消費者至上。
文｜Cathy
“消費者在哪裡，絲芙蘭就在哪裡。”這是LVMH-絲芙蘭中國市場部副總裁程佩珩接受青眼專訪時多次提及的一句話，絲芙蘭對於消費市場的洞察及重視程度可見一斑。
近日，絲芙蘭聯合第一財經權威釋出《美力引領未來——2021年絲芙蘭高階美妝行業白皮書》（下稱《白皮書》），於2021絲芙蘭品牌策略大會當天重磅揭曉6大當今國內美妝消費行業趨勢。而在此前一天，絲芙蘭2021秋冬獨家新品暨全球美妝趨勢釋出會上，絲芙蘭以權威之姿，攜51個來自全球的明星及小眾品牌、近250款當季新品驚喜呈現6大前沿美妝趨勢，更特設“美力國潮”以及“美力新銳”品牌展區。
兩天兩場大會交相輝映，100多位品牌代表、超200位媒體及KOL蒞臨盛會，實力凸顯絲芙蘭在高階美妝零售的引領地位。
那麼，入華16載，絲芙蘭是如何高歌猛進，一路領跑的？
從2100萬會員中，絲芙蘭洞察高階美妝趨勢
絲芙蘭每年金秋髮布《白皮書》，透過對2100萬會員的消費行為樣本進行深入分析，得出了《白皮書》中精準的消費行為洞察，從產品研發、選品策略及渠道佈局等多方面，深入剖析當下美妝業態新風向。據悉，藉助大資料和網際網路工具，絲芙蘭可清晰地瞭解絲芙蘭會員的全消費鏈路，並由此解析消費者的喜好和需求，繼而打造更加高效精準的全渠道營銷。
▍《美力引領未來——2021年絲芙蘭高階美妝行業白皮書》
此次《白皮書》背後，絲芙蘭委託益索普Ipsos開展專業會員問卷及消費資料分析，同時藉助易班網於高校社群的影響力，在超過1000名新生代消費群體中進行深入調研，並結合第一財經對現今消費品行業的卓越洞見，共同攜手權威揭曉當今國內高階美妝行業的6大消費趨勢，即：
洞察一：品牌意識強烈，重要時刻必須 “貴替”登場；
洞察二：國潮當道，只有適合國人的才是“真國潮”；
洞察三：360°護膚，真正“武裝到全妝”；
洞察四：不管男生女生，都想要“靈魂有香氣”；
洞察五：偶爾衝動、時常理性，“成分黨”的春天來了；
洞察六：網際網路原住民也需要線下的“連線感”和“附近感”。
▍LVMH-絲芙蘭中國市場部副總裁程佩珩
程佩珩表示，絲芙蘭深耕中國市場已16年。作為高階美妝零售業的領導者以及國內規模最大的全渠道高階美妝零售商，絲芙蘭平均每天透過全渠道平臺服務百萬消費者，再加之從千萬級會員消費行為積累的洞察，成為了市場瞭解高階美妝的重要視窗。“《白皮書》的釋出，亦可看作是絲芙蘭助力各品牌更深入瞭解消費市場的一種方式。”
“貴替”來襲，高階美妝的新定義
在6大趨勢中，最為亮眼的趨勢之一，當屬“品牌意識強烈，重要時刻必須‘貴替’登場”這一洞察。絲芙蘭發現，高階美妝領域的年輕消費者正在不斷增長，他們在經歷了入門教育後，也會“向上看”，尋找適合自己的品質產品。不僅如此，在消費者心裡，“高階”也有了新的定義：不是價格，更多地是一種從產品品質到服務多元的、綜合性的價值，能讓消費者產生身份認同。
從銷售資料上來看，也確實如此。《白皮書》指出，絲芙蘭會員的客單價超過了800元，年複合增長在9%以上；在促銷活動期間人均消費都超過1600元，有消費能力的黑卡金卡會員年消費更超過2700元。顯然而見，高階化，是美妝消費者持續追求的大方向。
而在“貴替”風的衝擊下，選品高階化成為了美妝零售業的重要發展前景。秉承為消費者帶去獨樹一幟的美力體驗這一初衷，在今年的秋冬趨勢釋出會上，絲芙蘭共揭曉了逾51個海內外知名或小眾品牌的240餘款當季新品，其中逾70%僅在絲芙蘭渠道獨家發售，獨家品牌高達31個。
▍絲芙蘭權威釋出6大2021秋冬前沿美妝趨勢
“獨家”是絲芙蘭的核心競爭力之一。眾所周知，在絲芙蘭獨家或優先發售新品已成為了不少品牌的“習慣”。而這種“習慣”在16年前，絲芙蘭初進中國時便開始形成。這背後離不開絲芙蘭強大的全球網路及市場資源優勢。正得益於此，國際品牌初入中國市場時，往往選擇將“獨家先售權”交予絲芙蘭。
據悉，目前絲芙蘭合作的品牌已多達180個，其中有40個獨家合作品牌。不僅如此，絲芙蘭計劃以每年20餘個獨家品牌、超過2200個新品的速度，全方位滿足消費者美妝需求。程佩珩稱，“絲芙蘭已經進入全球35個市場，在每個市場都有知名度較高的品牌，這就相當於在我們的全球體系中建立了一個巨大的商品池，我們可以將‘池中’適合中國消費者的品牌邀請引入國內市場。”
至今，絲芙蘭已構建了由國際大牌、國際小眾美妝、國潮品牌及自有品牌所組成的選品矩陣，覆蓋包括了護膚、彩妝、香水香氛、美髮、美容儀、美妝工具等在內的美妝全品類，滿足消費者多元化且日新月異的美妝需求。
國潮當道，國潮品牌從2.0邁向3.0時代
《白皮書》顯示，過去一年中，國潮美妝在絲芙蘭的銷售額同比增長55%，購買國潮美妝的人數增長32%，人均消費金額上漲18%，表現出巨大的增長潛力。國潮已成為當下美妝行業的重要趨勢之一。
“在消費者看來，適合中國人膚質，且具備中國文化內涵的美妝品牌，才能被稱為真正的國潮，如融合中國傳統養膚成分的配方或技術、帶有中國元素的產品理念與品牌故事、中國傳統工藝提升的設計感等。”程佩珩向青眼介紹道。絲芙蘭引入實力派國潮美妝以及國際大牌的國潮限量產品，重新整理消費者對國潮美妝的認知。
青眼在絲芙蘭2021秋冬趨勢釋出會上發現，此次絲芙蘭首次設立美力國潮品牌展區，展出包括了茶靈、蔚藍之美、佰草集太極、相宜本草唐在內的4大國潮高階護膚品牌，以及毛戈平·光韻、瑜冪、瑪麗黛佳色彩工作室3大國潮彩妝品牌。其中，成立於今年2月的瑜冪，是全新入駐絲芙蘭的奢侈品藝術彩妝品牌，並於10月正式登陸絲芙蘭渠道。在活動現場，瑜冪展示了品牌聯手知名華裔設計師Jason Wu打造的限量版系列。據悉，該系列將於絲芙蘭渠道獨家售賣。
▍絲芙蘭2021秋冬趨勢釋出會上的美力國潮品牌展區
正如《白皮書》所說，國潮逐漸從一種“設計風格”，變成了一種更為全面與深刻的“產品思路”，從產品理念、產品策劃開始，就浸入至一款產品，甚至一個品牌的DNA中。
“國潮品牌已進入了2.0時代，即高階化。絲芙蘭從產品定位、營銷、渠道開拓等方面幫助孵化品牌，一步一步夯實高階國潮美妝的地位。”程佩珩表示，“國潮品牌的3.0時代即是國際化。”她認為，在這兩個階段，絲芙蘭都將扮演非常重要的角色。“絲芙蘭在全球35個市場有超過2700家門店，結合線上線下全渠道，絲芙蘭不僅能助力國潮品牌的高階化，未來更是有望攜手國潮品牌一起’出海’，走向國際舞臺。”
值得關注的是，品牌進駐絲芙蘭，並不僅僅只是將商品放在絲芙蘭的渠道進行售賣。絲芙蘭亦根據品牌所需與市場關注點，使用多種方式為品牌賦能。譬如，每年絲芙蘭都會展開多個不同主題的營銷推廣（Animation），並透過一系列的內容，將品牌背後的故事或是產品亮點傳達給消費者。“正如每年兩度的美妝趨勢釋出會，實質也是品牌推廣當季新品的機會。”程佩珩如是說道。
她進一步表示，每次的營銷推廣，除了配合產品宣傳外，絲芙蘭美力大師（Beauty Master）透過官方APP的美IN社群、媒體以及熱門社交平臺等渠道，為消費者獻上專業的美妝技巧等乾貨內容，讓消費者不僅能瞭解到好產品，更能知道怎麼去使用這款產品。透過抖音直播#美力天天見，絲芙蘭全國各門店的專業美容顧問（Beauty Advisor）, 365天不間斷直播，以親切近人的形象與消費者喜愛的方式推薦美妝技巧與產品，實現實力種草。
新消費群體需要“連線感”和“附近感”
基於《白皮書》網際網路原住民也需要線下的“連線感”和“附近感”這一洞察，如今的主力消費者是在網際網路環境中成長的，對“線上化”持有非常開放的態度。但是，消費者亦樂於追求線下逛店帶來的“連線感”。絲芙蘭全國超4800名門店美容顧問為消費者帶去專業且真實、溫暖的人性化服務，門店的“附近感”則帶來了更踏實的快樂。
據程佩珩介紹，會員洞察發現，消費者樂於體驗門店創新的美妝體驗，顧客不僅能試用到產品，更能體驗品牌的理念。例如，在今年5月揭幕的北京三里屯太古裡旗艦店內，絲芙蘭聯手東方光影大師毛戈平打造專屬桃花妝，專業的美容顧問透過店內的美妝定製服務，讓顧客免費體驗此款妝容；而在今年8月揭幕的上海正大廣場店內，則設有絲芙蘭全國首個店內SPA空間，顧客可在此體驗由茶靈提供的手部或臉部SPA服務。
▍程佩珩於釋出會上介紹《白皮書》
多個參加趨勢釋出會的品牌方相關負責人均向青眼表示，在其品牌的認知中，絲芙蘭即代表著美妝行業的全球風向標。有位品牌負責人介紹，“絲芙蘭的全渠道建設，以及其在中國市場的豐富經驗等均可以更好地賦能品牌成長。”
在以“本真零售”（True Retail）為指導的核心概念下，一直以來，絲芙蘭並非單純進行線下或線上零售，而是在確保門店體驗達到最佳的前提下，再透過數字化平臺儘可能廣泛地觸達消費者。而絲芙蘭的成功也不是指開店數量、銷售額或增長比例，而是建立適合中國市場的絲芙蘭模式，並且具有可持續性。
據悉，早在絲芙蘭進入中國的第3年，絲芙蘭官網即投入運營。而後，在2015年、2016年，伴隨著網際網路基礎設施搭建的完善和成熟，絲芙蘭相繼入駐京東和天貓。此後，絲芙蘭官方APP、微信小程式官方商城、天貓國際海外旗艦店、抖音小店、美團外賣等線上觸點紛紛搭建，構建起了絲芙蘭系統化的全渠道銷售網路。而就在今年8月，絲芙蘭攜手京東到家達成戰略合作，消費者透過京東到家，選購周邊絲芙蘭門店中的美妝商品，從線上下單到上門派送，最快可實現1小時達。
目前，絲芙蘭已透過9個線上主流電商平臺矩陣，覆蓋全國近千個城鎮，每日透過全渠道平臺觸達全國過百萬消費者。另一方面，絲芙蘭亦進駐大中華地區的87個城市，設有312家線下尊享門店。“消費者在哪裡，絲芙蘭就在哪裡。”程佩珩表示。
憑藉不斷革新的全渠道佈局，絲芙蘭進一步為新世代消費者提供聯結線上與線下全渠道的購物體驗，拉近與消費者的距離。今年5月，絲芙蘭北京三里屯太古裡旗艦店開業，店內提供個性化香氛測試、虛擬試妝、頭皮測試等數字化技術，備受好評，其中香氛測試的消費者滿意度更是達到100%。
毋庸置疑，在絲芙蘭進入中國市場的16年間，消費市場發生了翻天覆地的變化，與此同時新的美妝零售玩家也越來越多。然而，即便市場風雲變幻，絲芙蘭依舊秉持以使用者和品牌為核心，並以此憑藉全品類的矩陣、全渠道的運營優勢，始終保持著高階美妝零售領域領頭羊的地位。
正如程佩珩向青眼介紹《白皮書》時所說：“絲芙蘭期待與行業各界分享我們的洞察，助力各品牌更深入瞭解消費市場，並探索出未來最佳的發展道路，從而賦能中國美妝產業，令這份源於消費者的洞察，最終又回饋於消費者。”
1999元/年 成為青眼情報個人會員，行業情報搶鮮知。
