任何市場機會的出現都絕非偶然，其背後蘊含著使用者需求的底層邏輯與創新迭代的規律變化。遊戲的本質是創意，優質的內容始終具備強大的使用者號召力和商業潛力。隨著國內平臺買量變現的成熟，遊戲行業迴歸產品。為了更好地把握市場變化以及深挖覆盤爆款案例，羅斯基聯合騰訊廣告遊戲優選計劃（以下簡稱“遊戲優選”），推出了【對話優選】的內容專欄。

在過去的一年，微信生態進一步開放，小遊戲市場與使用者越發成熟，而遊戲產品也在逐步向中度化的混合變現類過渡。在這其中，一款休閒競技玩法的微信小遊戲《隨機衝突：土豆英雄》（以下簡稱《土豆英雄》）引起了羅斯基的注意，這也是我們在2021年與開發者交流中，聽到談論次數最多的微信小遊戲之一。

作為一款競技類小遊戲，《土豆英雄》不僅實現了“App+小遊戲”的雙端化策略，並且在發揮遊戲競技元素的同時，還充分利用微信生態開放的多項能力，如影片號、直播、社群、賽事等等，讓小遊戲的長線運營更具優勢並維持了遊戲熱度。不過在遊戲研發運營的背後，團隊經歷了一次使用者定位與選擇的“生死”考驗。為了瞭解更多遊戲背後的研發發行故事，我們與《土豆英雄》的遊戲製作人劉曉飛進行了交流。

01

愛譜雷

一支第一次做微信小遊戲的手遊團隊

2018年成立的愛譜雷，一直以來專注於手遊領域。《土豆英雄》是其團隊的第一款微信小遊戲。雖然是第一次做微信小遊戲，但從手游到小遊戲，無論是技術、還是從策劃方向上，愛譜雷都有一定的積累。技術上，在做《土豆英雄》之前，團隊曾有過兩款用H5技術開發的輕量級產品。也正是由於此前的積累，加上微信小遊戲平臺的市場機會，在新產品立項的時候，團隊選擇了“App+小遊戲”的雙端化策略。同時微信小遊戲平臺的開放性，每天有一定的自然量以及便於調優測試的優勢，也被很多研發團隊所看重。

劉曉飛表示，微信小遊戲平臺非常便捷，擁有非常好的調優產品環境，很適合小型開發商，這與他們面向使用者開發的理念非常契合。羅斯基也認為，在現階段微信小遊戲生態越發成熟的大環境下，手遊團隊轉型小遊戲開發是比較好的機會，手遊團隊所擁有的團隊規模、產品經驗、資金優勢以及長線運營調優能力非常適合做中重度精品小遊戲和雙端化發行。

在談到《土豆英雄》的立項時，劉曉飛指出，團隊初衷是希望製作出一款符合大眾審美，製作品質精良的塔防遊戲。由於塔防本身玩法具有一定的強策略性（戰略向）， 本質上其實是以“在有限的資源下，選擇最合適的策略去消滅敵人”， 比如最少的經濟消耗、最合適的佈陣位置、最合適的升塔時機等。在設計上，團隊會注重第一次玩塔防遊戲使用者的轉化，所以會著重提供教學傾向的心流體驗，並結合一些其他的遊戲樂趣，比如重點強化了隨機性，加強戰鬥中的變數及不確定性。

在美術風格上，立項的時候考慮了平臺差異化和使用者喜好帶來的影響，美術上會盡量“輕度化”，產品在立項初期做了10餘種不同美術風格的嘗試，透過模擬使用者第一印象進行評分，最終選擇了符合大眾審美的偏向Q版的卡通風格。

總的來說，得益於愛譜雷團隊本身的研發能力積累默契程度團隊對塔防品類，這些都為《土豆英雄》後續的成功打下了紮實的基礎。

02

決定產品“生死”的一次轉變

新的目標使用者和正確的買量模型

《土豆英雄》在2020年6月上線微信小遊戲，經過團隊持續半年左右的打磨調優，產品資料達到了次留35%，七留12%，線時長40分鐘以上。只是這半年間，《土豆英雄》的女性使用者佔比超過7成，遠高於初期預估的4成。基於資料表現，團隊一直在往偏女性休閒的方向去調整規劃。同時，團隊也面臨新的問題，遊戲規模一直處於每月兩三百萬的體量，增長遇到了瓶頸。

今年4月，《土豆英雄》正式加入遊戲優選，也是這個時候，遊戲優選團隊為《土豆英雄》提供了決定生死的幫助。在遊戲優選團隊的提醒下，團隊才發現自己進入了一個誤區裡面：“女性”不是他們的目標使用者群體！原因是，這部分使用者給遊戲的收入的貢獻非常少，廣告價值也很低。從ROI的角度來看並沒有給遊戲產生正向的收益。遊戲優選幫《土豆英雄》把目標使用者梳理清楚，找到了正確的買量模型。同時今年7月份，《土豆英雄》App版在優選團隊的加持下進行了發行推廣。

而在“App+小遊戲”的雙端化處理上，《土豆英雄》的遊戲內容版本完全相同，不論是運營活動還是玩法活動，都是向用戶體驗看齊，圍繞核心使用者體驗，儘量弱化及規避平臺屬性帶來的使用者差異。並且為了發行夥伴可以作出更多更好的產品，遊戲優選App端，混合變現遊戲流水分成比例由20%提升至25%，並逐步提升小遊戲發行服務能力。

其實，《土豆英雄》在剛上線的時候，就被遊戲優選團隊注意到了，並保持持續的關注。雖然直到今年4月份雙方才建立合作，但合作背後是雙方對開發精品遊戲目標的高度一致性。而遊戲優選團隊本身有打造爆款的超強能力，合作的過程中，遊戲優選團隊對於平臺、社交、內容、流量以及大資料的洞察能力，對開發者起到很大的幫助。

基於產品的商業化訴求，遊戲優選團隊幫助《土豆英雄》定位了20-40歲男性為主的目標使用者群體，買量價格在10元左右。雖然價格超出了研發團隊的預估，但實際測試下來這部分使用者 ROI 的表現非常好。《土豆英雄》在明確目標使用者後並按照畫像迭代了幾個版本之後，遊戲整體的資料才有個比較明顯的一個提升。最終也收穫了雙端日流水峰值150萬和雙端內購佔比60%+的效果。

03

混合變現的商業化調優實操總結

《土豆英雄》的另一個成功之處是在商業化上採用了混合變現。對此，《土豆英雄》團隊都表達出了類似的觀點。他們認為，混合變現是中輕度產品值得探索的商業化方向，大環境是使用者越來越貴，越來越難獲取，如何充分挖掘使用者的價值是大家都在思考的問題。混合變現商業模式其實是為了讓不同層級的使用者都可以為遊戲創造價值，最大化提升遊戲收益的商業模式。為此，團隊需要根據使用者價值貢獻程度搭建金字塔模型，分別為基礎使用者、活躍使用者、付費使用者、超級使用者，給不同層級的使用者群體在其完整生命週期內搭建不同的內購及廣告付費點。

以《土豆英雄》為例，對這種競技型的產品來說，付費深度較淺。如果單純採用內購的商業模式是不足以支撐休閒遊戲的買量模型。但是利用留存資料好的優勢，讓大量的免費使用者透過廣告的方式貢獻價值，是產品必須要選擇的方式。而且混合變現的最佳化也是一個動態的過程，《土豆英雄》付費結構比是在持續不斷的嘗試和調整的，從之前的3:7到調整後的5:5，隨著市場投放策略的變化，變現策略也會隨之調整。

在混合變現調優上，《土豆英雄》的團隊經驗是先在一個商業化層面做到極致，在開發中和遊戲優選的合作伙伴一起配合，在版本迭代的過程中針對不同的層級的使用者加入了國王贈禮、國王護佑、時長寶箱、幸運時刻等不同廣告位，把廣告次數提升到了7.7次，廣告滲透提升到58%，透過廣告內容提升前期ROI，加大了投放，最終形成遊戲正向的商業迴圈。而後續的商業化突破方向他認為會在內購上，所以在遊戲版本上會持續加大內容的補充，提升內購在整個遊戲中的佔比。

同時，《土豆英雄》的團隊結合自身實踐總結了關於混合變現商業化的5點經驗：

1.休閒遊戲付費內容上要少而精，付費點的推送上不要影響使用者體驗。廣告埋點要以不影響使用者的核心體驗為主，控制好廣告彈出的時機以及節奏。

2.把廣告當做遊戲內容的組成部分，減少被動觸發的機會。想提高廣告收入的話要適當的釋放一些核心資源。

3.在玩家需要的時候更加精準的定向推送定製化付費內容。做好使用者分層，梳理好內購和廣告的關係。挖掘非付費使用者的廣告價值。

4.混合變現遊戲會注重遊戲中商品價值的塑造，玩家看一個激勵影片廣告對應遊戲中的鑽石定價，玩家價值感就會比較統一。

5.遊戲中要設計稀缺性較強的保值道具，能夠更有效的吸引使用者進行付費/觀看影片。

04

小團隊遊戲機會的思考

流量和產品

《土豆英雄》從遇到瓶頸到成為爆款的歷程，也是很多團隊面臨問題的縮影。在以前，遊戲行業中經常會有團隊聽到“立項定生死，吸量治百病”的老話。但實際上，立項方向選對了，產品也很吸量，但成功依舊是機率事件。因為規模化與ROI為正的問題還沒解決。對於小團隊來說，機會方向的思考無外乎是流量和產品，每當有新的流量平臺，新的功能，新的競爭出現，就會有新機會。所以，在立項的時候要提前想好，當下能夠獲得哪些機會紅利。其他包括文化，題材，玩法，品類，商業化等是產品方向的紅利。團隊多維度思考自己所處的環境與資源。

現階段，市場屬於存量期，我們能看到的流量紅利是依託於平臺新功能的開放與平臺生態連通。而在微信小遊戲上，遊戲優選團隊所帶來的資源支援無疑是解決精品團隊所面臨的獲量壓力與規模增長最有力的幫助。同時在產品層面，雙端化發行、混合變現機制、精細化長線運營等趨勢對團隊也提出了新的要求。不過，正是因為有門檻和難度，才更有機會。內容團隊需要將更多的精力集中打磨產品上，現在不缺資源和流量支援，缺的是能做出精品的團隊。