記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
徐琳今年24歲，去年畢業後入職了一家網際網路公司做市場營銷。和許多北京的網際網路公司一樣，徐琳的辦公室在西北五環邊上，雖然地址寫著海淀，實質上與郊區無異。生活不便利，時尚也同樣缺席。不過，她還是為自己準備了一套行頭，包括修身職業裙和高跟鞋，以及幾款能稱得上“It Bag”的腋下包。
腋下包是近幾年最流行的款式，從芬迪的“Baguette”再到普拉達的“Hobo”，奢侈品牌對腋下包的熱情引發了創意上的內卷。但對於徐琳來說，剛剛過萬的月薪明顯不足以支付奢侈品牌的賬單。她選擇了Coach以及相對更為小眾的By Far和Manu Atelier。
徐琳認為她的選擇多是基於收入情況考慮，但也承認自己對小眾品牌的包袋著迷。她最新的舉動是透過海淘入手了Manu Atelier的“箭頭包”，儘管她到現在也沒有學會如何準確拼讀品牌名。
在中國，銷售小眾品牌的包袋已然成為一門大生意，像徐琳這樣的年輕消費者自然是這波熱潮中的主力。今年三月，Manu Atelier宣佈透過Net-a-Porter天貓旗艦店接入阿里平臺時，對外披露了品牌在中國的銷售表現：2020年，中國市場的銷售份額佔比增長70%，並在2021年第一季度超過美國成為最大的批發市場。
在小紅書上，小眾包袋是“時尚通貨”。By Far是其中的頂流，相關的筆記超過3萬篇。藉助社交媒體的影響力，這個2016年在保加利亞的品牌正在中國激進擴張，在天貓、京東和微信小程式端開設自營線上門店，並宣佈周揚青為代言人。
“小眾包袋的優勢在於可以非常快地去影響消費者，切中某些時間點上的流行趨勢，比如By Far在包袋廓形上進行創新，復興了腋下包，透過社交媒體傳播，快速收穫一大批消費使用者。”全球設計師品牌集合平臺LOOKNOW創始人嚴明向介面時尚表示。
過去幾年間，迷你手袋的走俏為這批小眾品牌提供了成名的土壤，而這也是一個消費者逐漸被教育的過程。將近二十年前芬迪推出Baguette法棍包的時候，人們還會因為它極小的容量感到詫異，但如今包袋的功能性已讓位給了裝飾性。
“這兩年我們發現很多包袋越來越小，更加趨向作為身體配飾，就像是手機殼或者項鍊那樣，人們對裝東西的功能沒有那麼注重了。”設計師買手店品牌Ra’s Friends創始人盧敏慧向介面時尚表示。
的確，小型包袋因為廓形上的亮點，不管是在社交媒體還是在現實搭配上都能迅速抓住眼球。依照這樣的邏輯，盧敏慧在營銷上的側重也發生變化。
“小型包袋價效比高，有些可能只有幾百塊，受眾群體更大。我們在給客戶指導搭配的時候也會說，這種包袋是能夠讓你整體變好看的配件。”盧敏慧補充解釋道，“但是如果你直接告訴客人包袋的質量或設計很好，但價格很高的話，可能在銷售上就會比較吃力。”
當前海外小眾設計師品牌進入中國市場的方式主要有兩種，一是藉助代理商運營，二是設計團隊直接控制中國業務。By Far、Yuzefi和Manu Atelier在中國市場便是透過上海十保貿易有限公司運營，加快了落地本土電商渠道的程序。
但不管是代理還是直營，這些品牌在中國的線上和線下的運營策略大都難以統一。在大舉入駐多個電商平臺開設線上旗艦店的同時，由於預算的限制，它們線上下仍主要透過買手店銷售。
在中國，電商平臺是強勢的一方，儘管在調性和運營模式上存在差別，但都喜歡推出自造節日和打折活動。折扣活動不會侷限於固定節點，事前自然也不會與買手店溝通。有時買手店前腳剛將新款上架，電商後腳就推出折扣活動。而買手店為了應對也不得不打折促銷，陷入低價惡性競爭。
“20年前大家可以賣資訊差，但現在人們第一時間就能知道各種資訊，你不可能把這個資訊完全封住。”盧敏慧指出，“如果官網在做活動，我們也只能跟上，比如說買這款包袋就能享受到其它產品的優惠，或者附加贈送其它東西”
但作為一家綜合買手店，包袋在Ra’s Friends佔據的銷售份額並不算最高，身體配件類的小型包袋價位多在1000元左右，而尺寸更大一些的則在1500元到2500元之間。在盧敏慧看來，這樣的定價區間更具接受度，再高便要與規模化的輕奢品牌競爭。
歐睿國際資料顯示，2013年至2019年間全球箱包行業平均複合增長率為3.18%，中國則為9.99%。中國箱包市場在全球市場的佔比從2013年的16.5%增長至2019年的24.2%，超過美國成為全球最大的箱包市場。
這個市場內的資源並非均勻分佈，馬太效應明顯。中國消費者對包袋配飾的追逐支撐起頭部奢侈品牌的銷售額，二線和三線奢侈品牌在曝光和銷售上得到的加成不算多。在輕奢領域也是如此，儘管以Coach和Michael Kors為代表的集團化輕奢品牌在市場上經歷了一波低潮，他們依然能透過高額的營銷預算形成影響力。
“雖然在同齡人裡面，By Far這種明顯會更時髦，但出去見客戶的時候，還是會背Coach。”徐琳說道，“Coach比較有影響力，畢竟它確實是個大牌子，在重要的場合也比較端正。”
另一個明顯可以注意到的現象則是，如今奢侈品牌也熱衷推出迷你款、聯名款或者限定款來降低購購買門檻。售價在5000元到7000元上下的單品衝擊了小眾品牌的市場，後者的售價多為2000元到4000元之間。不僅價格優勢被壓縮，其作為社交貨幣展現的價值落差也被進一步放大。
“包袋和時裝的一個差異就在於，它具有極強的社交貨幣屬性，人們可以透過Logo和廓形款式迅速辨別出品牌甚至識別出佩戴者的審美習慣和階層。”嚴明表示，“對於中等價位的小眾設計師包袋品牌，同時要跟基於中國供應鏈能力生長出來的價效比品牌和出新款能力日益強大的奢侈品大牌競爭，其實對持續的風格創新和辨識度提出了非常高的要求。”
盧敏慧也有類似的觀察，在做買手店的這些年裡，她見過的許多海外小眾品牌憑藉特定的包袋爆款走紅，但隨後又因後續創新和營銷上的乏力，迅速歸於寂靜。在這個極為細分的賽道里，二八定律已經形成，頭部品牌享受最多的資源，剩餘的玩家則為了尋求曝光苦苦掙扎。
有的品牌則更進一步。美國設計師包袋品牌Apede Mod在上海環貿iapm門店已經在近期開業，這是它的中國首店，也是這一批海外小眾設計師包袋品牌中極為少見的實體門店之一。
一間線下店的落地需要考慮地址、租金、選貨以及裝修的問題，複雜程度不低於線上。更何況，線下如今正是中國設計師包袋品牌以及包袋淘品牌紛紛進攻的市場。得益於供應鏈優勢，本土品牌在上新速度甚至價格上都更有優勢，而消費者對這類品牌的接受度也較過去更高。
但這是一場必須要進行的賭局。品牌們或許能借助各種公關營銷手段在社交媒體上保持曝光度，款式多元化不足的問題卻已經顯現，部分品牌之間更是在設計上出現了同質化現象。透過線下空間，品牌試圖超越單品以及價效比來為消費者提供綜合化的體驗氛圍，以沉澱品牌形象。
儘管當前包袋品牌上新速度極快，但廓形上的更新速度實則要慢於成衣，新款多是在色彩、大小和細節上對已有爆款做調整。經典款的生命週期會更長，這讓新款的推廣面臨阻力。考慮到這批新品牌的創立時間大都不足十年，在競爭極為激烈的環境下，它們必然要倚賴甚至繫結經典款。
這是行業內的通行做法，可以看作是塑造品牌過程。但問題在於，這批依靠網際網路崛起的小眾設計師包袋品牌的營銷手段甚至氣質相似度極高，其中千禧年初的未來感極簡風格本身就由當前的社交媒體文化帶出，品牌的獨特性反而被稀釋。
“同質化一直以來都是比較嚴重的問題，但這是無法避免的，創作者必然會接收到各種各樣的資訊，隨後出於各種原因在設計上便會被引導。”盧敏慧指出，“在選品的時候，儘管經典款佔比會比較多，但也會有30%的比率給到新款。要去引導客戶接納新的東西，才能在這個市場走下去。”
