養豬巨頭紛紛進軍食品端，它們取得了哪些進展和成就？有何獨到之處？2021 年9-10月，《農財寶典》新牧網聯合禮藍動保走訪中國豬業龍頭企業，啟動走近”餐桌上的巨頭”暨中國豬業龍頭企業食品產業鏈調研，並將釋出獨家調研報告。歡迎您的關注和支援。
陳生：企業基因決定品牌未來||禮藍特約·走近“餐桌上的巨頭”
農財寶典新牧網見習記者徐曉敏 記者吳昊暉 彭進
時間穿梭回2013年，一位“屠夫”站在北大的講臺上進行了一場生動的演講，他談道：“演員不僅有漂亮的，還有長得不好看的丑角，我們就是北大的丑角。”這位侃侃而談的“屠夫”便是陳生。
曾經一段時間，北大學子賣豬肉的訊息走紅大江南北，陳生被迅速推上輿論的風口，各種聲音接踵而至。
廣東壹號食品股份有限公司董事長陳生。攝影徐曉敏
很多人都認為這個北大的學子只是一時興起，但陳生自己心裡有一杆秤，一杆衡量利弊的秤，他深諳將軍不打無準備之仗的道理，所以早在2006年他就和團隊對廣州市場進行調研，發現市場土豬佔有率僅為1%，而土豬肉口感比一般豬肉要香，深受大家青睞。
這個調研結果為陳生開啟一扇窗，一扇通往豬肉品牌的窗，這片供遠小於需的土豬市場讓陳生果斷建立了壹號土豬品牌，於是壹號食品作為中國最早一批開始發展土豬肉品牌的企業，啟動了大型土豬養殖基地建設。
壹號食品湛江遂溪養殖基地。圖源：壹號食品
壹號土豬河北承德養殖基地。圖源：壹號食品
壹號土豬山東樂陵養殖基地。圖源：壹號食品
但做品牌肉可謂是蜀道之難。“壹號土豬”起步階段足足虧了一年才開始賺錢，透過不斷摸索生產至營銷的每個環節，不斷解決市場問題和養殖問題，最終成功在市場立足。陳生說：“我們每天都遇到各種問題，但必須要及時解決，不會讓小問題積累到雪崩的狀態。”
經過十幾年的拼搏發展，把土豬事業幹到極致的陳生終於“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，如今壹號土豬全國連鎖店達到2000多家。
壹號土豬檔口。圖片來源：壹號食品
現在看來陳生非但不是丑角，還是品牌肉這場戰役的主角。壹號食品2007年開業“壹號土豬”銷售檔口，2008年為進一步拓寬市場與商超進行了合作。在土豬市場耕耘15載，預計今年年底出欄量可達數十萬頭。“壹號土豬”這個品牌已遍佈中國的大江南北，收穫了一大批消費者的青睞。
如今有越來越多的養殖企業也開始進軍品牌肉市場，希望來分一杯羹。面對眾多新的競爭者，陳生卻指出，很多企業以為做好品牌肉需要的是資金、技術、渠道，實際上最重要的一點卻是這個企業的基因。
他提到，有統計資料表明95%以上做品牌的企業都死了，而95%以上做成本導向的企業卻都活得有滋有味。品牌肉之路遠不是外人眼中那般輕鬆自在。陳生認為大多養殖企業是做To B的，是跟豬打交道，但是品牌是做ToC的，是和人打交道，人跟豬有多大區別，這兩個行業就有多大區別。
“壹號土豬”已遍佈大江南北，收穫了大批消費者的青睞。圖片來源：壹號食品
而一個企業的核心基因，無疑就是領導者本身。“壹號土豬”是陳生一手打造和營銷成功，他不僅是整個企業的大腦，還得真正理解業務的每個細節。陳生就戲言，現在不管哪個層級的員工有流失，他起碼還能自己頂上去獨當一面。
這位土豬大佬雖然早已功成名就，但本人卻衣不重彩，採訪結束後，站好位置準備拍照時，陳生扯了扯自己的衣服，笑著說道：“剛剛我穿的還是我們天地壹號的工服，現在換了這件衣服，也才28元人民幣。”拍完照已經晚上十點多，陳生立馬又跟著自己的營銷團隊去研討方案了，這或許就是壹號土豬企業基因的一部分。
在風雲變幻的市場中，近些年很多養殖企業都進軍食品端，打造屬於自己的品牌，但很多品牌在市場的這片海域裡要麼無疾而終，要麼平平無奇，像壹號土豬這樣能掀起巨大波瀾的屈指可數。曾經透過各種營銷手段引爆話題，震驚全中國的“壹號土豬”現在又發展到了什麼樣的新階段？
農財寶典新牧網記者與陳生（中）合影。
2021年8月，《農財寶典》新牧網記者專訪了廣東壹號食品股份有限公司董事長陳生，讓我們聽聽他對品牌肉市場的看法。
壹號土豬年出欄數十萬頭，在廣州品牌肉市場佔比位居前列
《農財寶典》新牧網：您覺得現在廣東品牌豬肉市場有多大？壹號土豬全國現在銷量如何？廣州的銷量又如何？佔據廣州土豬市場百分之多少的市場份額？
陳生：剛來廣州的時候，我們算過在整個豬肉消費裡面品牌肉的市場份額加起來就1%，而現在超市裡品牌豬肉佔據65%的豬肉市場份額，農貿市場品牌豬肉市場佔比能達到30%左右。而壹號土豬本身在廣州的品牌肉市場裡可以佔比位居前列。做豬肉品牌，我們不是第一個，早期的雙匯就已經做過了，當時我們想做一個品質和定位都不同的產品，如今，我們在北上廣深等重大城市銷量已經位居前列。但是對於全社會來說，土豬肉消費還不是主流。
我們產能估計今年有數十萬頭的出欄量，我們有2000家連鎖店，以往最高情況下，大概能賣80-100萬頭。原來規劃的產能計劃現在受行情影響都緩建了。股市裡常言，橫盤多長，上來就會有多高，上來有多高跌的就會有多深，本輪豬週期同樣如此，我估計低谷會更長，虧損程度會更深。
壹號土豬。
我們抗豬週期利潤風險會差一點點，但是問題不大。上個季度全行業虧損，我賺的錢也比原來同期會少一點，我們的銷售價格基本不受豬價影響，我做品牌的時候原來也沒多賺，人家每頭豬賺3000元的時候，我們就賺500-600元/頭，現在豬價下跌，我們也沒必要跟著降價，並且我們成本比較高昂，所以我們的研發會盡可能保持豬肉口感和提高瘦肉率。
《農財寶典》新牧網：壹號土豬現在已經進駐了北上廣這幾個大城市，這三個市場有什麼區別嗎？新打入一個市場，一般透過什麼渠道去進行？
陳生：大家對美好肉質的追求本身基本上都是一樣的，但是受氣候文化差異影響，南北方購買豬肉時消費習慣有所不同，北方人喜歡凍肉儲存，所以每次買豬肉的量會比較大。而南方人喜歡吃鮮肉，每次購買量就會較少。
我們進軍北京和上海市場的前兩年虧了數千萬，兩年後逐漸適應這個市場的文化，便開始盈利了。華東的一些城市也就虧了半年時間，南京、天津虧的時間最短就兩個月。品牌進軍市場最關鍵的是營銷手段。
我們一般進軍新市場差不多就兩個渠道——超市和農貿，現在出現了一些新的線上銷售渠道，例如叮咚買菜、每日優鮮、樸樸超市、盒馬生鮮等。幾個渠道我們還是側重超市和農貿，北上廣深的超市銷量佔比可能會多些，線上渠道我們銷量佔比還不是很大，應該有10%左右。
《農財寶典》新牧網：您怎麼看待現在實體行業都在受線上的衝擊，未來生鮮行業品牌線上銷售會不會也會成為主導？
陳生：不太確定未來生鮮行業品牌線上銷售會不會主導，但是又一個肉眼可見的趨勢是線上買菜人群佔比份額確實越來越多。我們曾做過調查統計，目前線下購買群體還基本上是60歲以上的老人，佔比超過60%-70%，他們一般去農貿和超市買菜。但每年農貿和超市這兩個市場的份額都會不斷被擠佔一兩個百分點。
壹號土豬。
從養殖端進入品牌端需要企業基因突變
《農財寶典》新牧網：現在有很多大的養殖企業也想進軍食品端做品牌肉，你怎麼看待這樣的做法？要想做好品牌肉市場，需要怎麼做？
陳生：每個企業都有每個企業的基因，曾有分析師做過調查，95%以上做品牌的企業都死了，而95%以上做成本導向的企業全部都活得有滋有味。大多養殖企業是做To B的，是跟豬打交道，但是品牌是做To C的，是和人打交道，人跟豬有多大區別，這兩個行業就有多大區別，所以不要急急忙忙衝跑到這個領域。這個市場看起來很美，但實際上除了我們壹號土豬在這個市場掙到錢了，其他品牌幾乎沒有掙到錢的。若想進入品牌端，一定要具備從豬變成人基因突變的能力。
壹號土豬。
我當初並不確定做豬肉品牌這件事情是否正確，只認為如果養白豬其實是不佔優勢的，因為沒有大企業有錢有技術，所以我老想幹一些別人不可複製的事情，於是瞄準了在當時覺得未來有市場但現在體量不大的土豬，想開闢一條“以品質為基礎，以品牌為導向”的新路子，這條路雖艱難但是不擁擠，可以避開競爭，一旦開闢成功那麼無疑可以享受這個市場帶來的品牌溢價。
我堅信做品牌是由企業基因決定的，“壹號土豬”是我一手打造和營銷成功的，我認為自己不僅是整個企業的大腦，甚至不管哪個層級的員工有流失，我都能頂上去獨當一面。
如果真的想進入這個市場的話，首先要知道這個不是標品，是有品質要求的，而企業規模化的生產，每個環節是不可控的。不僅如此，進軍品牌端需要有銷售團隊，營銷推廣團隊，還有人員流動的問題也需要考慮，我本身是幹這行出身，下面的副總要是不幹了，我還能頂上去，如果是其他企業恐怕很難做到，所以企業的基因尤為重要，從To B轉To C一定要做足一切準備才可進入。
壹號土豬。
《農財寶典》新牧網：您認為企業們如何共同做大這個品牌肉的市場？企業內部怎麼做好管理的？
陳生：在這個品牌市場裡，若想建立良好的森林生態，就要允許各家企業競爭，有競爭才會有壓力，有壓力才會有進步。就像自然界的生態系統，有草就會有羊來，有羊就會有老虎來，要允許共生共存共發展。
內部管理比如反腐這個問題，我曾經想盡了各種監管辦法都解決不了，後來我就讓加盟商他們自己當老闆去了，這就從主觀積極性上完全解決了腐敗問題。不僅反腐問題，企業內部還有各種問題需要解決，例如制度設計的合理性問題、管理問題、品質問題、持續改善問題等等，無窮無盡，沒完沒了。但我們一定要每天及時解決這些問題，不能讓小問題不斷滾雪球到雪崩的程度。
育種這件事要與時間做好朋友
《農財寶典》新牧網：市面上很多豬肉都掛上“土豬”的標籤，對於消費者來說，如何辨別是真土豬還是假土豬呢？或者說以怎樣的標準來衡量土豬夠不夠土？
陳生：在國家沒有統一的鑑定標準出來之前，只能認品牌，品牌企業的造假成本比普通作坊要高許多，起碼一些基本底線是會堅持的，出事機率肯定會比個體戶和小企業要小很多，因為大企業一般是不敢去主動幹這種事的。
其實100%純種土豬反而不好吃，動物的有些東西需要透過雜交選育以後，品質和口感會更好些。我們透過十幾年的育種，不斷選擇和剔除，才有現在優良的豬種。
壹號土豬種豬場。圖片來源：壹號食品。
育種這件事要與時間做朋友，我們聘請了幾十個博士與碩士在山旮旯裡搞育種，才有今天的成績。原來我們做To B沒有什麼優勢，但現在我們的psy從17頭已經提升到26頭，跟白豬沒有什麼區別了。中國做土豬育種做了十幾年並且每年投入一兩千萬的只有我們一家，生豬育種卡脖子難題一直是很多企業的心病，但我們是少數的不被卡住脖子的養殖企業之一。
採訪現場。
