01 投影機市場不斷增長的背後
隨著消費者生活習慣的變遷和產品本身的不斷迭代，家用智慧投影機正在悄悄取代平板電視。
1.1 投影機對平板電視的替代正在發生
過去12個月（2020年10月-2021年9月），從淘寶天貓的銷售資料來看：
平板電視：銷售額204億，同比僅增長6%，產品均價2418元；
投影機：銷售額120億，同比增長52%，產品均價2562元；
從銷售額來看，平板電視增長几乎停止，而投影機還保持了高速增長；而在產品均價上，投影機也超過了平板電視。
投影機主要分為商用投影、家用投影、鐳射電視等細分品類，其中，家用投影儀和鐳射電視近年來銷售尤其火熱。在這樣的迭代中，年輕消費者如下的需求變化產生了不小的推動作用。
1.大屏才爽：
選擇家用投影機和鐳射電視的話，相較於傳統客廳平板電視，消費者可以以更便宜的價格買到更大的螢幕畫面。
80寸以上平板電視幾乎都價格過萬，而家用投影機可以用幾千元價格投出一百寸的畫面。
2.觀影場景從客廳轉移到臥室：
一二線年輕人不少處於合租的居住狀態，相較於父輩，他們的觀影場景由客廳轉移到了臥室。在更暗光的臥室，投影機相較於平板電視的劣勢消失了。
3.經常搬家：
家用投影重量一般在三公斤左右，鐳射電視重量一般在十幾公斤，而傳統巨屏電視都在幾十公斤。對於搬家頻率更高的年輕人來說，投影機對租房的年輕群體來說，無疑更加友好。
圖片來源：天貓
1.2 投影機價格的不斷攀升
從下圖中我們可以看到，投影機的均價在不斷攀升。
投影機市場銷售趨勢
資料來源：魔鏡市場情報
近一年來3000-4000元、6000-8000元和萬元以上產品銷售額佔比均出現增長，不斷擠佔3000元以下產品的市場份額。
資料來源：魔鏡市場情報
除了上述需求側的影響外，供應側的變化也在驅動著價格上漲。
1.原材料短缺
受全球供應鏈受疫情持續影響，投影機晶片等原材料供應短缺。
2.產品迭代升級
儘管投影機有著便攜、可投放尺寸大等優點，但投影機和平板電視相比，也有著不少痛點亟待解決。我們可以看到，投影機的迭代在加快，其與平板電視的體驗差距在不斷消除。下面我們就將從三個方面來看投影機在產品特性上的升級。
02 鐳射化、DLP主流化、超短焦化
投影機相比平板電視的主要有3大痛點：
1、亮度不夠，這導致亮光環境下使用體驗不佳
2、解析度較低，目前主流為720P和1080P
3、空間限制，這導致使用者需要較大空間才能投出較大畫面
2021年被稱為家用投影鐳射化元年和超短焦化元年，越來越多的家用投影產品開始使用體驗更好的鐳射光源和超短焦光路，DLP顯示技術也愈發主流。投影機廠商和品牌在俘獲消費者的同時提高了產品單價，也加快了對平板電視的取代。
從商品屬性看，消費者選購投影機最關注的引數是亮度、解析度和投射比，三者分別主要與投影機的光源、顯示技術和光路設計相關。這三大技術都迎來了明顯的升級換代。
2.1 光源鐳射化
資料來源：魔鏡市場情報
從光源型別分佈看，目前投影機主要採用LED燈泡，產品均價1500元，鐳射光源銷售額佔比僅16%，產品均價14000元，汞燈泡銷售額佔比12%，產品均價4500元。在同等體積下，鐳射光源的投影儀亮度更高，因而能夠獲得更好的觀影體驗，目前各家廠商都在想辦法降低鐳射光源的成本，推出更具價效比的鐳射投影機，鐳射光源與LED的競爭將更加激烈，目前米家已經推出了4997元的鐳射投影機，峰米推出了5900元的超短焦鐳射投影機。據魔鏡市場情報增長雷達，2021年商品標題含有“鐳射”的投影機銷售額激增。
資料來源：魔鏡市場情報
值得一提的是，由於資料口徑與光強單位的不一致，加上監管的鬆懈，現階段各家廠商的投影機普遍虛標亮度，給消費者選擇帶來強烈困擾，想要購買到真正合意亮度的產品，還需貨比三家。
2.2 DLP顯示技術佔據主導
資料來源：魔鏡市場情報
從顯示技術看，目前DLP技術投影占天貓淘寶投影機60%以上的銷售額，DLP技術投影產品均價超過4000元，而三片LCD技術產品佔據16%的銷售額，產品均價3500元，單片LCD技術產品佔據23%銷售額，產品均價750元。隨著消費者需求的提升，曾風靡一時的百元級單LCD產品越來越多的被千元級的DLP產品取代。
DLP技術投影產品中DMD晶片尺寸大小決定投影亮度上限，DMD晶片尺寸和是否有振鏡決定投影的解析度。例如0.47”DMD產品解析度為1080P,而0.23”DMD產品一般為540P解析度，但後者新增振鏡後也能達到1080P解析度，俗稱“抖出來的1080P”，而亮度肯定不及前者。投影機頭部品牌極米近年透過自研光機晶片打破國外壟斷，在其商品詳情頁中會標註DMD晶片尺寸，而其他大多數廠商並沒有做到這一點。
圖片來源：淘寶極米產品詳情頁
資料來源：魔鏡市場情報
從解析度分佈看，目前銷售的投影機中1080P解析度佔據69%的銷售額，產品均價為2200元，2160P(也稱4K）佔據15%的銷售額，產品均價5800元，720P佔據12%的銷售額，產品均價1200元。
2.3光路設計超短焦化
光路設計決定了投影機的投射比，一般長焦家用投影的投射比在1.2:1左右，需要距離牆面2.5米左右方可投出100英寸大畫面，而超短焦鐳射電視的投射比一般在0.2:1左右，只需距離牆面幾十釐米即可投出同樣大的畫面，超短焦相比長焦具有諸多優勢，比如不受房間大小限制，不會因為人員走動遮擋畫面等。目前以鐳射為光源的超短焦投影產品鐳射電視價格還都在萬元以上，堅果、AOC等品牌今年推出了LED光源的超短焦投影產品，價格在三五千元，是投影形態的一次不小的革新。據魔鏡市場情報增長雷達，近一年商品標題含有“超短焦”的投影機銷售額激增。
資料來源：魔鏡市場情報
堅果投影超短焦產品
圖片來源：天貓
03 新戰場中，國產品牌優勢極大
在投影機取代平板電視的趨勢形成後，部分國產家用智慧投影品牌在功能、產品形態和營銷方面更符合本土消費者需要，近年來有力打破了國際品牌的壟斷地位，在可預見的未來，中國智慧投影品牌將主導國內市場，甚至領先全球。
僅僅在5年前，國內投影市場還被國外品牌松下、愛普生、索尼等壟斷。近幾年隨著家用智慧投影的普及，國產品牌極米、堅果、天貓魔屏、峰米、當貝、小米崛起。在功能設計、產品技術形態和營銷節奏方面更貼近本土消費者的需求和習慣，是國產投影品牌崛起的原因。
資料來源：魔鏡市場情報
3.1 使用者體驗的本地化優勢
在國內市場，國產品牌在本地使用者的體驗上，相較海外品牌有很大優勢。無論是系統、內容還是互動上，國內品牌都更能更快洞察到使用者需求並快速滿足。
系統：國內普遍採用定製化大屏安卓UI，使用者無學習成本
內容：接入國內主流影片平臺片源（優酷、愛奇藝、騰訊等）
互動：自動梯形矯正、智慧語音互動、手勢互動功能
資料來源：魔鏡市場情報
3.2技術及成本優勢
現階段主流家用智慧投影多采用LED光源、DLP技術和長焦光路，售價主要由DMD顯示晶片尺寸大小決定，在2000-6000元不等。
而在此價格，國產品牌商能推出更具價效比的鐳射投影產品，如米家5000元左右的鐳射投影機，或是LED光源的超短焦產品，如堅果智慧牆O1。
在核心技術上，以極米為代表的國產品牌透過自主研發光機，有效打破了國外的技術壟斷，提升了其品牌溢價。
資料來源：魔鏡市場情報
3.3 營銷優勢
在營銷方面，國產品牌相對國外品牌，更適應本土購物節的營銷節奏，能夠在雙十一、618等大促期間完成全年大部分銷售額。2020年雙十一大促期間，堅果投影憑藉薇婭直播等營銷投入，主打極具價效比的0.23”DMD產品G9，取得銷售冠軍。2021年618大促期間，極米科技憑藉0.47”DMD旗艦新品H3S和0.33”DMD產品New Z6X取得銷售冠軍。
在上述因素作用下，以極米、堅果為代表的國產智慧投影品牌已經成為國內市場的頭部品牌。2021年3月3日，極米科技成功IPO。4月15日，堅果投影也透露出將在2022年尋求上市的訊息。
頭部國內智慧投影品牌終結本土投影業被國外品牌霸屏的局面只是開始，在可預見的未來，一批領先世界的投影機品牌將在中國誕生。
