文/趙衛衛

審校/陳秋霖

本文經授權轉載自【藍洞商業】（ID：value_creation）

“……貝佐斯的使命，至少在亞馬遜，可以說是完成了。當然，仍然迫在眉睫的是，對一個現在幾乎無解的長期問題給出明確答案，那就是：亞馬遜讓這個世界變得更好了嗎？”

這是《貝佐斯傳：貝佐斯及無邊界的亞馬遜》（《Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire》）一書最後留下的思考問題，可能也是給所有學習亞馬遜的國內網際網路企業的最大提醒。

《貝佐斯傳》是一本解讀貝佐斯和亞馬遜商業帝國的最新作品，作者布拉德·斯通此前寫過《一網打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》（2014年出版），那是一本近十年前解讀亞馬遜以及貝佐斯的深度作品。

寫前作時，亞馬遜市值1200億美元，如今再寫，亞馬遜已經是1.7萬億美金的帝國。

如何以一己之力描摹一個萬億帝國？如何又能讀懂萬億帝國膨脹的邏輯以及背後掌舵人的心思？

用作者斯通的話說，他在寫《一網打盡》的時候，研究的是亞馬遜如何在如此短的時間內成長為如此龐大的規模；而現在的《貝佐斯傳》，他提出的關鍵問題是，對於商業競爭、現代社會乃至我們的地球而言，亞馬遜和貝佐斯的存在是不是件好事。

這是一個客觀的態度，尤其是在全世界網際網路科技公司面臨“技術後衝”的當下。所以你最好不要以“貝佐斯傳”的角度來解讀，畢竟這本書英文名裡的主標題是：Amazon Unbound，而不是Jeff Bezos。

如果你希望在書中看到一個栩栩如生的貝佐斯，講述他如何面授經驗回顧往事的歷歷在目，那你可能要失望了。

“最終，儘管一再要求和請求，亞馬遜還是沒讓貝佐斯親自接受採訪。”這是斯通在《貝佐斯傳》序言裡就點明的。

但這並不妨礙斯通持續追蹤了亞馬遜近二十年，找到數百位亞馬遜、《華盛頓郵報》和藍色起源等公司在職和離職人，採訪和拼湊出一個最近這十年中，亞馬遜帝國壯大的關鍵節點以及獨到的第三方解讀。

參透密碼

劃重點，亞馬遜帝國過去十年間膨脹壯大的關鍵密碼有哪些？

其中之一或許就是亞馬遜十四條領導力原則中的第八條：大膽思考（Think big）。不要只滿足於實現個人成就。領導者創造並宣揚大方向來鼓勵眾人行動。打破常規，想盡一切辦法來服務客戶。

“任何一個系統，若要發展出龐大的規模，狀態管理都是核心”。2010年亞馬遜致股東的信裡，貝佐斯就開始盛讚人工智慧和機器學習等深奧的計算機科學，“這些儲存系統等科技領域的開發，都是為了亞馬遜雲（AWS）服務打下基礎，”“發明是我們的基因，技術是我們用來發展和改善全方位客戶體驗的基本工具。”

在此前沿技術基礎上，亞馬遜A計劃是Kindle和後來的Kindle Fire平板等，B計劃是後來被證明失敗的Fire Phone手機，C計劃“微光”是一個類似全息圖的顯示屏投影裝置（從未釋出），D計劃則是智慧語音音箱Echo和智慧助理Alexa。

為了實現Echo的目標，亞馬遜收購了Yap、Ivona等科技公司，貝佐斯一直把這款產品當成《星際迷航》中的計算機來構思，其人工智慧的水平將可以處理任何問題並充當個人助理。

但是，哪有什麼大膽思考是一擊即中的。

現實是當時人機互動的水平遠沒有現在這麼流暢，以至於工程師們記得，在產品測試時，貝佐斯被智慧助理Alexa的理解能力搞得非常沮喪，對著Alexa喊：“你去死吧”。

高管們也記得CEO在開會時的不留情面，一次會議上他們與貝佐斯進行“艱難的互動”，貝佐斯站起來說：“你們並沒有認真地在開發這個產品。”會議戛然而止。

貝佐斯是對的，工程師不得不重新思考解決資料悖論，他們開始大規模拓展Alexa的測試範圍，在7個月的時間裡，他們租用了10個城市的房子，捕捉成千上萬名志願者的聲音和談話模式，產生了一個無比巨大的海量資料庫。

後來的結果大家都知道了，2016年，800萬美國家庭購買了亞馬遜的Echo，智慧音響開始給市場帶來巨大的吸引力。國內網際網路巨頭後來也紛紛跟進，天貓精靈、小度等產品開始佔據國內使用者心智。

如今的雲服務，已經是亞馬遜電商業務之外又一重要增長力量。

“沒有使用者提出過對Echo的需求”，多年之後，貝佐斯還是在致股東信裡總結當初對Echo和Alexa的構思，這源於其在機器學習和雲服務兩個理念上的暢想，並非是來源於市場調研。

貝佐斯的觀點證明了，少了對使用者的痴迷，任何公司都無法實現卓越的發展，但這些是不夠的，“最能產生影響力的，恰恰是使用者們尚且不知提出的需求。我們必須從他們的利益出發進行發明創造。想要探索可能性，我們就必須聆聽自己內心的想象力。”

Echo和Alexa如此，亞馬遜雲服務也是如此。

一體兩面

對於這本《Amazon Unbound》，翻譯成中文名為《貝佐斯傳》實際是描述亞馬遜帝國聯邦集錦的作品，貝佐斯大機率是不滿意的。

畢竟在斯通寫完前作《一網打盡》後，貝佐斯當時的妻子在亞馬遜網站上給這部作品打出了一顆星的評價，“對亞馬遜人和企業文化進行了偏頗與誤導性的刻畫”。

貝佐斯也不滿那本書裡對他生父的追溯方式，這些都成為了後來貝佐斯不接受斯通採訪的原因之一。

但這並不妨礙如今《Amazon Unbound》在美國亞馬遜上的暢銷。這樣一本暴露亞馬遜和貝佐斯身上種種爭議的作品，在亞馬遜上獲得了4.5分（滿分5分）的高分評價。

《亞馬遜帝國：傑夫·貝佐斯的崛起與統治》

畢竟書中還是探知了很多亞馬遜的內部資料，比如早期貝佐斯在亞馬遜物流系統年度規劃會上，會把錯誤明顯的檔案直接撕碎，摔倒高管桌子上然後離場，也會發表一些“傑夫主義”金光閃閃的金句：

專注於降低成本結構。先降低成本，然後收錢來最大化你的價值而不是彌補你的成本。

愚蠢的定價導致愚蠢的後果，價格必須基於價值。

成本降不下來，就不漲價。所有創新都是為了降低成本。

我們能夠100%完成3P業務。我不知道有什麼好爭論的，是的，我們必須快遞低價商品，這很關鍵。

平均值不是好的衡量標準。我想看實際值、高點、低點以及原因，唯獨不是平均值。平均值代表懶惰。

如何更好的理解貝佐斯和亞馬遜？

只讀《貝佐斯傳》當然是不夠的，可以與之相搭配的，或許是貝佐斯文集《Invent and Wander》。

據說，這部2020年11月在美國出版的文集即將在國內出版（暫定《長期主義》），其收錄了貝佐斯從1998年至今的致股東信的全文以及演講和採訪精華。

“致股東的信”在亞馬遜內部是聖經一般的存在，從1998年的《一切以長期為重》到2020年《“善”用規模》，這些致股東信一直被亞馬遜奉為自己的承諾和原則。

當然，致股東信也並不能完全歸結成貝佐斯的作品，即便它是解讀亞馬遜的重要一手資料，即便斯通在《貝佐斯傳》中也引用了很多，但斯通也點明瞭一點：致股東信的初稿往往都是高層管理人員撰寫的。

當然，誰寫的不重要，重要的是呈現出了什麼。

貝佐斯在致股東信裡回顧Fire Phone智慧手機這個亞馬遜歷史最大的失敗時，只會簡單說我們從中吸取教訓，集結開發人員加快了Echo和Alexa的構建工作。

《貝佐斯傳》則會告訴你亞馬遜內部一個令人擔憂的現實，Fire Phone 手機團隊成員懷疑過專案會失敗，但似乎沒有人有足夠的勇氣和智慧站出來與他們頑固的領袖爭辯。

失敗當然是要歸結於CEO的，貝佐斯沒有懲罰負責人和專案經理，負責專案的副總裁會總結說，"我和傑夫都犯了一個錯誤。我們並沒有將Fire Phone的價值主張與亞馬遜品牌保持一致，這是非常重要的。”

“對於股東而言，好訊息在於，一次大規模的成功下注，不僅足以彌補多次失敗帶來的損失，而且還有盈餘。”這也是貝佐斯在致股東信裡對失敗的理解。

除此之外，亞馬遜備受學習的“第一天理念”（或者說第一日理念，英文Day 1）也是一體兩面的。

永遠是創業的第一天，永遠用第一天的活力和創業精神來面每一件事，這是亞馬遜成為帝國的企業文化重要標識，貝佐斯在致股東信中多次提及。

但《貝佐斯傳》也提到了，為了防止績效平庸者侵蝕到“第一日理念”，亞馬遜並不是溫情脈脈的。

這反映在亞馬遜的薪酬方案中，包括15萬美元的基本年薪標準，一份合同獎金，以及按5%、15%、20%和40%的比例分四年贈送的股份。

“員工的總薪酬取決於工資和贈予股份的組合。如果員工在最初的幾年業績不好被裁掉，將無法獲得全部約定股份，也不會獲得按比例分配的合同獎金的剩餘部分。而且，如果亞馬遜的股價在一年內上漲超過15%，則員工的年度總薪酬便超出了其目標，他們當年收到的股份會相應少發，放到未來發放，甚至可能就沒了。”

這也是為什麼亞馬遜的股價持續多年上漲超過15%之後，許多員工卻遭遇到總薪酬的“斷崖”式縮水。

很多員工超額完成業績目標，收到的股份數量卻急劇減少。這都成了負責Prime會員的高管克里斯·魯普等人離開亞馬遜的原因之一。

“富有創造力，但缺乏慈悲心。”這是《貝佐斯傳》裡對貝佐斯的描述。

在書中，總部選址的不順、私生活的戲劇性曝光、與特朗普總統的暗戰、對反壟斷機構清算的回應，都構成了亞馬遜發展過程中重要組成部分。

但這些負面都沒有阻止亞馬遜崛起，亞馬遜繼續朝著萬億帝國的目標邁進。

2021年7月，貝佐斯選擇卸任CEO，他曾在一次全體會議上警告員工，“事實上，亞馬遜總有一天會失敗，會破產。如果你看看那些大公司，它們的壽命往往也就30多年，而不是100多年。”