品牌自播成為趨勢。
【環球旅訊】10平方米不到的直播間裡，在四盞打光燈照射下，能看到陰影的面積被不斷縮小。
直播間外，希諾酒店CEO殷乾元目光炯炯，緊盯著直播間裡的一舉一動，手上拿著電子煙，不時抽上一口。直播間裡兩位20來歲的主播，拿著“兩天一晚”的酒店套房介紹板，坐在一塊藍色的大幕前，熱情四射地介紹產品。
玻璃牆內，在兩位直播運營助理的電腦螢幕上，藍幕變成了AR實體場景，背景可隨著主播講解同時變化。這是殷乾元將直播間從北京路的希諾酒店內，搬運至20公里外的專業直播間內的原因之一。
不出意外的話，這場在抖音上的直播將持續6小時，從下午四點到晚上十點。
希諾酒店日常也會在酒店內開直播，主要是新媒體運營人員拿著手機直播，對品牌進行宣傳。像這種持續數小時的走交易量的大播每月則舉行兩場，並邀請直播代運營人員到專業直播間內協同希諾酒店的運營人員一同直播。
如果對電商代運營有概念，那麼對直播代運營便不會陌生。
代運營是直播產業鏈中的一環，為商家提供店鋪直播代運營服務，包含提供和管理運營直播場地及裝置、主播、運營團隊、直播內容策劃、直播活動等多項直播服務型別。
2020年疫情之後，攜程聯合創始人梁建章的“BOSS直播”在旅遊業掀起一波熱浪，隨後攜程以星球號為重要內容重地，吸引旅遊商家進場自播；到了2021年下半年，除了屢屢爆出天價坑位費問題，直播行業監管也日趨嚴格，薇婭、雪梨等頭部主播“塌房”，達人直播備受爭議，商家品牌直播間正往舞臺中央的聚光燈靠攏。
據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內，淘寶商家自播GMV佔淘寶直播整體GMV的60%。
平臺也在不斷最佳化規則吸引商家自播。2021年聖誕節期間，攜程星球號推出資源扶持品牌直播計劃，活動期間商家在星球號上直播，可以獲得包括首頁廣告位露出等流量扶持。
而早在2021年初，抖音透過流量傾斜、年框優惠等方式吸引品牌商家進場。2021抖音直播電商分析報告指出，2021年品牌自播號數量同比增幅達463%，且以5.1%的賬號數量撬動半數的市場份額。
圖注：2021抖音直播電商分析報告
而品牌商家為了提升直播效率，促生了大量代運營公司的誕生。據艾瑞諮詢統計，直播服務機構在電商機構中佔比超80%。
01 商家自播催生直播代運營
2022年春節期間，抖音DAU首次突破7億，而影片號DAU也接近5億左右。極光大資料釋出的《2021年Q4移動網際網路行業資料研究報告》指出，2018年至2021年手機網民每天觀看短影片的時長佔比從10.8%攀升到32.3%。
毋庸置疑，使用者正在從圖文時代遷徙至短影片時代。殷乾元表示未來文旅的交易渠道也會發生遷徙，品牌必須在新媒體平臺上建立營銷陣地。
環球旅訊在抖音搜尋發現，截止2月15日，希諾酒店“2晚+雞尾酒”酒店產品共售出超2100件，抖音渠道的總GMV超過126萬元。殷乾元透露，目前希諾酒店單場大播的銷售額能維持在10萬-20萬元之間，這超出了他的預期。
“直播能讓使用者短時間裡面完成消費決策，使用者對資訊的認知越高，越容易達成交易。”文旅直播代運營服務商小題旅行創始人&董事長汪小賓指出，旅遊屬於服務類產品，酒店、景區門票等相對標準化的產品透過直播能讓消費者有更清晰的認知，價格也更透明化。
直播間承載了商家希望獲取曝光量和衝擊交易額的期望。據悉，希諾酒店從2021年9月開始全速佈局抖音，包括抖音直播，目前抖音銷售資料顯示主要使用者為18-24歲的年輕使用者。2022年春節開工後，殷乾元就在朋友圈曬出了內部抖音分享會的圖片和年度目標，“2022第一件事，全品牌全門店達人矩陣”。
Live bingo CEO羅彪也表示，“未來文旅品牌自播的比例會日漸提升，達到50%左右。平臺希望商家的持續入駐能提升平臺供應鏈能力和使用者覆蓋廣度，商家則依託平臺的高月活達到私域與公域流量的雙面開拓。這是雙贏。”
不過，若仔細觀察直播帶貨的運營鏈條，不難發現，直播間的運營僅僅是其中一環。羅彪指出，從上游的選品、搭建直播產品體系，中游的直播間設計和指令碼話術設計，到最終的核銷與轉化，涉及供應鏈、主播培訓、售前宣發和售後服務，直播帶貨的鏈路並不短。而每一環都需要專業加持，這對商家自播可謂挑戰不小。
對商家的挑戰，即是代運營公司的機會所在。Live bingo 在2018年前後看到其中的機遇，進入直播代運營市場，而小題旅行則於2021年正式入局旅業直播。
“直播代運營服務的商業核心，是幫助商家實現成本與效率的平衡。”汪小賓指出直播運營除了面對上述挑戰，不同平臺的流量規則五花八門，大量的文旅產品天然的高價低頻以及決策鏈路長的屬性，決定了酒店自營直播間前期的試錯成本高於將直播間交給專業代運營服務商的成本。
02 直播代運營沒有想象的好做
“相比快消品直播動輒上千萬、上億元的GMV，酒店直播GMV並不算高。但短時間內獲得一個月50%以上銷售額，內容加直播的能力被得到有效印證。”汪小賓透露，其服務的酒店在抖音上的單場直播GMV甚至能達到百萬元級別，佔當月銷售量的55%。
但在直播代運營服務商這邊，這門生意卻沒有想象的好做。
由於消費決策更為複雜，旅行產品直播的單場交易GMV和核銷相較快消品低，這對文旅直播代運營機構而言是更大的挑戰。
因此對代運營機構來說，如今亟需謀劃除產品銷售外更大利潤蛋糕。小題旅行、Live bingo等直播代運營服務規定呼籲是新媒體渠道代運營服務的子集，服務還包含直播賬號設立、POI認領、平臺內容填充、店鋪的裝修投流、店鋪運營、售前客服運營等。
內容體系搭建是代運營服務商的核心競爭力之一，汪小賓提到，小題旅行至今共生產1.5萬期旅遊型別的短影片節目，累積了100萬分鐘的高畫質4k素材，相對於品牌自營新媒體賬號，內容端的成本降低20%到30%之間。
同時，內容代運營產業也涉及到主播或達人資源的孵化和採購，旅遊中頭部達人單條廣告報價3萬-5萬元，頂部達人則在20萬-30萬元之間。汪小賓指出，商家自播時邀請達人主播加持，重要的不是粉絲基數，而要看粉絲流量與產品匹配度。“達人推廣的 CPM（Cost Per Mille，千次印象費用）、ROI（Return of investment，投資回報率）不匹配，等同於支出打了水漂。”
據汪小賓介紹，市場普遍的CPM價格在40-50元之間，而小題旅行最好的投流資料能將CPM單價降低超80%。
有別於MCN機構透過孵化達人並在直播中收取坑位費和佣金，直播代運營機構在為商家運營直播間時收取的是代運營服務費用。
以抖音平臺上的服務為例，Live bingo提供綜合代運營和單場直播代運營服務，綜合代運營負責品牌自播號的所有事宜，按年付管理費，並對GMV進行抽傭；同為代運營服務商的小題旅行除了年框運營費，同時也按照不同的服務型別來靈活收取服務費，並按合同規定抽傭。而市場也存在不收取運營費，僅抽傭的代運營公司。
據悉，Live bingo目前的抽傭比例為10%。而據汪小賓介紹，小題旅行目前品牌營銷類代運營收入佔總營收的30%-40%；線上轉化類營收佔比總營收約40%-50%。
如今，小題旅行和Live bingo為了擴大收入還搭建了直播諮詢顧問團隊，輔助文旅品牌完善自播體系，如裝置標準、主播標準、話術流程等，幫助商家覆盤每次直播，並協助品牌自主運營直播間。
03 代運營野蠻生長
品牌想把握更大話語權
事實上，目前直播市場的發展還處在野蠻生長階段。企查查資料顯示，2020年，我國新增直播相關企業超6.5萬家，為2019年全年新增數量的近10倍。其中，直播代運營平臺門檻仍在不斷降低，直播大熱造成代運營機構爆發。
汪小賓指出，網際網路越來越開放，市場越來越透明，服務費越來越低，毛利潤越來越小，代運營機構也會越來越“卷”，更優質的代運營服務商才能脫穎而出。
“我們也猶豫過是否繼續經營文旅企業的直播代運營。”羅彪也坦言，直播產品轉化率、核銷率、毛利率、坑位費、固定服務費等因素影響著旅遊行業直播的真實收益，直播代運營並不是一門“輕”生意。
環球旅訊算了這麼一筆賬，單場直播代運營，若GMV10-20萬元，按10%的抽成，則一場直播，代運營公司的收益為1-2萬元，而除了達人主播在直播間相對的固定出場費，直播需配備1-2個直播助理，上海新媒體從業人員（職業主播非達人，直播助理）人均月薪資水平在1.5萬以上，再加上場地和裝置的固定成本，這也意味著若客戶基數少，每月直播場次不多，代運營公司將處在盈虧危機中。
羅彪指出，即便Live bingo手中有不錯的客戶資源，也堪堪收支平衡。Live bingo在合作前會考察和預測直播產品的價值和銷量，否則很可能在直播代運營業務上陷入虧損。
汪小賓認為代運營公司需要對自身業務進行最佳化跟迭代，提升效率或許是未來的道路之一，透過擴大業務規模來降低邊際成本。但目前直播代運營服務商也面臨上游客戶獲取困難。
這或是由於更多的品牌商家想親自深度運營直播業務，把更多的話語權握在自己的手上，希諾酒店便是其中的代表。
“直播的其中一個目的是收集使用者資料，測試產品，完善產品，自運營能更加精準獲取資料。歸全反真，商家們對直播電商的想象力，不再停留於透過頭部主播一炮而紅，而是希望在直播場建立更長久品牌力，紮根消費市場。”
在殷乾元看來，與第三方公司合作的目的更多在於完成直播銷量，但難以明晰自身的商業模式結構，且代運營公司同時為多家公司服務，為降低成本直播多為標準化模式。“酒店要打造的是完全貼合自身品牌調性的直播間，需品牌自我摸索完善，這才能達成更高的效率和轉化。”
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