商業迴歸到世俗的本意，體制突破的戲劇性下降。
作者 | 石燦
編輯 | 園長
一
7月21日，河南暴雨災情，騰訊在自家公眾號發文尋找一個建立騰訊文件的人。那個文件很特別，名為“待救援人員資訊”。
這是民間自發救援組織在騰訊文件上建立的線上資訊表。該形式上一次被廣泛使用，是在新冠疫情爆發初期的武漢救援中。
“Manto”在2021年7月20日2晚上8點57分12秒建立文件，寫下第一行字：求救人員資訊，救援人員資訊。湧入文件的人越來越多，被救助的名單資訊被橫槓劃去，24小時過後，250萬多次訪問。
“我們聯絡上了文件的維護者，但文件的建立者Manto，至今聯絡不上。”文章《一個救命文件的24小時》寫到。第二天，Manto出現。她21歲，是一名上海財經大學河南籍大學生，與她一同建立文件的人也大多是00後。
與上一代人不同，這個年紀的青年們善於使用發達的社交媒體工具、辦公軟體，這是他們塑造世界的新型生產力。騰訊也沒想到，騰訊文件竟然在大災大難面前能承擔如此重要的社會責任，社會附加給它的價值與意義已經超出一款商業產品本身確定的能力範疇。
但騰訊早已有所準備，他們在河南暴雨災情發生時，已對外發布便於傳遞、獲取資訊的工具。同時，位元組跳動、快手、阿里巴巴等網際網路公司也釋出類似公告，從自家公司角度出發，在產品端開通河南暴雨互助通道，上線專屬於河南暴雨災情的內容頁面，捐款或者捐物。
不完全統計，近百家企業、百餘位明星都參與到馳援河南的行動中來，事後，多家直播電商公司與平臺合作，知名直播達人前往河南地區，幫助當地企業恢復生產、銷售賣貨。一個月後，山西爆發暴雨災情，網際網路公司再次採取類似策略加以應對，解決資訊差、物資缺乏等問題。
如今，中國網際網路公司應對公共災情的內部措施體系基本搭建完畢，已走過探索階段。回顧中國網際網路公司由點及面整體在社會公共服務上的社會擔當，時間並不算長，近期觸發網際網路公司大範圍演繹社會角色的直接原因是2019年底發生的新冠疫情事件。
面對如此重大社會性事件，快手是全中國第一家做出大額善舉的網際網路公司。當時，刺蝟公社正在快手總部參與2020快手贊助央視春晚的報道，5個小時內，快手拍板向武漢市政府捐贈款項和口罩，用於抗擊肺炎行動。2021年1月23日晚上11點，快手高層臨時決定在快手App春晚頁面加入“公益支援武漢”功能。
快手向武漢捐贈的第一槍打響後，騰訊、阿里巴巴、位元組跳動、美團等大型網際網路公司相繼捐款捐物。其中，位元組跳動在2020年1月25日成立醫務基金，重點資助在新冠肺炎防控救治工作中確診感染或不幸殉職的醫務工作者，基金總額為4.46億元。截至2021年9月5日，已有3736名抗疫醫務人員獲得救助。
這些在商業戰場廝殺的網際網路巨頭們，在重大社會困境前走到統一陣線，使用者為本，科技向善，面對災難，面對眾生。同時，媒體環境也在反哺他們的付出，勇於擔當、敢於上前、善於作為的正面形象躍然紙上。
與強調商業效率、組織發展塑造的形象不同，上述行為塑造的公司形象更親和、更溫暖。刺蝟公社（ID：ciweigongshe）也觀察到，中國網際網路公司的一些變化正在悄然發生，2020年是中國網際網路公司對外敘事的轉折年份，主要議題從闡述商業賺錢能力轉向社會服務能力、產品議題從時間的成癮性轉向情感的成癮性。
各大App的時間限制模式、青少年模式、老年人模式上線，社會性變得更強，要顧及的使用者需求也更加扁平。相比於流量至上，這些模式更加註重社會效益，與“把使用者拽過來”不同，它需要低空飛行，在操作功能和心理感受上靠近使用者，特別是老年人群體，告訴他們，“彆著急，慢慢來”。
這意味著社會的關懷，也意味著“先跑起來”的人們需要慢下來，等待老年人的步伐，然後再向前走。對大多數網際網路公司來說，它們正在透過更加社會化的敘事與市場對話，而強調非商業效率。
龐大的公司不一定偉大，偉大的公司必須壯大，一家偉大的公司一定是利他的。
敘事是理解時代與環境變化的重要門徑。高瓴資本創始人兼執行長張磊曾撰文道，一旦理解了時代中的關鍵敘事，就能夠判斷一種商業模式的底層價值是否符合消費者的精神訴求，是否具有真正的可持續性，是否正在創造價值。
二
外賣員王威收到自己623分的高考成績時，正在送外賣。美團公司撰文稱，王威經歷退學等起起落落後，把騎手工作視為人生的中轉站。騎手作為數字產業衍生出來的新職業，正在不斷髮展，美團藉機專門設立“騎手發展激勵獎”，對錶現優異並想要提升學歷的騎手進行獎勵。
王威是獲得該獎項的騎手之一。不久後，廣東汕頭騎手洪振汕考上研究生，同樣獲得獎勵。王威的故事被寫進2021年8月30日美團釋出的2021年Q2財報中——第二季度，騎手成本支出155億元，超6成全職騎手月收入高於5000元。
這也難怪，8月30日晚間在美團財報釋出後的分析師會議上，美團CEO王興在開場時就對“共同富裕”進行了詳解，稱共同富裕本身就植根於美團的基因中，美團的名字就有“一起更好”的意思，“因為’美’就是better，‘團’就是together，美團就是一起更好”。
不僅王威，新菜農林偉光、牛肉麵廚師張鑫、少年索朗扎西等人的故事均被寫入其中，經過加工處理後的財報資訊圖變得十分豐滿，通俗易懂，簡單明瞭，它把與美團數字生態產生密切連結的人物故事與公眾訴說，文字內容十分具有中概股的本土特色。
財報是一家上市公司對外展示商業手腕的重要視窗，脈搏頻率，起伏波動，均可窺見意圖走向。美團的共生體系不再停留於資本、商業與效率層面，它更想要表達商業公司與整體社會的共生共存關係。
但與此同時，這種回報也存在於人們看不到的隱秘角落。美團只不過是藉機把已存在的客觀事實放到了大眾面前而已。在巨大的商業機器面前，站立在人群中的一線人員最能給人直接體感。
我們總對過去的商業效率進行懷舊與禮拜，感嘆中國網際網路沒有新故事，但行路至此，網際網路公司一方面確實要承擔社會責任，扮演好更多的社會角色，做好力所能及的工作；另一方面，它們也需要講述新的敘事邏輯，講述自身的角色與故事，與社會良性溝通。
這種敘事並非商業價值，強調自己能賺多少錢，而是社會價值，表達自己能為社會做多少事兒。在刺蝟公社看來，這便是中國網際網路當下的主流新故事。
大公司渴望爆款內容，但他們內部也存在著一些困境，比如，不知道以什麼樣的新方式與外部溝通，找不到合適的內容供應方與之合作，已有的合作方思路相對陳舊，等等。
由於社會公益與商業利潤比較遠，波動性較小，商業媒體機構關注的次數也並不是很多。可是對於長期觀察一家公司而言，把它放到歷史長河去看，這種關注很有必要。
三
除了宏觀溝通行為，微觀層面的產品能力也發揮著重要作用。我們看到很多產品都上線了青少年模式和關懷模式（老年人模式），前者控制青少年上網時間，後者增加老年人觸網效率。對比來看，似乎有種向左走與向右走的背離感，但二者都指向了一個共同話題：社會關照。
青少年處在就學時期，以學業為重，網際網路工具是他們生活娛樂的佐料。與他們相對應的是老年人。
第七次人口普查結果顯示，全國共有2.64億60歲及以上人口，佔總人口18.7%，其中65歲及以上人口則有1.9億之多。
當這近3億老年人退出社會職場生活後，閒暇時間增多，子女陪伴減少，孤獨感則會愈加強烈，因而他們傾向於用社交、娛樂、情感內容來充實生活，在網際網路浪潮製造的孤立環境中，網際網路公司正在試圖讓他們更好地適應智慧時代的生活。
關懷模式放在更大範圍討論，叫適老化改造方案，透過最佳化介面、簡化程式、增加功能等方式，使網站、手機App更加貼近老年人的實際需求，讓老年人群體也享受到資訊化發展成果。
2021世界網際網路大會烏鎮峰會上，彌合數字鴻溝成為重要議題之一，政界、學界、商業各自表態，勢頭在此，不可阻擋。
更早些時間，工業和資訊化部於2021年1月起，在全國範圍內開啟為期一年的“網際網路應用適老化及無障礙改造專項行動”。
據刺蝟公社瞭解，該項政策剛好與微信內部推行的產品“包容性”設計無縫連線。所謂“包容性”設計，主要針對老年人和視障人士做的產品設計與最佳化，讓兩個群體更好地使用微信支付。
年初發起的專項行動是一個契機，它傳導到微信內部後，立即組成團隊負責開展工作。據微信產品經理慕驪介紹，微信團隊圍繞“包容性”設計功能最佳化，2020年12月便開始做使用者調研。
微信支付產品經理劉威在2021年初參與過不同地區的實地調研，他和團隊徵詢得老人同意後，前往老人家裡與老人和子女進行溝通，各種背景的老人都有，“整體還是城市裡的老年人對移動支付的接受程度更高一點，因為他們生活中接觸到的場景也會更多。”
城市老人日常生活中不可避免地接觸買菜、購物、消費、吃飯、打車等場景，場景中的主流收款途徑也是移動支付，他們不得不讓自己學習如何使用移動支付。農村老人生活的場景相對穩定且狹小，整體上對移動支付的接受程度低很多，平時他們更在乎自己的資金安全，更傾向於把現金握在手裡。
有人把這種現象稱為“科技恐懼症”，老年人群體對資訊時代的新科技、新科技產品感到害怕、不知所措和無所適從，社交恐懼、遺忘恐懼、科技恐懼、支付恐懼、WiFi 恐懼、套餐恐懼......紛至沓來，排斥和拒絕使用科技產品。
貝殼公益“我來教您用手機”專案成員曲婷婷曾告訴刺蝟公社，老年人有較強的的情感需求，對網際網路保持比較開放的態度，很多老年人擔心自己受騙上當，難以甄別資訊的真實性；他們經常收到一些詐騙簡訊，這種資訊環境很容易讓老年人在財產、心理健康方面受到傷害。這種傷害是潛移默化的。
貝殼公益“我來教您用手機”專門線上下教授老年人使用手機上的各種軟體，包括微信、高德地圖等等App。參與授課的志願者稱，App更新速度太快，有時候反而成為老年人使用App的阻礙。他們記憶力不好，剛學會使用一個功能，便修改了，老年人需要重新學習一遍。如果App能有固定且簡單、便捷的形態，對老年人而言再好不過了。
微信產品團隊在調研中發現，絕大多數老年人都是老花眼，因此將頁面字型放大、重新排版設計是我們的首要任務。調整大號字後，從聊天列表、聊天對話、通訊錄、搜尋、發現、個人中心，到公眾號、影片號、朋友圈等主要頁面，到更深層級頁面，字型全域性變大。
將字型變大是適老化改造的基礎。但若想讓老年人在數字時代更舒適的徜徉在網路世界中，又豈止於大字型這麼簡單呢？許多使用過程中的基礎問題也會成為絆倒老年人的一顆石子，令他們焦慮不堪。
針對這個問題，微信支付客服熱線推出“長輩無憂專線客服”，60歲及以上長輩優先接通一對一服務，同樣撥打95017微信支付全國統一客服熱線，支援粵語、四川話、東北話等方言，全程大白話解釋手把手教學，讓老年人更清晰地理解手機裡的小小世界。
四
老年人群體是中國網際網路公司無法繞過去的存在，老齡化趨勢也愈加嚴重，我們需要與他們共享紅利，但真的要說到誰更瞭解他們，可能是離“炮火”最近的客服人員。
微信客服人員餘琳接到過很多老人的電話，他們通常會詢問一些微信支付的問題，比如微信提現什麼時候到賬；轉賬給朋友，什麼時候收到；哪裡可以檢視賬戶餘額。等等。
她在電話中收到過很多老人的表揚，“通話十幾分鍾，3分鐘解決問題，老人夸人就誇了10來分鐘。”老人內心的孤獨感和恐懼感在電話那頭得到慰藉，他們把客服人員當做自己年邁時的“知心棉襖”。
其實，“長輩無憂專線”源自客服團隊的洞察。他們此前發現很多老年人打過客服電話，客服用一些很專業的詞彙向老年人確認問題，但老年人聽不懂，很快便掛了。這是他們發現的第一個問題，老年人不懂網際網路“黑話”。
老年人擁有強烈的自尊心。這種自尊心驅使他們一旦聽不懂對方說什麼的時候，常以“我懂了，好的，謝謝”結束對話。微信支付產品經理劉威比喻說，“有點像你小時候，數學老師問你，這個題理解沒有？其實你沒有理解，但你還是跟老師說，我理解了。”
餘琳為了抵達老年人的認知處境，會把專業名詞轉化為口語表達，方便他們理解，也能照顧到他們的自尊心。“比如頁面上有一些提示，我們正常會說‘頁面提示’，但老人不太懂什麼叫頁面，我會直接和對方說，‘您的微信裡面有一個框框彈出來，那個框框裡面的文字就是給您的解釋’，主要是引導老人看框框裡面的字。”
這種換位思考的方式很重要，因為來自內心深處的自尊感不僅體現在老年人使用微信上，在使用其他網際網路產品時，也會如此。
為了保護老年人的自尊心，貝殼公益“我來教您用手機”在教老年人使用網際網路產品時提前給他們心理建設，學不會使用智慧手機太正常了，學會了則是一件值得開心的事情，讓他們減輕心理負擔，“叔叔阿姨心情放開了，才會更願意去學。”
這些都是非常微觀層面的適老化改造行為，除了微信，高德地圖、支付寶、滴滴打車等等主流App都參與其中。其中，2020年中旬，高德地圖啟動“助老服務”打車模式，先在支付寶和微信小程式上線，2021年1月底，在高德地圖App上線，後在各地陸續上線助老暖心車站。
據瞭解，微信還與中國老齡協會發起“銀齡計劃”，線上製作老年人如何使用移動App、辨別虛假詐騙資訊等小影片，線下開設老年人培訓課堂。
該項專項行動既有商業公司出現，也有政策引導。據《後疫情時代的網際網路適老化研究》報告顯示，我國網路產品和智慧裝置適老化政策可分為兩個階段。
第一階段在2017~2018年，政策具有明顯的產業化導向，政策所涵蓋的範圍主要集中在一些專業性和專有性智慧裝置上，政策並沒有發揮老年人的主體性。
第二階段在2019年~2020年，政策特徵為三點：高度重視老年人的生活需求和網際網路社會的公平性，消除老年人所面對的“數字鴻溝”和“數字排斥”，將老年人平等的納入到網際網路社會的日常生活中。
我們正處於第三階段中，喚醒網際網路老年人的主體性成為重點目標，整個網際網路環境也從軟硬體改造向新文化塑造方向轉變，打破老年人對網際網路的刻板負面印象。在政策層面，行政指令性措施也在向政策性措施轉變，來自網際網路公司的實踐經驗非常重要。
目前，中國網際網路公司正作為一股重要的社會力量參與到2021年適老化專項行動中。預計到2021年底，首批參與改造的158家網站和手機App將全部按照要求完成改造及評測，這些參與者將向政策制定者提供珍貴的意見參考。
五
大型網際網路公司一直以來都在做社會公益，支付寶螞蟻森林和騰訊99公益日最具代表性，其他網際網路公司也試圖打造出與自身公司品牌相關的公益專案。
公益專案大多源自公司核心人物的理念驅動，或者由社會大事件驅動，具體指派人物做執行。在組織內部，公關市場部顯然是不夠用的，負責社會公益服務的部門應運而生。
騰訊為此專門成立“可持續社會價值創新事業部”（簡稱“SSV”），在科技與商業之間探索公益道路。公益部門在阿里巴巴、位元組跳動、美團、百度、貝殼等大型網際網路科技公司中也專設人員進行管理。這是一家網際網路公司直接參與社會的基本操作與重要配置。
時代中的中國網際網路公司處在一個新節點上。環境變化主要體現在下面幾個方面：中產階崛起、政策性引導更強、本土文化處於時尚前沿、重拾傳統核心社會價值、效率優先的實用主義失效與公平分配的人文主義凸顯。
在公司內部固然有對外向“上”管理和對外平行管理的意圖，但終究還是為了構建自身與時代的照應關係與脈搏呼喚。
這種變化與經濟發展有關，也與中國移動網際網路歷史走過漫漫十年長路有關。十年間，中國人在資訊獲取、社交、購物、生活方式、財富管理等方面都得到網際網路公司的接納與改造，我們把這個歷程分為四個階段。
第一階段陽光充足，萬物生長。與傳統行業相比，網際網路創業門檻降低，政策開放度高，不同能力、背景、資歷的人與公司捲進這股潮流中，PC網際網路公司佔領山頭，移動網際網路公司齊頭並進，找準定位，確定角色，篤信“有志者事竟成”之道理。
第二階段百舸爭流，鷹擊長空。資本看中新興產業中的佼佼者，即便不是最亮眼的公司，也有可能在咖啡店裡拿到投資意向書；多種商業資源相互配置，年輕人奔跑的速度逐漸區分開來，燒錢大戰，競爭激烈，創業公司試錯，中型公司驗證，大型公司收場；創始人逐步後退，職業經理人入場，2015年前後，大併購故事不斷上演。
第三階段開疆擴土，糧草先行。巨頭公司做大做強，戰略投資，業務佈局，幾乎每個風口上的豬都被蓋上了章。有公司出局，也有新人入局，丟失利潤，獲得江湖，一切關於成功的敘事元素都加持傍身，我們從來都不缺乏類似的故事，但我們總是對類似的故事充滿好奇與期待。
第四階段根深葉茂，與社會基礎設施共存。“跨越山河大海”的網際網路公司滲入社會方方面面，在商業價值、企業資源、自身能力、資源壁壘之外，社會價值成為公司主體參與社會建設的重要力量，公平與效率、關懷與擁抱、利潤與分配、平臺與商家、使用者與平臺，都是它們迫切需要參與並踐行的議題。
這就是我們經歷過的網際網路浪潮，從PC端發跡，在移動端壯大，最後融為一體。我們也因為水大魚大而表現出不安的情緒，是虛胖，還是壯碩？商業能力足夠強大就夠了嗎？社會服務應該觸達到什麼地步才叫合理？
網際網路公司的社會表達行為有多種型別，防少年沉迷措施、適老化改造行為、支援河南復甦活動、知識內容爆發、款項捐助、農副產品直播帶貨、科技尋親計劃……改革早已渡過深水區，我們當前所處的水深程度底不可及，沒有參考物，也沒有石頭可以摸。
吳曉波曾對中國企業正在經歷的“後野蠻生長期”寫道：希臘神話般的“諸神誕生”不再出現，遍地英雄皆凡人，商業迴歸到世俗的本意，體制突破的戲劇性下降，模式創新、資本驅動和法治規範成為商業運營的主軸。在某種意義上，感性突變的“藝術時代”結束了，理性的“科學時代”正在降臨。
備註：文中慕驪、劉威、餘琳為化名
