本文來源：時代財經 作者：王言
“火鍋一哥”海底撈（06862.HK）身陷“增收不增利”的窘境。
2月21日，海底撈釋出2021年盈利警告，過去一年其錄得淨虧損約38億～45億元；收入預計超過400億元，同比增長超過40%。
這是海底撈上市以來首次年度虧損。海底撈稱，預期虧損主要歸因於幾個方面：2021年300餘家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等約33億～39億元；全球疫情、近兩年快速擴張及內部管理問題對經營帶來的衝擊。特別是在2021年下半年，受全球疫情影響，海底撈業績較2020年同期相比出現下滑，海外門店2021年也出現虧損加劇的情況。
“剔除關店因素，國內運營餐廳整體表現仍然平穩。”海底撈方面相關人士告訴時代財經。
一直以來，能夠快速且持續地擴張是資本市場衡量餐飲企業增長前景的重要指標，但目前看來，海底撈做出了一個錯誤的示範——在疫情等多種外部因素影響下，即便是龍頭品牌，擴張的步伐並不是邁得越大越好。
業績出現下滑的同時，海底撈在資本市場亦“神話”不再。2月21日，海底撈總市值僅剩1063.52億港元，相較於去年2月創下的4544.75億港元高點，跌幅近80%，蒸發約3500億港元。
為瘋狂開店買單
“在小縣城，想在外面吃個飯都不知道要去哪裡，唯一想吃的海底撈竟然關店了！”今年2月，在湖南瀏陽的大學生周蒙想約中學同學在海底撈聚餐，但卻發現，這家在天虹商場開了3年多的海底撈停業了。
這不是近期唯一一家被關停的海底撈門店。時代財經注意到，在北京大興、浙江寧波等地，部分海底撈門店也已停業，甚至有門店在開業不到一年後就被迅速關停。
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這與海底撈激進的擴張策略不無關係。從2020年下半年開始，海底撈明顯提升了擴張速度，從上半年新增167家猛增至下半年的新增363家，期末新增門店數環比上半年上升117%。這甚至超過了肯德基的擴張速度。10多年前，肯德基中國門店數從1000家店上升至2000家店，花了近3年時間。
海底撈的做法不難理解，它們希望在疫情期間實現“抄底”。受疫情影響，餐飲行業低迷，海底撈可以依靠品牌和規模優勢，與物業方簽訂優惠協議，透過租金減免、幾年內不遞增租金等方式實現降本。特別是在三四線等下沉市場，開店的成本會更低。
從資料來看，在這一段快速擴張期，海底撈的確在下沉市場發力。根據2021年半年報，在內地，三線及以下城市已經成為海底撈門店數最多的地區，從2020年上半年的267家門店，迅速增長至611家，而截至2021年上半年，海底撈一、二線城市門店數分別為287家、593家。
極海品牌監測的資料也顯示，在持續9個月（2020年三季度至2021年一季度）的逆市擴張中，海底撈在四五線城市開店速度最快，四線城市新開近80家門店，門店數量翻番還多，五線城市更是增長了12倍。
但這一策略並未奏效。在單店營收資料上，海底撈2021年上半年在三線及以下城市下滑最為明顯，同比下滑4.8%，而這一資料在一、二線城市則分別為-3.3%、-0.01%。
海底撈在下沉市場容量也非常有限。據極海品牌監測統計，在五線城市，海底撈只開過一家門店的有46個城市，關店率為24%，接近平均水平。開過2家門店的有10個城市，關店率飆升至60%，20家門店就關掉了12家。
資深零售專家王國平告訴時代財經，從2019年開始，海底撈在一、二線市場的滲透率已經達到頂點，同店增長下滑，三線以下城市出現較大增長，因此，海底撈開啟了快速下沉機制，並藉此迎合資本市場。但疫情導致整個餐飲行業陷入低迷，海底撈在這一過程中降低了選址標準，門店的客流量、翻檯率全面失守，新增門店無法實現收入平衡。
海底撈的人員儲備和內部管理也是業績不及預期的一大原因。
“疫情前沒有體現出店經理的真實能力，而如今快速增加了500多家新店，意味著需要500位有經驗的店長，這對海底撈來說是不可能完成的挑戰。這些新成長店長沒有經驗，出了問題不知道怎麼辦。”海底撈創始人張勇曾如此形容這種局面。
2021年11月，海底撈開始糾錯，宣佈關閉300多家門店。如今，這一轟轟烈烈的關店行動已經基本告一段落。
根據極海品牌監測的資料，2021年第四季度，海底撈累計關閉門店240家。而在最近的一個季度，海底撈關停門店84家。其中，五線城市關店率最高，一個季度就關閉了25%以上的在營門店。
經此一役，海底撈似乎摸清了擴張與盈利之間的平衡點。在此前的關店公告中，海底撈表示，如果門店的平均翻檯率低於4次/天，原則上不會規模化開設新的門店。
多元化還在路上
想要透過單一的火鍋業務來延續此前的高速增長，已經變得極為困難。在依靠“極致服務”吸引消費者的眼球以完成最初的積累之後，海底撈亟需一個新的故事。
從2020年開始，海底撈相繼推出了麵食快餐“佰麩私房面”和“十八汆”、 主營土豆粉的“喬喬的粉”、賣炒雞的“苗師兄炒雞”等快餐子品牌。海底撈方面曾告訴時代財經，包括“苗師兄鮮炒雞”等在內的餐飲副牌，都是內部員工的創業專案，仍處在探索階段。
海底撈推出的子品牌，大多具有受眾面廣、市場成熟且廣闊、容易標準化複製等特點。但在去年年末，海底撈出現了火鍋業務之外的第二波關店潮，喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒等子品牌紛紛出現閉店歇業的情況。
很明顯，海底撈在品牌、流量、供應鏈體系的優勢並未成功嫁接到上述子品牌當中。
凌雁管理諮詢的創始人、首席諮詢師林嶽在接受時代財經採訪時表示，海底撈嘗試其他餐飲品類是一個很好的思路，因為火鍋業務發展到頂後也需要尋找第二曲線，但是其他品類和火鍋的運營大有不同，供應鏈並不一定有優勢，而且脫離了海底撈的影響力，小品牌要脫穎而出並不容易，必須做出差異化的菜品或模式。
王國平則認為，跨品類經營考驗著海底撈管理層的思維轉換能力，以及對於小業態的精細化駕馭能力。“大店模式考驗整體張力，抓大放小，小業態則考驗聚焦細分客群，精選SKU。沒有一定的門店規模和銷售量，供應鏈的優勢也不會成為勝負手。”王國平對時代財經說。
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眼下，海底撈在副牌的探索上還沒能取得明顯突破，其孵化的眾多子品牌中，至今沒有一個能交上一份較有分量的成績單。
根據海底撈的2021年半年報，公司“其他餐廳經營”的收入有所增長，與2020年同期的1200萬元收入相比，收入增加至9153.8萬元。但從整體營收貢獻佔比來看，僅從0.1%上漲至0.5%，對整體業績的拉動有限。
門店之外，海底撈的其他新業務開拓也還處於初期階段。其中，外賣業務收入從截至2020年上半年的4.09億元下降至2021年同期的3.45億元，佔總收入比例從4.2%下降至1.7%。
火鍋競爭愈演愈烈
在行業龍頭降速自救的同時，火鍋行業也迅速發生著變化。
《中國餐飲大資料2021》顯示，2020年火鍋品類搜尋熱度持續排在熱搜品類的第一名，使用者數同比增長11.6%。中泰證券研究所的資料也顯示，火鍋行業在2019年達到了5295億元的新高，不過2020年受疫情影響下跌了20%，預計2021年將恢復到5000億元級別，仍將持續增長。
行業規模仍在增長，競爭也變得更加激烈，海底撈的競爭對手並未止步不前。
在同樣經歷了一輪關店潮後，2021年11月底，呷哺呷哺（00520.HK）宣佈降價，走大眾消費路線。此外，呷哺呷哺的高階品牌、海底撈的競品“湊湊”，仍在不斷開設新店。
發家於河南的新興品牌巴奴火鍋，更是蹭著海底撈的熱度以提升知名度。去年年中，巴奴毛肚火鍋更新了宣傳口號——“服務不過度，樣樣都講究”，其強調，在消費者就餐時“不會干擾用餐，不強行涮菜”。
資本也在不斷湧動。2021年6月，巴奴火鍋完成5億元的新一輪融資；8月，重慶火鍋品牌周師兄完成億元融資；9月，粵式火鍋連鎖店“撈王”向港交所主機板提交上市申請。同時，火鍋的“火”也燒到了火鍋食材供應鏈，鍋圈食匯、懶熊火鍋、查特熊三家企業從去年2月～8月共完成了4次融資。
林嶽對時代財經指出，當前火鍋市場仍具備一定的增長空間，“只是湧入的品牌更多，海底撈的優勢被稀釋了”。“目前海底撈還是頭部品牌，要保持優勢也要考慮調整戰略，比如菜品的革新、門店功能的升級，繼續在服務方面做文章，總之要讓消費者看到新意。”林嶽稱。
王國平則認為，海底撈在餐飲服務賽道依舊處於領先位置，但如今，消費者更加註重其他方面的審美需求。“隨著進店消費次數的增加，海底撈這種之前透過極致服務帶給消費者的新鮮感也會變得越來越低。”王國平對時代財經稱，海底撈可以考慮在火鍋賽道開闢副牌，迎合新的消費環境，不用急於跨出火鍋賽道，進入自己並不擅長的領域作戰。
