齊魯晚報·齊魯壹點記者 蔡宇丹
雙11，一個不斷進化的戰場，永遠有新的熱點，永遠有新的挑戰者，永遠有新機會出現。
今年雙11，是《反壟斷法（修正草案）》公佈後的首個雙11。各大電商平臺的造勢宣傳“火藥味”不濃，但雙11，真的靜悄悄嗎？
促銷常態化下，電商平臺發起的“晚8點戰事”，0點搶購改成晚8點，這是雙11首次改變大促時間，意圖掀起一個消費新高潮。而直播電商的持續爆發，也讓這場針對優質農產品、特色產業帶和優質工廠的流量爭奪戰越發激烈。
1. 《反壟斷法（修正草案）》公佈後的首個雙11
今年雙11，很多人感到，雙11商戰的火藥味沒那麼濃了。
從各大電商平臺為雙11造勢的各種例行動作中，能看出苗頭來。
首先，各種花樣繁多，讓人頭暈眼花的雙11玩法，今年再也不見電商平臺進行鋪天蓋地的宣傳。
在微博等社交媒體，之前“臨戰”前，由“二選一”引發的各種充滿火藥味的“口水戰”，今年不見硝煙了。
天貓、京東一系列宣傳雙11的文章中，很少出現變著花樣炫耀自己成績的，連那些容易讓人引發行業競爭聯想的段落和字眼，都不再出現；傳播的關鍵詞，從“營銷”，變為“服務”。今年京東高調傳播的“晚8點”，也是意在突出“以消費者為中心的初衷和決心”。
“風向”轉變，與網際網路反壟斷風潮不無關係。
10月23日，《反壟斷法（修正草案）》公佈，這是反壟斷法施行13年來的首次修改。這個修正草案新增了公平競爭審查制度以及濫用市場支配地位等內容，回應了濫用資料和演算法、技術、資本優勢，以及平臺規則等平臺經濟領域發展過程中遇到的問題。
修正草案新增的第十條中明確規定，“經營者不得濫用資料和演算法、技術、資本優勢以及平臺規則等排除、限制競爭。”同時，在列舉濫用市場地位行為時加了一句，“具有市場支配地位的經營者利用資料和演算法，技術及平臺規則等設定障礙，對其他經營者進行不合理限制的，屬於濫用市場支配地位的行為。”
這些增加的內容非常有針對性，現實中，一些平臺濫用市場支配地位的行為，都是由演算法、資料、技術和平臺規則支撐的。
今年2月，國務院反壟斷委員會還發布了平臺經濟領域反壟斷指南，對於外界尤為關注的壟斷協議的形式，市場支配地位的確認，以及“二選一”、大資料殺熟等問題做出了明確規定。
這個指南指出，“對於那些具有市場支配地位的平臺，如果沒有正當理由，以低於成本價銷售商品，排除、限制市場競爭的”，可能被認定為濫用市場支配地位。而平臺經營者透過補貼、折扣、優惠、流量資源支援等激勵性方式實施的限制，如果有證據證明對市場競爭產生明顯的排除、限制影響，也可能被認定構成限定交易行為。
在這樣的嚴厲監管下，今年這場缺少“火藥味”的雙11造勢宣傳也就不難理解了。
但中國網際網路平臺間的“圍牆”真正拆開了嗎？來自1號直聘在釘釘上參加雙11的直接感受是，隨著釘釘生態的全面開放，1號直聘的使用者量、日活大幅上升，一躍成為網際網路招聘賽道里的潛力股。
現在，1號直聘已經實現了App、釘釘、支付寶三個平臺的互聯互通，企業和個人使用者可以在三個平臺的產品中自由交流。這使得使用者不需要下載任何一款多餘的產品，就能直接用自己習慣的產品實現人才招聘的全部線上化。這也進一步盤活了阿里生態的企業與個人流量。
不要小瞧這一點進步。往往大企業內部藩籬的拆除，都是一項艱鉅無比的工程，更何況中國消費網際網路的互聯互通？但這就是大趨勢。
什麼時候，我們能在雙11購物時，能用微信和天貓商家的客服聊售後問題？或者天貓的賣家，能在騰訊上投廣告？
2.今年雙11，為什麼不用熬夜了？
今年雙11的一個最大變化，就是搶購時間從0點提前到晚8點，它帶來消費體驗一個巨大的改進，就是消費者不用再熬夜搶購了。
從10月中旬開始，不少電商紛紛宣佈將預售時間提前到了晚8點，其中京東表現得最為徹底：預售時間為10月20日晚上8點，消費者付定金即可提前鎖定優惠價；付尾款時間也被定在了10月31日晚8點，消費者不用蹲守到0點，提前4小時就能完成雙11購物。
延續了12年的0點搶購，為什麼在這個時候發生規則變化？那麼，當初雙11為什麼要熬夜搶購？
京東零售平臺業務中心大促相關負責人Kelly對齊魯晚報·齊魯壹點記者做了這樣一個解釋：在電商經濟發展早期，商品價格更新通常從0點開始生效，這意味著，當商品有優惠或降價時，新價格會從0點開始生效，再加上早期庫存有限，降價商品很快就會被蹲守的消費者買完。
久而久之，“0點搶購”就成了一種消費習慣，成了電商行業約定俗成的行規。但就是在這種約定俗成中，這個全球規模最大的購物狂歡節正在發生變化，也越來越需要新變化。
每次熬夜搶購，都給消費者帶來巨大疲憊感：像守歲一樣蹲守到0點，強撐著精力算滿減、找湊單品，等下單完成基本已經接近凌晨1點，“買得很累，不買又覺得虧”。
關鍵是，習慣於熬夜的大城市青年，已經不再為這種大促而心跳，日常有的是各種促銷，幹嘛要擠雙11？
企查查資料研究院近日推出的2021電商行業資料報告顯示，目前我國現存“電商”相關企業超過571萬家，今年三季度，電商相關企業的註冊量為89.1萬家，同比增長67%，兩年平均增長率達32.1%。
與此同時，直播企業指數級增長。購物節和直播帶貨的發展讓商品大促日益常態化，讓“尾款人”剁手越來越難，也讓大城市年輕人的消費更趨理性。
與此同時，消費升級這個大趨勢下，三到五線的下沉市場，給電商平臺貢獻了最多的新增使用者，小鎮青年成為雙11戰報中最活躍的一股消費力量。
京東雙11最新戰報顯示，今年11.11期間，京東來自下沉市場的新使用者佔比超過77%。覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時超去年同期全天。
這些低線城市的新增使用者、小鎮青年，他們的生活作息，是不習慣熬夜的。
尤其疫情之後，許多老年人成為網購使用者。消費者需要的是優惠，而非熬夜。“雙11，能不能不熬夜？”成了核心吐槽點。
這種巨大的使用者構成變化下，促成電商平臺改變遊戲規則。
3.京東的“晚8點戰事”
這場“晚8點”戰事面臨最大的商業風險就是，十幾年消費習慣說改就能改變嗎？
事實上，11月10日晚8點，2021年京東11.11迎來高潮。調查顯示，超六成網友首選晚8點付尾款、定金。
品牌方感受到了戰線拉長的利好效果。西門子和博世在京東的銷售曲線顯示，10月31日晚8點後，西門子和博世前30分鐘銷售額已超過去年11月1日全天；9點過後銷售額曲線並沒有驟然下降，而是進入了緩和增長階段，一直持續到當天夜裡。
博西中國負責京東渠道管理的高階總監張崎表示，之前雙11，博世和西門子的成交額0點後增長曲線會非常集中，高峰一般出現在凌晨1點之前；今年雙11，成交額高峰同樣出現在大促開始後1小時。
覆盤雙11進化史，最引人注目的一次遊戲規則的改變是，雙11購物狂歡節的時間從1天延長至18天。
從2013年開始，雙11產生的包裹量正式進入以億計量的階段，“爆倉”成為令各快遞公司頭疼不已的事。2014年，針對雙11“一天搶購”帶來的各種後遺症，京東決定將6.18這個和雙11對標的狂歡購物節促銷時間定為18天，消費者不用在一天內搶破頭，商家、倉儲、物流也沒那麼大壓力。
這一改變，各電商平臺跟風效仿。
促銷提前到晚8點，是雙11促銷“常規動作”又一次重大改變。
在雙11大促中，除了京東、天貓，拼多多，抖音電商、蘇寧易購外，還有眾多線下參與者，每家情況都不一樣，有的為了發展使用者願意投入更多現金，有的為了限制競爭對手，寧願自己不賺錢。這場博弈既複雜又難測。與其身陷這種類似於囚徒困境式的降價促銷的內卷中，還不如淡化營銷，突出服務。
在這種情況下，電商平臺不約而同選擇在消費體驗上下功夫。提前4個小時創造了一個多方共贏的雙11體驗：消費者搶購更加從容、收貨更早；品牌方有了更長尾的增長曲線；倉儲和物流端反應也能更加及時，8點一過就能讓商品開始流動，多數都能在次日一早送達。而京東中心運營部負責服務資源統籌的姚璐捕捉到一個明顯變化：來自中老年使用者和企業使用者的諮詢訂單明顯變多了。
而消費者用腳投票意味著，誰能呼應消費者需求，誰能在這場遊戲規則的變化中最早改變，改變得最為徹底，誰將贏得主動權。
消費網際網路從來沒有永恆的王者，這裡向來是一個求新求變的戰場。這次變化不會影響電商行業的競爭格局，但卻釋放了一個強烈訊號，存量時代的競爭，提高服務體驗，爭奪新興使用者，成為關鍵一仗。
而這種服務體驗提升的硬核支撐，在於電商平臺的基礎設施能力。京東發麵透露，為了這場“晚8點戰事”，京東進行了長達一年多時間的反覆討論和全力籌備。對於電商平臺而言，從0點到晚8點，這場流量峰值時間的遷徙，需要重新排程京東供應鏈平臺上的“千軍萬馬，所有的系統設定，需求預測、倉儲規劃、物流等都要為提前到晚8點而改變，無疑是一項浩大工程。
從商業競爭上說，這樣一場醞釀已久的晚8點戰事，無非就是在激烈的競爭中爭取主動。
4.新老較量：與直播電商的“又一局”
事實上，競爭從來沒有從雙11的戰場上退出，它只是隨著市場、政策、新技術等各種要素的改變，以另一種方式出現。
在電商平臺發起的這場“晚8點戰事”中，直播電商這股新興力量繼續以爆發之勢與電商平臺爭奪流量，並且由此挖掘巨大的增量。
直播電商經歷2016-2018年三年的沉澱，2019年迎來爆發期，直播成為平臺延長使用者時長、提高營銷轉化的普遍方式。據艾瑞諮詢資料，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，行業內主播的從業超過120萬人。
企查查資料顯示，我國目前共有“直播”相關企業39.3萬家，2021年前三季度共註冊相關企業26.4萬家，兩年平均增長率高達630.4%，呈現出爆發式增長。直播電商跳過中間商，連結工廠與消費者，直接縮短供應鏈環節，讓行業迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態的紅利挖掘，透過供應鏈滲透不斷實現新的增量。
直播電商發力的工廠和農產品生鮮，也是傳統電商平臺現在著力挖掘的新增量。
京東11日凌晨釋出的戰報顯示，各產業帶貢獻了令人驚喜的增量，五金工具永康產業帶成交額同比增長150%，燈飾照明中山產業帶成交額同比增長168%，安吉電腦椅產業帶成交額同比增長240%。
競爭永無止息。那麼，下一次雙11的“戰火”會從哪燃起？
