文｜王亞琪
編輯｜斯問
全國4萬家菜市場，開始反攻各類買菜平臺了。
今年以來，越來越多小菜販開始“自行上網”、開起線上店鋪。幫助這些菜販奪回主動權的，是規模不斷擴大的代運營商——就像電商催生了寶尊、若羽臣、麗人麗妝等代運營，直播推動了眾多代播機構的出現，這種類似中介的角色，正開始“收編”菜市場。
以餓了麼買菜為例，目前這類代運營商經營的店鋪，佔平臺菜品供給來源是最高的。這些店鋪很好識別，往往以“某品牌名+農貿市場店”的格式命名，被行業內稱為“聯營菜場”模式，也就是菜販、代運營商、平臺三方聯合運營。
菜市場紮根於社群，在2019年數量就已經達到39397個，具有分佈密集、數量龐大的特點。但管理許可權較為分散，連鎖經營較少，又使得菜市場難以被大資本統一收編，這也給了中小玩家入局的機會。
「電商線上」和聯營菜場代運營商聊了聊，這個隱形的群體，在頭部玩家的光輝籠罩下，過去少有被資本和媒體關注。他們的團隊往往不大，幾十人左右，卻能將上百個菜市場搬到線上、又將上千種菜品送入消費者手中。他們又是如何串聯線上和線下的？
隱形的生鮮賽道玩家
杭州拱墅區的德勝農貿市場，是陪伴杭州人長大的老牌菜市場。
今年50多歲的黃藍晴，在這個菜市場做了30多年蔬菜生意，也見證了德勝菜市場的熱鬧程度逐漸不如往昔。“6年前有人來和我談做線上生意，我覺得是天方夜譚。”當時的黃藍晴沒有想到，網際網路的衝擊會來的這麼兇猛——原本悶頭搗鼓自己的菜，只需要和自己的老顧客打交道的黃藍晴，如今隨口就能報出多多買菜、美團優選、叮咚買菜等新業態的名字。
線上買菜的APP越來越多，不可避免地分流原有固定的線下客流。黃藍晴如今每天的線下零售營業額只有1000多元，月流水在30000元左右，利潤率大約在25%。算下來，夫妻兩人一年的線下零售收入約8-9萬元，而這還沒計算菜品損耗、攤位費、水電費等。“攤位費一年將近2萬元，水電費每月大幾百，賣菜賺的都是辛苦錢。“
黃藍晴不是沒有想過和網際網路新業態合作，但利潤太稀薄、單量不穩定打消了她的念頭。“像美團優選，我們只是個拿貨點，美團拿100元，我們只能拿到10元，10%的利潤，太低了。”而直接作為供應商，黃藍晴又沒法拿出極致的低價。“一分價錢一分貨，有些平臺壓根不賺錢甚至虧本做，我們沒法做這個事。”
2019年底，疫情還沒爆發。幾個年輕人找到黃藍晴，說服她在線上開了個店。“他們的要價不高，讓我按著市場價走，低個兩塊三塊也行，我心想，就當支援一下這幾個大學生的工作了。”黃藍晴沒有抱太大希望，但後來，各種買菜APP花式出現，“疫情一來，餐飲大受打擊，原本從我這拿菜的飯館，從每天拿1000多元下滑到200多，線下縮水地太厲害了。”線上成了救命稻草，如今，這家網店每月能增加8000元左右利潤，和線下五五開。
當時找上她的，正是後來和她合作的鮮我團隊，一個做聯營菜場的代運營商。黃藍晴後來成為了鮮我在德勝菜市場的對接人。合作模式很簡單：代運營商提供品牌，協助黃藍晴在餓了麼上註冊德勝農貿市場店鋪，並由代運營商負責線上運營。同時，由黃藍晴作為紐帶，對接德勝菜市場所有的攤位，負責菜品的供給和線下客戶的維護，餓了麼提供技術和運力。對於擅長和人打交道、不擅長網際網路玩法的黃藍晴而言，這是一種她能介入生鮮電商、完成轉型最好的方式。
“菜場200多個攤位，1/3以上都透過我，把他們的菜上架到這個店賣。現在店裡有1000多種菜品，大約400多種是我自己的蔬菜，利潤大概在20%左右，能保證賺錢。但是魚、肉、海鮮等品類，要我自己和菜場裡的商戶談，因為要保證店鋪口碑，品質不能差，價格不低，算是有虧有賺，但到底還是幫他們做生意，大家合作的意願都比較高。”黃藍晴說。
飛速增長的聯營菜場
菜商把控菜品，代運營商幫開店，外賣平臺負責履約，“輕上架，重運營”的聯營菜場模式很快能進行復制。
上海的一家聯營菜場代運營商目前已經對接了400多個菜市場，開設了400多家店鋪，對接市場遍佈北上廣深，杭州、成都、蘇州等城市。團隊張姓負責人透露，目前線上店鋪每月的GMV規模在數百萬元，能達到“全年動態平衡”。其創始團隊早期曾和盒馬鮮生、淘鮮達等業態合作，深度參與末端獲客的工作，如今仍與盒馬鄰里、淘菜菜等新業態模式保持合作，但業務的重心已經轉移到聯營菜場。
在生鮮賽道打轉一圈，團隊沒有選擇成為多多買菜、美團優選們的供貨商，也沒有選擇自己做一個新零售品牌。原因在於，當資金更雄厚、擁有更多流量的大資本加入，中小玩家很難有反擊的能力——以社群團購為例，興盛優選、十薈團、同程生活都是從線下到線上，以線下多個群聊、圈層為原始積累；而後多多買菜、美團優選、橙心優選，攜資本進入，自帶線上流量。
如今，老三團境況不一：同程生活破產，十薈團被曝裁員求生，有關“社群團購熄火”、“社群團購容不下小玩家”的論調甚囂塵上。
而在行業看不到的隱秘角落，小玩家們以另一種方式介入到了生鮮賽道。
張姓負責人認為，中小玩家並非做不了生鮮生意，但需要在大賽道里找到細分切口。“有4個要素是缺一不可的：供應鏈、流量、運營能力、交付能力。”
在他提到的四個要素裡，運營能力成為突破口。在聯營菜場模式下，每一個環節都被拆分地更輕——1、供應鏈，菜場天然就是品類豐富的供給場所；2、流量，外賣平臺上本身有著眾多買菜剛需的消費者；3、交付能力，菜商負責菜品打包，平臺負責菜品配送。團隊可以專注於做運營。總結來看，對菜商來說，是生意的增量；對平臺而言，是供給的豐富；對代運營商而言，則是新的生意機會。
5萬億買菜市場的鯰魚
上海的這個聯營菜場團隊只有30人左右的規模，卻能運營400多個菜場。
記者瞭解到，他們將團隊拆分成線上和線下兩部分，其中10人左右負責線上店鋪的運營，協助開展商品上架、價格調動、營銷活動等；20人左右分散在全國各地，透過對接黃藍晴這樣的菜商，來完成以下工作，包括：1、拓店，保證主要城市核心區域能全覆蓋；2、運營，協助菜販按照平臺要求維護質量等指標；3、差異化，發揮出當地菜市場特色，提供更具地域風味的菜品。一般來說，一個新店鋪從開店到相對穩定，大約會花費兩個月左右。
問題在於，價格對比線下菜場沒有明顯優勢，能讓商販拿到20%毛利的聯營菜場，和買菜平臺比，有優勢嗎？區域性和差異化，將成為聯營菜場的兩張王牌。
2020年，中國生鮮零售市場規模突破5萬億元，生鮮電商滲透率才14.6%。無論是首日下單、次日提的社群團購，還是目前依託於前置倉模式、以達到30分鐘配送的生鮮電商品牌，都需要在消費者1-3公里範圍內設定一個自提點或是前置倉，成本較為高昂。這意味著，短時間內，生鮮市場不可能一家獨大，擴張節奏有限，更可能向群雄割據方向發展。
菜市場的區域化密集分佈，讓聯營菜場得以分一杯羹。菜市場作為供給來源，擁有的另一個優勢則是品類豐富，各種小眾需求都能得到滿足。“一些當地的野菜，比如空心菜梗、番薯梗，只有最老道的農戶知道哪裡有得賣。”在黃藍晴眼裡，菜市場的菜商遠比生鮮平臺們的品控團隊，更為專業。“我們都是做老客生意的。蔬菜的品質和價格，早中晚都不一樣，每一家賣的也不一樣，新不新鮮、好不好吃，誰都不可能比賣的人更懂。”
我國菜市場數量龐大、分佈密集
差異化的菜品為聯營菜場帶來了競爭優勢，但同樣也帶來了挑戰。生鮮作為非標品，要搬到線上，為了降低後期管理損耗，都要經歷一個標準化的過程。
“我們會確定所有店鋪都會上線的核心品類，先做核心商品的標準化，包括價格、規格、包裝等。比如五花肉，菜市場的肉分量是不一的，但上架店鋪就必須有250克、500克兩個規格。”張姓負責人透露，他們會根據各個城市的菜品做產品庫，也會和平臺共建。
從社群團購到生鮮電商，在生鮮賽道，生意會走向何種方向，依然有著未知的不確定性。
但在前仆後繼的玩家們，都在這裡碰壁之後，整個行業終將會趨於冷靜。故事的後半截，或許越來越多人都會重新審視這個賽道——菜籃子不僅是生意，背後更是人，是千萬菜商養家餬口的渠道，是民生之本。聯營菜場並非一種複雜的模式，但這樣的嘗試，可貴之處在於給菜商們重新提供了一種轉型思路。
就像熱愛美食的汪曾祺曾說的，“到了一個新地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市。看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”人們或許會想要方便、追求便宜，但最具煙火氣和市井氣的菜市場，有時傳遞的，其實是一種文化和記憶。那是所有生鮮電商模式都無法取代的價值。
