今年雙十一有點冷清。
相比往年雙十一晚會的熱鬧，今年沒有實時播報戰況的雙十一，低調地著實有些不尋常。
雙11各電商平臺GMV增速下滑、人口紅利見頂、流量太貴、品牌不賺錢、直播搶流量，面對這些唱衰，平臺不斷向外界傳遞做長期生意，不盲目追求增長，更注重消費者購物體驗的價值觀。
雙11之於品牌的重要性，無需贅述。不過，基於現實和輿論，電商大促的趨勢必然會牽動品牌在下個階段的營銷預算和規劃。往近了說，今年雙12營銷應該放在什麼量級位置上？該怎麼做？
要想弄明白這些問題，先來搞清楚雙11「已死」言論背後的問題所在。
直播“卷”死了雙十一？
雙十一預售開啟當天，李佳琦累計直播超過12個小時，最終累計成交額高達106億元；薇婭累計直播超過14個小時，最終累計成交額85.52億元。
有人說是直播“卷死”了雙十一，平日裡李佳琦、薇婭、雪梨、羅永浩等等主播，不管頭部腰部直播間，紛紛喊出更低的價格，組出更優惠的套組來吸引消費者下單，雙十一的5折已經勾不起使用者的消費慾望了。
今年雙11淘寶首頁增加了「直播」的新入口，與「訂閱」「推薦」並列，而這樣的一級入口，無疑是為了網羅更多公域流量。
同時，直播被詬病的還有日常低價，導致雙11電商大促「優惠不像優惠」。曾經的阿芙精油創始人雕爺說道：“被主播們輪番訓練後，消費者已經不在乎五折了！”
從資料來看，今年天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長8%，在過去四年中該增速平均保持在26%以上；京東累計交易額為3491億元，同比增長29%，而在2018和2019年京東該資料增速分別為26%、28%。電商平臺的GMV出現增長疲軟的情況。
為何今年雙十一如此“下頭”？
往年每到雙十一，周圍的小夥伴都在討論加購了什麼，怎麼買才更優惠。今年則相反，任平臺商家如何做活動，打出更優惠的口號，使用者依舊巋然不動，更有不少使用者抱著“不買立省100%”的心態看熱鬧。
但隨著雙十一規模不斷擴大，這幾年參與雙十一活動的使用者人群逐漸逼近網購人群天花板，想要靠“老帶新”模式去引流，實現使用者規模增長已經變得非常困難。
從另一個角度看，雙11本身是一場供需交易，當消費需求降低、消費熱情降低、消費能力下降等，整個交易額必然下跌。
根據雙十一使用者洞察，今年使用者對於雙11討論情感偏向值為7，相對於去年有明顯降低，去年情感偏向值為25，使用者對雙11的熱情、正向反饋已出現明顯下跌。
從雙11期間使用者討論的輿論熱點來看，如野性購物，理性退貨、Excel大戰省時間、不做尾款人，雙11到底便不便宜等話題熱度攀升。使用者圍繞雙11的討論更在意「購物體驗、優惠價格、省時省力」。
時代紅利消失，消費熱情回落，雙十一回歸理性，已經是必然狀態。
雙十一常態化已是必然，那麼品牌在雙十二能做些什麼？
當流量常態化之後，無論日常的直播促銷還是一年一度的雙11大促，品牌既想要釋放直播帶貨的紅利，又要避免被頭部主播擠壓品牌的生存空間，就要儘可能找一種普惠均衡的發展模式，將重心放在常態化營銷上。
對於品牌而言，誰殺死了雙11並不重要，重要的是需要思考如何運營好使用者。只要運營好使用者、經營好消費者和品牌之間的關係，讓消費者滿意，有購物慾望，同時，面向消費者，做好每一次品牌營銷。那麼，每一次的電商大促，甚至是平時的品牌活動，對品牌來說都是一次正向曝光，一次增長機會、生意機會。
雙11未死，只不過品牌面臨的雙11挑戰將從「商業化」變成「常態化」，難度係數提升了。
01聚焦消費人群，最佳化消費體驗
過去，使用者購買的是需求；今天，使用者更願意為服務買單，品牌面對的消費者已經發生了變化：過去透過產品和服務滿足物質之需是品牌核心，而如今新消費時代的使用者更注重對生活意義的追求及對美好生活的嚮往。
消費理念的轉變使得品牌必須對產品、消費渠道、使用者體驗進行重新塑造。品牌想要被使用者接受，獲得使用者認可度，就必須抓住消費者心智，迴歸到客戶經營的本質，瞭解使用者的真實需求，透過常態化的內容、場景差異化，持續最佳化使用者體驗。
今年翻紅的李寧，抓住了國潮風，給使用者構建起別樣的文化體驗氛圍，在新疆棉事件上把“李寧”與“支援國貨”畫上等號，使用者購買李寧就是對國貨的支援，以及對新潮流的追逐。
02用內容構建品牌與使用者之間的“引力場”
優質內容賦予了品牌打動使用者、獲取使用者信任的能力。品牌需要高質量的內容來吸引使用者，優質的內容輸出可以推廣品牌影響力，有效的內容營銷更是可以提高使用者留存，推動轉化，並藉此建立品牌與使用者之間的潛在聯絡。
在這個注重內容的時代，擅長內容輸出的品牌更容易獲得使用者的青睞。當品牌與使用者建立起情感共鳴時，使用者更易接受、認同在內容上與自身氣質相符或者讓自己嚮往的品牌。在觸動使用者情緒的場景中，富有情感的內容更容易打動使用者，真正讓品牌更有性格、更有調性、更具人格化影響力。
從新媒體到如今的短影片、直播，近年來內容輸出的形式不斷髮生變化，品牌可以根據自身的特性，選擇合適的渠道深耕，搭建優質的內容矩陣，逐步引導使用者參與，在矩陣內全方位沉澱，打造集流量觸達、內容營銷、交易閉環於一體的品牌專屬內容，結合內容輸出，沉澱品牌資產。
可以說，流量是品牌生命力的基礎，而優質內容的輸出則決定著品牌生命力的上限。
03品牌突圍，積極嘗試新玩法是不二之選
直播帶貨不斷內卷，全天候、全人群營銷成為常態。首當其衝的健康問題，常年高度緊張、超高強度、超大壓力的工作，使主播們的身心受到極大損耗，直播界帶貨三巨頭李佳琦、薇婭、辛巴都曾因為健康問題被迫停播過。
虛擬主播逐漸進入我們的視野，並很快在業內引起廣泛關注。虛擬主播的可控性、安全性、長期性，以及對品牌的忠誠性，讓越來越多的品牌選擇虛擬主播帶貨。雙十一期間，百雀羚就官宣國風虛擬偶像Ling擔任「幀」顏未來推薦官。
各大平臺也正在佈局新的直播通道，大力扶持虛擬主播出道。據淘榜單報道，淘寶直播將構建的4個新賽道中就有二次元的類目，並給予政策扶持。趨勢在哪裡，機會就在哪裡，任何一種文化的流行，都代表著一類人群的追捧。品牌想要實現破圈，積極嘗試新玩法，拓展使用者圈層，已成必然。
雙十一剛過，雙十二接踵而至，節奏如下：
活動時間：
· 11月23日-12月1日為商家&商品報名時間，如果想要參加雙十二的品牌，要抓緊時間報名；
· 12月9日-11日雙十二預熱開啟；
· 12月12日-14日大促爆發。
核心玩法：
跨店滿減、店鋪券、分期免息，以及0點前N秒殺活動。
今年跨店滿減力度更是降低了門檻，由去年滿300減40變為滿200減20，幫助商家更好的引流獲客。
相對於雙十一，雙十二節奏更快，時間更短，對於商家的考驗更大，但是反饋也更直接。對於參與雙十二的品牌而言，先總結雙十一的得與失，快速反饋調整，採用與品牌契合的促銷方式，借勢雙十二，持續推廣品牌、提高銷量，從而帶動品牌影響力的良性增長。
促銷活動常態化，意味著無論日常的直播還是電商大促，無論平臺還是主播，在流量運營上都面臨更大的挑戰，且核心永遠要關注品牌的可持續成長。在持續高強度的品牌日常營銷中，技術會進步，想法會有革新，未來我們不會再關注“雙十一是否被殺死”，而是品牌如何與新的技術、新的想法不斷地有機結合，持續增長。
TIMING希望合作伙伴們在雙十二把握機會，把挑戰變成機遇，把品牌的可持續發展作為長期目的，和使用者共同打造健康可持續的消費環境。
