新銳品牌在經歷了爆發性增長和“蜂窩式”批評後，市場開始逐漸趨向理性。對於從傳統制造業轉型成功的新銳品牌來說，正面臨著品牌向上的市場機遇和內容營銷的雙重挑戰，而在傳統制造業的背書下，也讓這些“新銳們”有了更多前行的底氣。
在這樣的背景下，我們與BOTTLED JOY噸噸董事長助理王維聊了聊，共同討論如何面對新消費時代下的質疑，並探尋關於使用者更深刻的洞察與品牌發展路徑。
Q:很多人提到新銳品牌，會有“重營銷，輕品牌”的影響，對於類似質疑的聲音，您怎麼看？
本身BOTTELDJOY噸噸是一個很典型的中國傳統制造業轉型的品牌，所以相對其他品牌可能更有感觸。作為一個新的品牌，尤其是傳統制造業品牌，在人才、能力、預算和知識結構等條件限制下，真正想要像其他企業那樣大刀闊斧地完成完整的品牌建設並不是一件容易的事情。大部分由傳統制造業轉型的品牌，首先需要解決生存，才能去完成華麗轉身成為一個品牌，這是大部分企業難以瞭解到的關於傳統制造業轉型的特點。
您所提到的這些質疑，對我們自己來講也是一種挑戰，因為這些質疑聲包含大多數以往所謂的“爆款”或是“網紅品牌”，他們用大量的歷史來證明這種質疑的聲音其實是存在一定合理性的。所以這種質疑反過來對我們來講也是很好的提醒，我們從過往其他品牌的失敗案例裡面，會去反思該如何將一個網紅品牌沉澱下來，去形成一個真正的主流品牌，成為一個大的消費品牌。
Q:您覺得今天的使用者生活方式有哪些更新，噸噸桶有哪些研究？
現在的使用者其實會更注重健康，更喜歡運動，在健康的需求上會比以往要強得多。BOTTELDJOY能夠開創噸噸桶這個品類，以及噸噸桶的流行很大一部分原因來源於使用者對運動和健康的強需求延伸出來的飲水需求。
在使用者的層面，使用者本身特別注重運動，並會在社交平臺上去不斷地曬出自己的運動自拍。在這個過程中，BOTTLEDJOY噸噸桶除了是一個工具桶以外，現在也成為社交的一部分。它是一個酷的、個性的、健康的，這三個標籤成為了每個人都願意分享的社交貨幣以及個人標籤。
Q:洞察到這些使用者需求後，品牌怎樣去建立自己更深刻的認知和更長效的價值？
品牌首先要能找到自己的核心價值，持續地用產品和文化去影響消費者，並且讓消費者在這上面受益。以BOTTLEDJOY噸噸桶來說，我們鎖定了去改善使用者健康飲水習慣這個核心價值，後續會不斷地透過產品、內容真正讓消費者的飲水習慣得到改善和更好的提升。
Q:在這樣的背景下，怎樣透過營銷做品牌內容出圈？
因為我們BOTTLEDJOY噸噸桶現在比較關注社會化營銷這一塊，大的方向是透過站外流量引到傳統電商，在站內進行流量的承接和轉化。
站外流量包括那些興趣電商的平臺、內容影片的平臺，最常見就是抖音、快手、小紅書、微博。現在從傳播和營銷效率上來講，可能大多數人會選擇抖音和微博。我們在抖音上面有做品牌曝光，也有做品牌沉澱，但是我們仍然希望產品和品牌內容的強曝光，讓我們的產品先出圈，然後我們的品牌跟著出圈，才會去完善整個品牌營銷全平臺化、體系化的建設。
關於直播電商，目前我們並沒有特地把精力花在這上面，這跟每個品牌大的邏輯不一樣有關，每個品牌會讓自己的流量在不同的平臺利用不同的方式得到承接和收割，所以直播電商會放在我們下一階段的目標上。
Q:2022年噸噸桶的營銷策略是什麼樣的？
2021年BOTTLEDJOY噸噸桶的營銷策略偏向於全網流行、全網火爆，它是一個爆品，我們開創了噸噸桶這個品類，一直引領著這個類目和這個行業的發展。接下來我們更多會在自己本身的精神核心和核心價值兩個方面去發聲。包括剛剛講到的改善消費者飲水健康這個事情，透過新增產品線以及不斷持續地去推出我們的內容，讓消費者去感知它不僅僅只是一個產品，這個產品背後會有文化、有核心、有故事，最終能夠清晰地認識到品牌的立體形象，並且在自己腦海裡面有一個特別清晰的呈現和烙印。
