超級體驗。
愛必儂目的地管理模式，來源：愛必儂
就產品線共生而言，愛必儂不僅可以整合內部產品線，還能夠整合復星旅文內部甚至復星集團內部產品線。舉個例子，三亞愛必儂棠灣度假公寓(三亞亞特蘭蒂斯度假區店)位於一站式旅遊目的地——亞特蘭蒂斯度假區內，坐擁碧海藍天，享一線海景，步行約5分鐘即達亞特蘭蒂斯水世界主題公園和水族館，入住客人可以更為便利地體驗水世界、水族館、C秀等多種配套設施及節目；在愛必儂管理的景區還可以引入“豫園燈會”這種民俗文化活動。
一位愛必儂合作業主表示，如此豐富的產品線優勢，是單一業態管理公司所不具備的；而且這個產品線組合一直迭代創新。
“很多業主在跟我們簽約樂園產品的時候，他們會把諸如度假公寓等周邊配套一起打包簽約，比起多業態多運營商的複雜管理模式和高溝通成本，業主更願意把多業態交給同一運營商去管理；這種合作往往合作期限更長、粘性更強、協同發展價值更優。”陳宏進強調， 愛必儂希望管理有內容深度的專案，隨著產品線不斷豐富和迭代，愛必儂就會有更多主動權去精選和深耕更多適配專案、而不是被動接受一些管理專案。
與此同時，儘管外界看來愛必儂所管理的業態多元豐富，但其實愛必儂有著明確的戰略聚焦——瞄準家庭休閒度假，只選擇優質家庭旅遊產品組合，例如AHAVA SPA產品線。
2、重基建：數字化轉型提升運營管理能力
前段時間，華為CIO陶景文在2021全球創見者大會，現在數字化轉型，是解決企業面向未來構建高質量競爭力的重要發展方向——要看數字技術的根能扎多深，要把關鍵環節的問題解決掉；提出了“面向物件的精益協同”概念（即從人找應用到應用找人，實現恰如其分且零等待的最佳使用者體驗），要達成面向物件精益協同，需要重構體驗、重構流程和重構運營，並強調“任何不涉及流程重構的數字化轉型，都是在裝樣子”。
數字化轉型，更像是旅企發展的“基建工程”——通則達，各個關鍵環節都需要被重構。這也就是為什麼各大旅企業都自己積極打造中臺系統、佈局平臺化生態。在陳宏進看來，數字化轉型的痛點在於不同數字化應用系統之間的孤島、和真正意義上的運營服務系統數字化，解決這兩大痛點才能提升效率和服務品質。
Thomas Cook託邁酷客，來源：愛必儂
在愛必儂，一方面依靠復星旅文中臺優勢，把不同業務板塊的會員系統、銷售系統等數字化應用系統集中整合到Thomas Cook託邁酷客（復星旅文旗下數字化平臺，直接面向全球家庭客戶的生活方式服務平臺，將成為休閒度假行業標誌性的FC2M平臺），打破孤島效應、可以讓不同業務板塊介入其中、並實現大資料分析和應用價值，提升效率；另一方面，透過服務管家線上化和ERP模式量化服務品質，真正實現與運營服務數字化，提升服務品質。
陳宏進補充說，從長遠來看，數字化轉型還應該包括對供應鏈系統的重構。
3、強聚焦：立足長三角，瞄準家庭休閒度假
目前來看，隨著中國城市發展已明顯從大規模擴張增量時代過渡進入以城市更新為主的存量時代，兩股力量正在推動中國旅遊業發展——城市更新和鄉村振興。旅企的足跡也開始向更廣闊的天地邁進。
“在發展戰略上，我們當前會聚焦長三角。因為，長三角旅遊市場體量大、消費容量也大，足以支撐愛必儂發展；同時復星集團總部在上海，集團管理半徑以內區域，愛必儂天然具有資源優勢。”陳宏進表示，愛必儂也會考慮經濟發達的城市周邊，但基本也會在城市周邊1.5小時範圍內，目前不會再下沉。
東陽盧宅，來源：愛必儂
4、新組織：內外吸收復合型人才，團隊敏捷化
在“流變”的今天，企業需要圍繞顧客價值創造性展開一系列活動，真正體現“以人為本”的組織管理，組織成員具備更強的組織學習能力以及自主行動創造的能力——陳春花將其稱之為“創智行動”。
在越來越注重體驗感和個性化服務的旅遊業態運營中，企業尤其需要能夠“創智行動“的敏捷性團隊。這一點兒，愛必儂尤其鮮明的特徵：
一方面，在愛必儂內部，成為以產品線為核心的SBU業務小單元，每條產品線都有自己獨立的運營體系、用產品驅動運營能力提升；在對外合作時，不同產品線又能很快形成合力一致對外，形成愛必儂的競爭體系或生態體系；
另一方面，鑑於所管理業態的多元複雜性，愛必儂一直主張內外吸收復合型人才，其一善於在與復星旅文內部實現人才經驗交流，比如借鑑Club Med的G.O模式、吸納亞特蘭蒂斯大型目的地管理經驗；其二，在團隊組建時也更注重不同專業背景的複合型人才的吸納。
陳宏進向邁點表示，產品線組合驅動增長、體系化管理能力輸出、戰略聚焦和人才體系，是團隊經過半年整合梳理出來的“新”愛必儂的轉型戰略和發展模式，它將為休閒度假市場開啟新的局面。
休閒度假的“增量”新動能
正如中國社會科學院旅遊研究中心主任宋瑞研究員所言，旅遊業創新是典型的使用者驅動型創新。生產和消費的同時性決定了旅遊行業的產品創新和過程創新難以區分，顧客作為“合作生產者”會積極參與到創新過程之中——旅遊者需求的變化，要求旅遊企業和目的地在產品、流程、營銷等方面進行創新；旅遊需求的變化和競爭壓力的增大，推動著旅遊業朝著更加個性化的旅遊產品、服務、體驗、服務速度更快、流動性更強、產品和體驗更加富有感情，更追求方便，選擇更多、更追求真實性等方向發展。
因此，我們不妨從新時期休閒度假需求的變化來看看未來市場發展趨勢和機會。
1、聚焦家庭遊市場，高品質個性化產品更受青睞
業內人士認為，在旅遊業的各類創新——產品創新、流程創新、管理創新、制度創新、技術創新等——之中，旅遊產品創新居於核心位置；而旅遊產品創新的原動力在於，中國會成為全世界最大的消費市場，其中中產家庭將作為社會發展中堅力量。
中國旅遊研究院院長戴斌表示，家庭遊在旅遊市場佔比逐年增加，市場潛力巨大，尤其涉及的中產階層家庭具有強大購買力和龐大體量，對整個旅遊行業都起到了重要影響作用。
家庭游出行時長研究，來源：原山原水文旅研究院
《2021國內重點城市中產家庭度假行為洞察報告》顯示，在超7成以家庭單位出行中，增強新生家庭情感紐帶、解決代際溝通問題、實現不同家庭成員社交需求等出行目的均衡並存； 現下的綜合型度假區不僅是旅途中的棲息地，更是目的地，功能齊備、環境優質、符合中產家庭生活方式的品牌打造，使其成為目前中產家庭旅遊度假的熱門選擇；同時，2/3中產家庭為求品質花費毫不“手軟”。
《中國家庭旅遊市場需求報告》顯示，家庭遊客渴望更優質的旅遊服務體驗、中國家庭旅遊遊客關注點已經從出遊次數過渡到出遊品質；家庭遊客渴求兼顧家庭旅遊成員需求的主題產品。
這就意味著，中國已進入優質家庭旅遊的“強需求”時代。家庭遊產品，不僅要考慮家庭遊的家庭畫像和消費動機，更要注重品質感。舉例來說，愛必儂旗下產品，野趣潮玩無動力親子園“角樂士樂園”、“ 復遊雪雪場”滿足全齡層嬉樂挑戰雪世界、家庭旅行為中心的愛必儂度假公寓打造“住+完美度假”體驗……
2、創新產品組合，“一站式”旅遊趨勢
隨著體驗經濟時代的到來，越來越多的品牌和公司在強調打造旅遊目的地的概念，比如“酒店即目的地”。顯然，隨著深度遊需求越來越強烈，單一業態無法滿足消費需求，越來越多文旅綜合體專案閃亮登場，更多高品質旅遊產品被以“一站式旅遊”模式集合在一起。
舉個例子，在復遊城·麗江國際地中海度假區內，除了有愛必儂度假公寓，結合當地人文地理資源亮點，推出了獨具特色的復遊城·麗江愛必儂雪山營地；同時，秉持“讓孩子成為更好的自己”的初心，愛必儂還計劃引入具有屬地特色的國際一流營地K12營地(K12) ，最終形成一站式研學遊學基地。
麗江愛必儂雪山營地，來源：愛必儂
“今天競爭發展到了一定程度，只靠單點的優勢是遠遠不夠的。但一站式旅遊，絕對不是簡單的業態疊加，它不僅要考慮地理人文因素去組合產品，同時還要考慮專案的後期運營尤其是解決淡旺季問題。”業內人士分析指出，對於新型的一站式目的地，不僅有吸引人流的傳統旅遊觀光資源，還有高附加值的跨季運營專案，比如全年365天運營的迷你營營地，既有在寒暑假/小長假開展的冬夏令營/假日營、也有工作日開放的研學/社會實踐/勞動周/團建拓展等，還有適合週末度假的親子活動/單飛營——大開放（森林公園總體開放）、小封閉（CAMP區域）的一體化運營模式，突破淡旺季限制、提升品牌溢價和服務體驗，進而最佳化提升整體專案的投資回報率。
所有行業都在轉型升級，從觀光旅遊到休閒度假，復星旅文3.0時代倡導的是品質生活方式。而隨著生活方式在本地和異地之間的邊界政變的越來越模糊，旅遊產品組合，在旅遊目的地之外，還可以有更多品質化疊加與融合。復星旅文的3F理念（friend、family、fun）正是由此產生，愛必儂專注於休閒度假目的地首選一站式專業運營商，其實是順勢而為。
3、同時做好線上線下，深度運營提升服務品質
消費行業有言道，你的品牌就是你的體驗，你的體驗就是客戶對你的產品和服務的感知。
旅遊體驗歸根到底是人的體驗和感受。傳統旅遊服務理念認為“人”做好服務的關鍵因素。但隨著數字化轉型深入、以及人力資源成本抬升等多重因素影響，未來旅遊服務一定是“線上線下”同時線上，以保證服務的效率和品質。
筆者瞭解到，愛必儂在打造服務體系時，堅信“服務是可以被設計的”，一方面遵從復星旅文Foliday iCare服務體系，在愛必儂的服務裡引入“客戶體驗峰終曲線分析”，將客人從入住到離開的各個環節進行拆分、最佳化，根據遊客體驗設計服務，讓遊客的需求能夠在第一時間被響應和回覆；同時，透過線上線下結合的SOP設計，讓在保證服務品質均值達到85分以上的水平上，留給服務人員一定發揮空間去實現驚喜服務。據內部人士透露，愛必儂客戶體驗峰終體驗被細化到18個關鍵體驗環節和服務配置。
筆者認為，隨著產業網際網路的深入，線上線下同時線上將是一種協同作戰的常態，這種互聯互通改變的不僅僅是旅遊服務模式，還有營銷、運營等等場景的創新升級。
4、轉型輕資產模式，聚焦輕量化運營
近年來，隨著存量經濟時代的到來，文旅企業也紛紛開始向輕資產模式轉型，只不過模式各不相同，比如，“品牌運營+資本擴張”雙輪驅動。然而，對大部分企業來說，品牌運營能力決定其輕資產模式的成敗；品牌運營能力則最終取決於“迴歸顧客價值創造，持續聚焦顧客價值創造”。
“一路走來，我覺得，不管是線上還是線下，打造以客戶為中心的有競爭力的產品線，這個核心永遠都沒有變。它包括兩層意思：一是，所有的產品包括服務，肯定是以客戶需求為中心；二是，明確客戶需求之後，要思考用什麼樣的供給來滿足客戶需求、甚至超越客戶需求。”陳宏進指出，過去很多公司的焦點在生意模式（賺錢），但生意不能是一錘子買賣，客戶滿意了，企業才能持續發展。
顯而易見的是，受疫情衝擊的這兩年，無論是景區、酒店、民宿還是其他線下旅遊業態，都遭遇了前所未有的經營困境，有很多至今都無法“回正”，等待它們的是艱難復甦與轉型壓力——無法投入更多、無法扭轉經營局面，它們需要更多“柔性製造與輕量化運營”合作模式來紓困與賦能。
筆者在愛必儂身上，看到一家輕資產公司在“柔性製造與輕量化運營”方面的實踐與發展潛力：把每一個細分賽道穿透、找到最輕巧靈活的方式快速參與進去、持續賦能。
舉例來看，聚焦在度假賽道的愛必儂度假公寓，選址一定要在度假區內、客房設計只做多房多床多配套的家庭/多人出行友好型房型，開發出six in one的複合型空間，聚焦專業特色，嚴格區別於星級酒店套房與行政公寓的產品；再比如，避開大型主題樂園重投資運營的模式，愛必儂開發出了投資成本小、好玩有趣、互動性強的迷你營地、樂園產品，它們可以想“外掛”一樣，靈活適配不同的景區、目的地等旅遊業態——輕巧靈活、即插即用。
愛必儂泉林酒店·那金谷景區，來源：愛必儂
總結
當商業迴歸到運營本質，企業就必須要讓自己的每一個SBU都成長為 “特專精尖”、穿透所在賽道。因為穿透力將決定一家輕資產公司“走多遠”。
這可能需要一定的過程時間和經驗累積，它急不得；況且，有人曾說過，穿透的過程，就是影響力擴大的過程，品牌自然也會跟著加分；長期來看，多做有穿透力的事情，企業發展速度自然就容易快起來。
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