2020
年對於房地產行業而言是變局之年，在“疫情”困局的倒逼之下，各大房企紛紛開啟線上佈局，開啟線上營銷元年。
2021年，藉助線上工具的發展，房企積極進行營銷創新，拓展社群營銷、KOS營銷、IP營銷等手段，跨界聯合其他品牌擴大影響力。
進入下半年，伴隨著融資的收緊，市場行情快速轉冷之下，企業營銷也有一些新的變化，下半年低迷的行情導致渠道效果減弱，但依靠渠道的成交佔比仍在提高，部分城市依賴度甚至達到了
70%以上。
展望2022
年，在短期政策仍緊的大環境之下，企業營銷也要節衣縮食，減少無效開銷和花費。
同時我們認為房企也將持續關注口碑的塑造，提升公信力，構築正面的企業形象。
總的來說，線上營銷仍然是趨勢。
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01 營銷造節貫穿全年
傳統和創新手段迭出
2021年房地產市場由強轉弱，上半年成交顯著放量，百城成交面積創同期歷史新高；下半年市場持續轉冷，百城成交面積持續下行，同比跌幅擴至30%以上，可謂歷史罕見。各城市市場加劇分化，部分熱點城市房價由漲轉跌，部分板塊和專案價格更是一降再降。
從營銷端來看，今年房企基本上保持著“月月有活動”的高頻營銷，像碧桂園、富力、陽光城、中海、融創等房企都推出了多次集團層面的營銷活動。
活動形式上以造節營銷最為普遍，如富力地產3月推出“黃金現房節”，中海地產9月推出“99海購節”等。而由於行情分化，房企折扣讓利也更具針對性，特價房數量增多，尤其是對於遠郊、尾盤等專案，特價房方式是主要營銷手段。一些市場低迷的地區折扣力度也有擴大，如瀋陽華潤三盤聯動，成渝地區融信準現房最高折扣可達到75折，徐州等地特價房源可以達到6折左右。
除此之外，為了推動專案銷售去化，一方面傳統的營銷手段再度出現，比如深圳的“新房打新群”消失不見，“新房打折群”又來越多，“工抵房”下半年數量突然增多，由於企業暴雷情況頻出，財務穩健保交付也成了許多專案宣傳的金字招牌。
另一方面，房企利用線上工具的發展，以契合新一代消費者的購房習慣，積極探索，如社群營銷、跨界營銷、IP營銷以及KOS營銷等。在眾多嘗試下，渠道仍是重要的去化手段，雖然渠道效果也在逐步下降，但仍難以割捨。
表：2021年部分房企集團/區域層面造節場數及活動情況
資料來源：CRIC中國房地產決策系統
02 “工抵房”數量激增，真假難辨
假工抵房、真降價的行為被監管
根據CRIC監測，自9月以來，市場上的“工抵房”數量激增，包括前期熱門的一二線城市廣州、南京、蘇州以及一直以來壓力都較大的三四線城市如柳州、桂林、徐州等。
“工抵房”並不是新生事物，顧名思義，即工程抵賬房，是房地產開發商給工程方抵扣工程款的一種結算方式。主要是由於房企缺乏現金難以如期結算，將房產抵押給施工方或者供應商用以借款或欠款暫時緩解壓力。對上下游供應商施工方而言，從開發商處獲得房產後要想辦法變現，則出現了“工抵房”入市的情況。
目前市場上的“工抵房”主要分為兩類，一類是“真工抵”即開發商抵押給供應商和施工方的正常房源，一般而言這類“工抵房”數量會偏少，主要是由於房企缺乏現金難以如期結算，將房產抵押給施工方或者供應商用以借款或欠款暫時緩解壓力。另外一部分就是房企透過“工抵房”的名義來降價促銷的房源。
2021年三季度，受整體市場下行影響，部分明文規定禁止大幅降價，也有部分城市採取約談的方式，禁止房企、中介機構惡意降價、打價格戰，擾亂房地產市場秩序。多個城市出臺了“限跌令”以防止房企無底線開展降價營銷進一步擾亂樓市預期和情緒。
在這樣的背景下，部分房企不得已打出“工抵房”的名義實施降價銷售。這種形式的價格調整也能平衡老業主的情緒，避免出現維權問題。
據媒體爆料稱，廈門海滄區某專案推出30套118平方米的“工抵房”，單價2.5萬元/平方米起，這個專案此前在售均價為3.3萬元/平方米，相對之前的售價“工抵房”每平方米便宜達8000元，相當於打了7.5折。
針對“真假工抵”的問題，部分地方政府已經出臺監管措施，像徐州的吾悅廣場就收到了賈汪區的整改通知書，要求取消以“工抵房”為名義的降價銷售行為。
表：部分工抵房優惠情況
備註：優惠時間並非專案具體折扣時間，僅摘錄優惠釋出時間
資料來源：樓盤宣傳、CRIC中國房地產決策系統
03 營銷創新以口碑為媒介
中介渠道減弱，線上效果明顯提升
隨著使用者群體的年輕化，線上營銷逐漸成為房企營銷的主戰場，“口碑”成為了營銷創新的重要媒介，社群、跨界、造IP等成常見手段。
其中，社群營銷是以產品口碑為媒介的一種方式，透過連線、溝通等方式實現粉絲聚集，在互動中激發創意，讓消費者成為繼續傳播者。在“粉絲聚集、口碑擴散”的迴圈中實現消費者和企業的“共贏”，一方面，由消費者“種草”使得消費更加理性，還能體驗到參與產品生產的成就感，另一方面，企業進一步深化對消費者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點奠定基礎。今年美的置業的“造浪計劃”、俊發業主節、正榮家庭節、金茂的“金鄰”文化都是社群營銷的典型例子。
表：部分重點監測房企2021年社群營銷活動
資料來源：企業官網資料，CRIC中國房地產決策系統
營銷渠道方面，據CRIC不完全統計顯示，全國大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，僅少數城市渠道使用率處於較低水平，不足兩成，而天津、南寧、昆明等城市渠道成交佔比高達70%以上。
透過分析發現部分城市內不同地區或專案的渠道使用情況差別較大，那些多處於非城市中心地帶，且專案體量較大、競品較多的專案，更依賴渠道成交。從業態角度看，商辦類專案的渠道成交佔比高於住宅類。從佣金的角度看，佣金費率普遍在2%-3%的水平，但商辦類專案佣金更高，部分專案佣金費率接近10%。
整體來看，2021年渠道佔比並沒有下降，渠道效果在遞減，但是成交佔比繼續上升，下半年有54%的城市在繼續加大渠道使用率。
線上營銷方面，2020年是線上營銷元年，2021年頭部企業在線上營銷中做了很多工作，效果明顯提升，客流佔比從18%提升至23%，自營平臺流量佔比過半，達56%，線上營銷平均費率逐步下降，2021年渠道平均佣金達2.9%，線上營銷平均費率2%，價效比提高。
但線上營銷依然還是有很多的問題，最大的問題還是一線售樓團隊對線上的認同度不夠，思路、理念沒有轉變。統計顯示，一線銷售員花在線上營銷的時間不足10%，50強企業當中設專職線上接待的只有兩家企業，反而是中介公司、二手房經紀人利用線上營銷所花的時間要比一手房銷售人員、營銷人員多，超50%的時間都在線上。
綜合來看，由於融資端收緊和調控政策較嚴，在營銷方面，我們認為未來一年房企將開源節流，減少不必要開支，營銷費率有望繼續下降，而渠道由於是結果導向，有成交才付費，在部分市場較為一般的城市，渠道暫時仍將是重要的手段。
對比企業的銷售資料可以發現，財務暴雷問題之後，企業公信力下降，銷售額也受到明顯影響。目前市場上購房者和投資者越發關注企業的財務風險和經營穩健性，因此我們預計未來房企將更加關注企業口碑建設，以財務穩健等為宣傳口號，維護企業的正面形象。
