（報告出品方/作者：國金證券，李敬雷）
1、家電需求變遷，催生新興品類增長機會
1.1、家電行業從供給驅動走向需求驅動
家電行業過去幾十年主要由供給端驅動成長，彩電、冰箱、洗衣機、空調等大 單品次第出現，全新的家電產品有效改善了居民生活品質，推動行業浪潮式發 展。在產品滲透率提升和市場擴容過程中，控制產品研發製造和流通環節的家 電龍頭廠商、渠道商居主導地位，掌握商品定價權和產品升級方向。
隨著家電行業走向成熟，核心大單品滲透率接近上限、家電品類大量增加、銷 售渠道走向分散多元化、市場競爭日趨激烈，供給要素明顯飽和，消費者需求 成為主宰行業增長的核心因素。
行業底層邏輯的變化，必然帶來全新的發展趨勢。可以看到自 2014 年起家電 行業品類多元化明顯提升，並且快速孕育了一大批上市公司，家電行業在消費 者需求驅動下走向“新”、“快”。
品類多元化：尤以小廚電為代表，酸奶機、麵包機、養生壺等各類細分用 途品類快速湧現。其他領域也出現了掃地機、美容儀、電動牙刷等新產品。
成長加速化：新興家電品類市場增長迅猛，銷售額以高雙位數至三位數幅 度增長，帶動相關公司如小熊電器、新寶股份、科沃斯、極米科技等迅速 上市。
我們認為這一輪家電品類的創新潮並不是短期的曇花一現，自 2020 年起消費 電器已進入新興需求驅動的二次增長期。
在供給趨於飽和的情況下，新興需求的增長帶來了行業二次增長的動力，而家 電需求增長主要有收入提升、消費者代際變更兩大原因：
原因一：收入提升帶來消費升級
中國經濟持續增長帶動的消費者收入提升是消費行業增長最重要的動力，家電 行業同樣也受益於消費升級趨勢。經濟波動可能影響短期收入增速，但長期來 看消費者收入處於上行通道，2016 年中國人均年收入已達到全球中高等收入國 家平均水平，2020 年實現 10610 美元的年人均收入，突破 1 萬美元關口。
收入的提升直接帶來家電消費需求的提升，中國消費者在消費習慣上逐步與西 方市場消費者趨同，更注重生活品質，並將過去普遍認為的“可選”品類轉變 為“必選”品類。
原因二：代際變更導致需求變遷
從消費群體分佈上來看，20-29 歲群體（90 後）是家電產品消費的主體，佔比 達到 42.8%。30-39 歲群體（80 後）也佔消費者總數的 36.4%，80 後、90 後 合計佔比達到 79.1%。這與家電消費習慣有關，往往年輕群體大約在 25 歲以 後租房或購房，開始個人獨立居住，產生大量家電購置需求，而更年長的群體 主要為改善住房條件時偶發性的重新裝修需求。
家電消費主流群體的年齡段不會發生太大變動，但消費者的代際變更會使得每 一代的主流消費群體產生截然不同的消費訴求，進而導致家電市場需求發生變 化。隨著 2020 年起 95 後逐步開始獨居，未來 10-15 年“Z 世代”將是家電產 品消費的主流客群。近年來各類新興家電品類中小廚電、智慧微投的火熱，正 是伴隨著 90/95 後群體開始租房帶來廣泛消費群體，率先解鎖大量需求。隨著 年輕群體開始大量買房，更多相對高單價、高安裝成本的新興家電品類也會迎 來加速成長。
伴隨著消費者需求的變遷，中國市場領先全球的電子商務體系也使得新需求催 生新品類的過程更為劇烈。新興家電產品更容易透過各類線上渠道觸達消費者， 建立產品認知、喚起潛在消費需求、引發購買行為，直接反映為新興品類極高 的同比銷售增速。
2010 年後中國電商渠道興起，2020 年中國家電市場整體線上銷售佔比已達到 50.8%，成為最重要的銷售渠道，遠高於其他國家水平。從具體銷售渠道看， 電商平臺、網上商城、品牌官方網站分別以 66.1%、47.2%、36.9%的渠道觸 達率躋身前 5。
1.2、供需缺口帶來新興家電品類增長機會
無論是收入增長帶來的升級需求還是消費者世代變遷帶來的“懶人休閒”、“健 康”等新興主題需求，都產生了明顯的供需缺口，帶來新興品類結構性增長的 機會。
增速分化之下，新興家電品類市場佔比不斷提高，2020 年小家電品類市場佔比 上升至 15.4%。
面對新需求催生的新興品類機會，把握投資機遇的關鍵在於找到“供需缺口”， 發掘未被充分滿足的需求，擁抱新興家電品類成長所帶來的藍海市場。
需求端的拉動需要供給端的家電產品創新來滿足，從技術路線上看，一切創新 歸根結底來源於“升級”或“創造”：
供需缺口→升級：品質需求顯著提升，過去受收入、消費觀念限制而長期 未能流行的產品將會快速發展。例如傳統彩電、冰箱、空調、洗衣機進一 步智慧化升級，洗碗機、乾衣機等產品的普及。
供需缺口→創造：隨著消費群體世代更迭而產生的未被滿足的新興需求， 孕育藍海市場。包括：1）利用新技術製作推出新產品，例如掃地機、電動 牙刷、美容儀。2）用於特定細分場景的產品，例如煮蛋器、麵包機、酸奶 機等。
2、自上而下掘金，聚焦清潔/健康/安防領域
2.1、行業全景透視，圍繞需求劃分家電賽道
需求驅動下的家電行業，最明顯的特徵是品類多元化，大量滿足細分需求的新 產品不斷湧現，並且大多數新興品類從出現到快速發展的產品生命週期都顯著 縮短。
有別於過去少數大單品主導市場的時代，未來的家電行業分析框架應圍繞消費 者需求展開，具體產品形態可能會發生變化或替代，但長期來看消費者各大類 需求都會趨於均衡發展。從投資角度看，我們的目標正是找出當前未被充分滿 足的需求，並抓住其中最有前景的新興家電品類。
統計各家電品類歷年的銷售額、銷售量，可以得到行業發展初步結論：
從規模分佈看，2020 年市場規模 50 億元以下的家電產品佔據一半以上， 而 500 億元以上的大單品僅有 4 個（彩冰空洗），顯示出家電行業當前頭 部品類獨大，同時長尾品類較多的特點。
從領域分佈上看，烹飪料理最多達 35 個，除傳統的灶具、電飯煲、蒸烤 箱之外還有大量如酸奶機、煮蛋器等創新小廚電。音像娛樂、安防監控因 功能相對集中，所含品類較少。
2.2、抓住主題需求，聚焦清潔/健康/安防領域
結合家電分類，可以自上而下鎖定最有機會的家電品類。基本的判斷邏輯是： 如果該領域有供需缺口，則該類產品歷史銷售額/銷量應已出現顯著增長。
從大類需求上看，新興的健康護理、安防監控領域過去 4 年市場規模保持了較 快增速，CAGR4 分別達到 18.7%、15.3%；此外市場體量已經較大的家庭衛 生領域也實現了 5.1%的增長。環境改善產品整體略有增長，CAGR4 為 3.5%， 音像娛樂、烹飪料理則有所下降。
市場規模快速增長之下，健康護理、安防監控、家庭衛生在家電行業整體 2020 年的規模佔比已分別達到 10.1%、2.9%、19.4%。
從銷售額增速來看，健康護理、安防監控、家庭衛生是成長最快的家電領域， 說明背後存在較大的供需缺口。但是銷售額由銷售量、銷售價格共同決定，其 中價格可能受生產技術、競爭因素影響，銷量增長更能說明家電領域景氣度， 因此對上述領域進行進一步量價拆分分析：
安防監控產品銷量增速最快，CAGR4 達到 52.3%，但平均銷售隨著技術 普及、成本降低而有明顯下降，CAGR4 為-28.3%，主要受技術進步帶來 生產成本下降影響。預計隨著競爭格局明確，安防監控產品均價會趨於穩 定，進而享受銷量提升帶來的增長機會。
健康護理產品呈現量價齊升態勢，銷量、銷售價格分別實現 6.2%、10.8% 的複合增長。隨著新興消費者尤其是女性群體對個人形象更加重視以及疫 情後全民健康意識顯著提升，預計健康護理類家電產品仍將保持量價齊升 的景氣態勢。
家庭衛生產品銷量也有明顯增長，CAGR4 為 6.2%，但銷售價略有下滑， CAGR4 為-1.0%。該領域的增長主要由掃地機、洗碗機、乾衣機等新興清 潔電器推動，而其中成熟品類洗衣機、熱水器規模較大但增速趨緩，拖累 整體量價增速。
為了避免忽視大類家電領域下結構性的增長，我們還需要從細分需求角度來看。 將市場規模 CAGR4 大於 5%的持續增長小類需求進行標註，我們看到：
1、健康護理、安防監控、家庭衛生領域下持續增長的細分需求最多，與之前的 判斷一致；但是其他細分領域下的部分品類也存在機會（休閒娛樂-例如 VR 設 備、燈光控制-例如智慧窗簾、特殊料理-例如煮蛋器）
2、對比規模&增速，當前市場規模較低的細分需求領域由於基數低且尚處於導 入期，整體增速較快；同時部分市場規模已經達到 300 億左右規模的細分領域 仍在景氣驅動下持續增長，值得重點關注。
綜上，我們得到了存在供需缺口的家電領域，並可得到以下結論：
結論一：健康護理、安防監控、家庭衛生是當前最有前景的家電領域，契 合消費者需求變化的方向，帶來主題性投資機會。隨著這些新興領域需求 的持續增長，未來可能會有更多細分需求誕生，進而催化家電品類創新。
結論二：具體來看，我們認為以下各類細分領域存在機會：
3、多維評分體系，新興賽道投資價值排序
所有家電產品都會隨著滲透率由低到高提升經歷“匯入期-發展期-成熟期-衰退 期”的生命週期，只是各品類的自身屬性不同，導致其滲透率上限、滲透率爬 坡速度各異。而具體家電品類的投資價值就在於滲透率爬坡過程中所帶來的銷 量（新增銷售量+折舊替代量）X 產品價格得到的市場規模，並且滲透率越快提 升的品類代表市場規模也會更快提升，品類成長性更好。
我們認為投資價值最高的賽道應具有以下兩大特徵，並以此為標準對所有家電 品類進行打分排序：
1）更大的市場規模
更高的滲透上限：峰值滲透率越高，家電品類終局保有量越大，市場潛在 拓展空間越大。
更大的規模乘數：規模=銷量 X（單價 X 復購頻次），後兩者亦決定了市場 大小，高單價、高復購都能有效擴大市場規模。
2）更快的滲透速度
滲透率爬坡速度越快，代表銷量增長越快，賽道成長性越強。
3.1、有容乃大，市場規模決定品類發展上限
家電品類的潛在市場規模直接決定了投資價值，而市場規模主要由：1）滲透率 上限；2）規模乘數 所決定。
滲透上限
滲透上限決定了家電品類能否實現普及，峰值滲透率高的家電產品能有效利用 人口規模槓桿不斷擴大市場，更有機會孕育大產業。對具體家電品類滲透上限 的判斷，主要從“核心功能”、“受眾群體”、“消費觀念”、“可替代性”角度出 發。
“核心功能”是新興家電產品滿足消費者新需求的核心，也是決定滲透上限的 關鍵，即產品現在（或經過未來的技術進步）能否顯著提高消費者的使用效率 和體驗。依靠“好用”實現高峰值滲透率的家電產品，往往也具有很強的“必 選消費屬性”。
例如隨著年輕消費者對“懶人休閒” 的需求增強，疊加社會人力成本普遍上升， 最能有效解放雙手的清潔電器（掃地機器人、洗碗機、乾衣機）逐漸成為家電 產品中的必選項。透過開闢獨特的產品形態，未來有機會成為媲美“彩空冰洗” 的家電“新三大件”。
“受眾群體”、“消費觀念”所決定的家電產品需求廣泛性同樣影響滲透上限。使 用場景、消費者群體過於狹窄的產品，往往很難實現較高的滲透率。例如只能 適用於單一性別消費者的產品（例如男士剃鬚刀）、只適合部分年齡群體的產品 （例如嬰幼兒專用溫奶器）。除了產品客觀使用上的侷限性，消費者消費觀念的 侷限性也會明顯影響家電產品的滲透上限。如果消費者未能廣泛養成使用習慣， 則產品滲透率也難以提升（例如 90 年代末推出的洗碗機，使用者寥寥；以及 咖啡機。
最後，還應考慮具體品類的“可替代性”，尤其是對處於產品升級路線中的中間 形態產品，避免因未來被替代而導致的峰值滲透率快速下降（例如電風扇&空 調、吸塵器&掃地機）。
規模乘數
除了終局狀態下的滲透率上限，家電產品的市場規模還受“產品單價”、“復購 頻次”的影響，因為歷年的家電產品市場規模=銷量 x（單價 x 復購頻次）。
“產品單價”能直接放大市場規模，銷量相同情況下，均價越高的產品銷售額 更大（例如洗烘一體機、乾衣機等大件電器，市場均價在 2-3000 元/臺）。
“復購頻次”也能透過放大銷量幫助低價產品有效放大市場量級，因為家電品 類滲透率往往不會立刻達到峰值，滲透率爬坡過程中相當一部分市場銷量來自 消費對摺舊產品的復購，並且在滲透率達到峰值後家電產品幾乎全部的銷量都 來自於對於折舊產品的補充。因此折舊週期越短的產品，在滲透率上限相同的 情況下能帶來更多的銷量，也就意味著更大的市場規模（例如電動牙刷、美容 儀，更新週期往往在 3 年左右）。
以產品單價和復購頻次為標尺，可以將家電產品分為四類，按照投資價值排序 依次為：
高單價-高復購 > 高單價-低復購 ≈ 低單價-高復購 > 低單價-低復購
3.2、計日程功，滲透速度決定品類成長屬性
決定家電賽道投資價值的另一因素在於“滲透速度”，相同市場空間下，滲透速 度越快則行業成長性強。
“消費決策”是從需求端決定滲透速度的關鍵因素：
消費者首先要做出“買不買？”的消費決策，這取決於消費者對家電產品的價 格承受力，對比產品價格和收入水平，價格相對較低的產品更容易入手，也更 容易實現滲透率快速提升（例如各類小廚電，衝動消費下容易被購買）。
其次，消費者還要決定在可支配收入範圍內“買哪個？”，在不同家電產品間作 出取捨，往往更實用、必選屬性更強的產品滲透更快。（例如掃地機、洗碗機等 清潔電器）
“產品傳播成本”則是從供給端決定滲透速度的關鍵因素：
從產品自身屬性出發，使用者學習成本、安裝成本較高的產品相對不容易快速傳 播。例如麵條機、豆芽機等需要反覆學習試錯才能掌握使用方法的產品，消費 者。對於嵌入式烤箱、嵌入式洗碗機等產品，由於需要在裝修時預留位置並進 行安裝，往往也很難在消費者中快速流行，需要較長的準備時間。 產品的渠道結構也會影響家電產品的傳播速度。線上銷售佔比高的品類更容易 電商渠道更快的觸達消費者，進而快速建立大眾認知並觸發購買行為（例如： 快速放量的各類小廚電）。
“賽道成熟度”也會對新興家電產品的滲透速度有影響，隨著產品形態固定、 大眾認知度提升、行業內龍頭公司形成，更成熟的賽道會隨著滲透率提升而加 速滲透。
3.3、兼顧規模&成長，甄選三類高價值新興家電品類
綜合以上兩個維度的結果，所有家電賽道的投資價值都可以用“市場規模” 以 及“滲透速度”進行描述。“市場規模”決定了“價值空間”、“滲透速度”決定 了“成長屬性”。
型別一：兼具規模&成長
掃地機器人
清潔電器類翹楚，契合消費者“懶人休閒”的需求，有效解放雙手實現高滲透 率，成為未來的必選家電，有望保持快速放量帶動滲透率持續提升，同時以其 較短的更新週期、較高的產品單價實現龐大的市場規模。
型別二：潛在市場龐大的高價值品類
乾衣機、洗碗機
與掃地機同屬清潔電器類“新三大件”，有成為必選家電產品的發展預期，同時 較高的產品單價保證了未來市場規模。但由於單價較高、安裝成本高以及與新 房裝修關聯度較高，目前滲透速度不及掃地機器人。
整合灶
廚具類整合升級產品，整合了多樣傳統家電，減小體積的同時賦予了更多功能， 符合新消費趨勢下對高品質家電的需求。產品單價較高制約快速滲透，但同時 也有效擴大了市場規模。
VR 裝置、美容儀
競爭滿足新世代消費者對“樂趣”、“顏值”的需求，產品升級、提價空間廣闊， 極富想象空間。產品的高單價、高復購屬性使得未來形成較大規模市場。隨著 行業進一步成熟，產品形態逐步確定、消費者認知不斷提高，有望繼續提升滲 透速度，發展為兼具規模&成長的品類。
型別三：滲透率提升快的高成長品類
電動牙刷、體脂秤、按摩儀
健康護理類家電，滿足消費者健康需求，低單價+顯著提高使用體驗，利用線 上渠道營銷精準開啟年輕消費者市場，是目前滲透率提升最快的新興家電品類， 高復購+滲透迅速提升亦催生龐大市場空間。
電子鎖
AIoT 智慧家居代表，相比傳統鎖具擁有無鑰匙進入、更高防護等級、自動報警 等附加功能，使用效能顯著提升，已開始快速替代，同樣具有較高的必選屬性。 產品單價在千元左右，疊加滲透率快速提升市場規模迅速擴大。
4、風險提示
家電消費不振，行業增長不及預期。若家電行業整體需求不振，可能影響 新興品類成長程序，削弱投資價值。
消費者偏好發生變化。若消費者需求發生變化，可能導致部分家電品類不 能流行，使得最終發展不及預期。
市場競爭加劇，產品平均價格下滑。若行業競爭加劇引發價格戰，可能造 成行業增長但公司利潤水平未明顯增長的情況，影響具體品類投資價值。
資料來源有誤，影響結論準確性。本文中賽道對比、空間測算部分依賴於 第三方資料，若資料來源有誤或不同口徑資料誤差較大可能影響最終判斷。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫官網】。
