一年之計在於春。往年這個時節，房企正躊躇滿志地展望著新年遠景，謀劃著新年工作。
如今，許多房企卻整體陷入迷茫之中，為接下來的生存問題發愁。記得年前的時候，有地產人在群裡問同行，能不能提供個年度目標責任書做參考，結果大家一番調侃：現在還有什麼目標，能活著就不錯了。
就在前天，行業老大哥萬科發話——地產進入黑鐵時代。
這樣的急轉直下出乎很多人的意料，暴雷，躺平的房企一家接一家，還有更多掙扎著“活下去”。
都說沒有不行的行業，只有不行的企業。“黑鐵”時代，也有一些房企依然保持著堅韌的生命力，不斷向上突破。就像去年儘管過半數房企虧損，也有一部分房企仍在正向增長。今年，那些依然鬥志滿滿的穩健房企將如何應對行業寒冬？關注點有哪些，發力點又是什麼？
嚴防風險，穩字當頭
去年對所有房企而言，都是艱難的一年。儘管這段時間政策利好不斷釋放，但整個行業在信任環境脆弱，市場仍未起色的當下，房企依然保持高度警覺，嚴控內外風險。
從房企釋放的訊號來看，很多房企都把“守底線，防風險”作為今年主基調。
旭輝控股董事局主席林中在2022新年獻詞中提到，要“增強危機意識，強化風險管理”，包括防止財務風險，重視投資風險，關注合規內控風險，以及防範風險事件引起的公關危機等。
其實，去年房企接二連三暴雷，一些房企就已經意識到了風控的重要性，並紛紛採取行動。比如，重塑投資紀律，將投資決策許可權收歸集團，由集團統一決策。在拿地上房企不再任性，能可不拿地，也絕不拿錯地、拿多地。
正如萬科開發經營本部首席合夥人兼CEO張海在新年致辭中提到的，“無論颳風下雨，安全航行都是企業本來的任務，必須牢牢守住不發生顛覆性錯誤的底線。”
安全，註定是房企今年的核心關鍵詞。“活下去”是大部分房企在當前的寫照。唯有底子足夠堅實的房企，才敢在今年謀求更進一步。比如華潤置地，比如綠城中國。
“穩字當頭”“穩中求進”是華潤置地今年的工作主基調。在華潤置地2022年經理人工作會議上，華潤集團董事長王祥明提到，2022年華潤置地要做好八項重點工作中。其中，第二項便是“搶抓市場機遇，實現彎道超車。”
同樣的，作為去年為數不多實現逆勢增長另一家房企綠城中國，也正蓄勢待發。
2022年是綠城中國推進“戰略2025”規劃的進階之年。已度過“健身期”的綠城中國，將邁入“起跑期”。在綠城中國2022年度經營計劃工作會議上，綠城中國董事會主席張亞東同樣提到“穩字當頭、穩中有進”這一關鍵詞。今年的綠城中國，將從“量的增長”向“質的提升”轉變，主動適當地調減發展節奏，確保銷售規模穩中有升，跑好戰略2025的“第二棒”，努力走“全品質、高質量”的發展道路。
節衣縮食，杜絕浪費
去年底，一封關於萬科內部節衣縮食的倡議書在圈內傳開，成了房企過冬的一面寫照。
這一切，才剛開始。今年，房企手頭同樣不寬裕，節衣縮食將常態化。
萬科集團董事會主席鬱亮在集團年會的總結髮言中，再度提到了“省吃儉用、減少浪費、營造節衣縮食的戰時氛圍”。鬱亮稱，“我助理給我定機票的時候是不會買頭等艙的，如果有時間接近的航班也會哪班便宜買哪班”。並表示，“能省多少錢不是最重要的，傳達的訊號很重要”，鬱亮要求萬科的管理層身先士卒，將戰時氛圍落實到實際。
碧桂園在2022年集團工作會議中也提到，要推行全面預算管理、過緊日子。華潤置地在對內管理方面要求“減少內卷、杜絕浪費”。類似的論調，在多家房企中同樣被提及。
如何節衣縮食，減少浪費？萬科年前那份倡議書就是很好的例子。概括起來，有以下幾點：
①減少外包支出，磨鍊團隊能力，能自己做的就自己做；
②嚴控差旅、接待、培訓等行政類支出，杜絕鋪張；
③提高內部資源的複用率，杜絕重複工作、重複支出；
④強調崗位間補位意識，提高組織協同性；
⑤減少文書性的重複工作，控制會議時長，效率為先。
都說由奢入儉難，過去，房企往往只關注“大錢”而忽略“小錢”，所涉及的支出動輒就是以億為單位，以千萬為單位。進入賺小錢、賺慢錢的時代，房企將不得不將管理顆粒度做到更細，省小錢，“摳”利潤。
精兵簡政，管理提效
除了降本外，增效與提質也是房企今年對內管理的主題。
去年以來，不斷有房企進行組織架構調整，其實這不完全於為裁員找藉口，更是房企應對行業寒冬而做的“組織瘦身”。
過去地產處於高速增長期，為滿足業務增長的需要，房企往往採取人海戰術的方式大舉增員。再加之全國化擴張，管理半徑拉長，組織管理層級也不斷增加。
而今年，出於高效決策，防控風險的需要，房企普遍都在收權，強化集團對一線的把控力度，確保集團上下的人力物力都聚焦到核心目標上。
組織也要隨著調整。
旭輝控股CEO林峰提出了“組織熵減”。“組織熵減如同中年健身減肥，不是截肢，不是抽脂，而是實實在在的透過持續運動，將脂肪轉變成肌肉，真正提升組織的新陳代謝能力。精簡公司數量，精簡上下層級，精簡部門、精簡專崗，真正打造一個四簡的高效組織。”
也就是說，房企要反內卷，減少在流程制度等方面上自我消耗。
萬科就更直白了。
鬱亮在萬科集團2022年會上談到組織的四個問題時，不留情面批評了“二傳手文化”。
“我們二傳手文化動不動請外面發包做一個，昨天說工地圍板一拆除20、30萬正常。我們今天黑鐵時代了，我們自己不幹誰幹？我們現在很多用成本加成方式的收費模式都會被顛覆掉，我們過去的大手大腳、做二傳手、假手於人，層層轉包的方式一定是不可行的。”
在企業層面，精簡管理層級，最佳化制度，簡化流程，從而實現管理提效；對個人而言，則意味著，房企不好“混”了，每個人都要憑實力吃飯，而且要一個人活成一支隊伍。
產品提質，服務升級
此前，曾有觀點認為，地產也是實業。這種聲音遭到很多質疑，因為在過去，地產金融屬性太強了。
隨著去槓桿降負債，地產也將脫虛入實。空手套白狼的手法玩不轉了，房企“活下去”要靠真才實幹。地產的產品力和服務力將全面迴歸。
以綠城中國為例，“懂客戶”是綠城今年年度關鍵詞之一。綠城將在客研和客服兩端同時發力。
一方面，進一步強化客戶導向思維，最佳化客戶研究體系。“產品服務的升級，不是根據綠城的審美，而是根據客戶的真實需要。只有細分客戶市場，才能精準滿足客戶需求。”
另一方面，最佳化大客服體系，著力提升客戶滿意度；
綠城不是獨例。為了深化客戶研究，招商蛇口從去年開始也在加大客研體系建設，截至去年7月全國客研總人數已經達到近百人。
碧桂園從去年開始在全集團開展強基行動，目的也是提升產品品質。碧桂園集團總裁莫斌指出：“去年是強基行動的啟動年、執行年，今年我們要做得比去年更好，我們的交付標準要進一步提升，我們對質量的控制要進一步向前端延伸。”
好產品會說話。尤其是在市場下行期，購房者出手更為謹慎，好的產品及服務口碑無疑就是最好的廣告。對房企而言，每一次交付都應該當成一次品牌活動做對待，做到產品提質、服務更優。
小結
2022年可能仍是不容易的一年，行業還在進一步出清，必然會有一部分房企中途掉隊，而另一部分房企則逆流而上。對房企，對個人而言都是一場考驗。摒棄幻想，敬畏市場，尊重規律，苦煉內功，是地產及從業者唯一的出路。
