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自從1999年馬雲創辦淘寶啟蒙中國網路購物以來，中國的電子商務行業野蠻生長，經營品類不斷增加，經營模式快速更新，使用者數量和成交金額呈現爆發式增長。不過與其他充滿讚譽聲音的網際網路帶來的新業務模式不同，電子商務是在讚揚與批評交織的聲音中快速成長的。經過對電子商務與國民消費、中外電子商務的監管與發展速度等多維度的研究，火星資料研究所發現，野蠻生長的電商，不僅使用了不公平的競爭手段吞噬了大量實體商業的市場，還成為中國消費躺平與消費內卷的罪魁禍首。
電商以消費品零售額6倍的速度野蠻生長
依據國家統計局釋出的統計資料，今年1-11月份，中國網上零售額達到11.8749億元，同比增長15.4%，這個增速是社會消費品零售額的增幅3.9%的約4倍。
放在更長時間看，電子商務從1999年淘寶開始，2000年全網電商成交額才不過3.77億元，到2020年已經飛速增加到48.3萬億元（其中網上零售額11.76萬元），20年增長率11.89萬倍，年均增長率達到了驚人的75.1%，而同期社會商品零售額僅增長了11.5倍，年增長率僅12.3%。20年來，電商以消費品銷售額6.1倍的速度超高速野蠻生長。而同期GDP僅增長8.1倍，年增長11.3。
大家從資料上看，多數人都會得出這樣的結論：嗯，電商很棒，電商快速發展方便了消費者、促進了消費，帶動了經濟發展。
不可否認，電子商務的快速發展，為我們的生活帶來了極大的便利，再也不用逛街，坐在家裡下單付款就能買到一切。但大家忽略了以下事實：
一、電商的野蠻生長是透過不公平競爭手段掠奪的線下份額
經濟學裡有兩個基本常識。一是在一個蛋糕裡面調整份額，那不叫做大蛋糕（經濟發展），只是分配每一塊蛋糕的大小（結構調整或份額調整）。二是市場主體參與競爭，應遵循一視同仁的統一規則，嚴禁不正當競爭。
從資料上看，電子商務迅速發展雖然增加了網路消費額，全網電商20年增長11.89萬倍，年均增長率達到了驚人的75.1%，而同期社會商品零售額僅增長了11.5倍，年增長率僅12.3%。但其增長大部分源於線下銷售額的線上轉移，把逛街的顧客留在家裡上網，把實體店的成交吸引成網路電商的點選。
為什麼我們說電商對做大中國的消費蛋糕並沒有實質性的貢獻？
因為網路電商並沒有創造新消費，只是在分蛋糕並沒有做蛋糕，總體上等於沒有貢獻，這造成了消費躺平。
有人會說，網路銷售不就是消費創新嗎？我要堅定地告訴你：“No”！
從經濟學的角度，消費包含兩個內容，銷售渠道和銷售內容。渠道不會創新消費，只是市場拓展的手段，內容才創新消費，是消費增長的根本。比如吃飯，用什麼餐具吃是手段，你做了什麼菜才是內容。
比如電子技術的發展帶來的一系列電子產品，這是創新消費，蘋果手機、特斯拉電動車，這也是創新消費，國潮國貨是創新消費，拓展社會服務還是創新消費，正在流行的元宇宙，也是創新消費。而這些消費是透過街邊門店獲取還是網路獲取，這只是獲取渠道、獲取手段，只是實現消費的一種方式選擇。
網路交易的發展，從最早的網路購物到微商，從團購到共享，從外賣到直播，電子商務的模式在不斷擴充套件，但這僅僅是銷售手段的改變，並未給消費創造性的消費內容。
尤為重要的是，電商在中國的發展過程中，一直在踐踏監管法律與商業規則。其從實體商業蠶食的市場份額，主要依靠的是不正當競爭手段，這妨礙了市場的公平競爭，也必然不利於市場的健康發展，對做大消費蛋糕必然施加了反向的影響。
電商的不公平競爭主要是利用政府對網路購物這一新生銷售手段的監管漏洞來實現的。監管漏洞包括智慧財產權的監管漏洞、產品質量的監管漏洞、虛假評價與虛假銷售等不公平競爭的監管漏洞以及稅收監管漏洞。
眾所周知，在電商野蠻的生長過程中，政府對上述領域的監管，主要放線上下實體商業模式上，對電商基本採取了放任自流的監管方式。這導致了線上線下兩種商業模式嚴重不公平的競爭，其結果就是電商野蠻生長，實體商業節節敗退。
也許有些人會辯解，即使線上線下采取一視同仁的監管政策，電商的天然優勢也會完勝實體商業。我想說，經濟發展很難假設，對可以借鑑對比。
比如這20年來，發達國家比如美國對線上線下商業模式普遍採取了尺度基本平衡的監管政策。因為監管嚴厲，美國電商無法利用廉價商品的低價策略和不用交稅的低成本策略來與實體商業競爭。所以從1993年就開始探索網路購物的美國電商發展，比1999年才引進電子商務的中國要緩慢得多。與實體商業一視同仁的嚴厲監管導致了美國電商生態的侷限性。
eMarketer資料顯示，2019年中美電商平臺銷售額分別為19350、5869億美元，中國電商規模為美國的329.7%，但中國的GDP卻只有美國的66.6%，零售額只有美國的96.4%。中國電商佔GDP的比例已經達到13.6%，美國電商在GDP中的佔比僅2.75%。從這些資料中我們可以看到，中國滯後6年才從美國學習開展電子商務，但20年後，在GDP只有人家三分之二的時候，中國的電商規模卻是美國的3.3倍。20年來，美國電商僅擠佔了實體商業2.7%的份額，中國電商卻吞噬了實體商業13.6%的蛋糕。
二、電商利用智慧財產權、產品質量的監管漏洞，實施了低價傾銷的不正當競爭策略，導致了消費內卷
眾多體驗過網路購物的消費者，大體都經歷過收到的快遞與網路描述與照片差距很大、原材料和做工等品質很差、到手的品牌實際上是假冒品牌等等不愉快的事情。而事實上，20年來電商就是利用監管部門和消費者“因為價格低所以質量肯定差一點的”的對電商的寬容心態來採取長久的低價競爭策略，吸引流量，儲備使用者，擴大規模。電商這一策略最後導致的結果，降低了消費品的平均質量，平均價格，導致了消費的內卷。
電商平臺自身銷售模式的發展，看起來也是一張消費內捲曲線圖。從京東、淘寶到拼多多，從團購到直播平臺，也呈現出價格越來越低、質量越來越差的趨勢。
據統計，2021年12月12日淘寶平臺男裝襯衫平均價格為92元，拼多多為56元，直播間的平均價格為34元，而街邊店襯衫的均價在178元，商場的襯衫均價為316元。看看下圖網友的評論，跟我們的研究結果是否比較接近？
經濟學常識和消費經驗都告訴我們，廉價的背後是品質降低和粗製濫造。這導致中國消費市場劣幣驅逐良幣的現象蔓延，導致了嚴重消費的內卷。
我們說電商價格低廉的背後是品質降低和粗製濫造，不僅是基於消費者的直觀體驗，還有監管機構的權威資料來佐證。
據媒體報道，2020年上半年，上海市消保委系統受理相關網路購物類投訴30200件，同比上升39.1%。投訴大量集中在網購商品效能、功能與宣傳有偏差，訂單被取消等問題上。
而早在2015年1月，原國家工商總局釋出的《2014年下半年網路交易商品定向監測結果》，就顯示阿里巴巴旗下淘寶的抽檢樣品正品率僅為37.25%。
2021年4月15日，光明網就在《電商平臺產品合格率不如實體店》一文中介紹，江蘇省市場監管局召開新聞釋出會，專題釋出2020年度省級產品質量監督抽查情況，生產企業產品平均合格率為95.2%，商場、超市、市場、專賣店4類實體店平均合格率為91.2%；省內外知名電商平臺平均合格率為85.5%。此前，國家質監局公佈的2017年各大電商平臺產品的合格率，亞馬遜達到了93%，天貓72%，唯品會僅50%。浙江省市場監管部門在2018年11月公佈的拼多多平臺商品合格率僅34.8%。
直播電商是最新的電商模式，發展迅猛到擁有6億使用者的規模，不過監管部門還沒有釋出過直播平臺的商品合格率資料。但從使用者退貨率來看，直播平臺的質量更是慘不忍睹。中國消費者協會公佈的《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴，維權率過低使得假貨蔓延。
業內人士指出，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。
追究電商平臺低價售假或銷售廉價商品的原因，乃因為電商主要以中低收入人群為目標客戶，平臺產品定位較低，客群購買力弱，價格敏感度高，對平臺的忠誠度弱。為保護客戶的粘性，“極致低價”必然會使商戶盈利能力低下，劣質低價甚至假貨將成為難以根除的頑疾。
從上述研究中我們可以看到，從消費總量上看，電商吞噬了實體商業的蛋糕，對消費沒有貢獻。從消費的質量上和發展潛力上看，電商無視監管法律法規、突破商業道德底線實施的不公平競爭，造成了事實上的消費躺平與消費內卷，也壓制了消費的增長潛力。
三、電商平臺透過拓展期的大量補貼、先期的高收益等不正當競爭手段來拓展市場，達到一定規模、掌握話語權後逐步取消補貼、降低平臺參與者收益，客觀上降低了社會收入水平，是製造消費躺平的重要因素。
國內所有的電商模式，發展初期都採取了對平臺參與者（賣方）和平臺客戶（買方）提供大量補貼和優惠價格的競爭策略，一方面用高收入來吸引參與者入駐平臺，另一方面用低價來吸引平臺使用者，從而推動平臺規模的迅猛擴張。當平臺達到一定的規模，擁有一定的話語權後，平臺逐步退出補貼政策，逐步降低平臺賣方的收益，僅保留低價策略來參與競爭，從而導致平臺賣方的收入逐步降低甚至虧損。但因平臺處於市場優勢地位、控制了壟斷程度的市場份額，賣方一旦因收益降低退出平臺就面臨失業的窘境而無奈被動接受現實。
目前全國2億靈活就業人員，絕大多數都是網購平臺、團購平臺、外賣平臺、直播平臺等各種電子商務平臺的參與者即賣方，這些龐大的市場群體的收入，事實上都處於逐年減少、與全國平均收入逐年增長的趨勢背離的狀態，是消費躺平中的主力群體。
據我們調查，在網路購物這一塊，初期的入住、流量都是免費的，發展到一定規模後，平臺開始增加入住保證金，提高流量收費，不購買流量就沒有展示和點選。比如淘寶的中小商戶這幾年大面積虧損。再如網路城市貨運平臺貨拉拉，2013-2015年初創期，平臺補貼加運費收入，一般的司機月收入可以達到1.5萬左右，取消補貼後的2016-2019年，月收入下降到1萬左右，後來貨拉拉開始參與司機收入分成（10-15%），加之油價一路上漲、但平臺價格一直未變，2020年平臺司機的收入下降到5千左右。
四、與電商發展伴生的虛假成交、虛假評價現象，削弱了消費者的消費願望，導致消費內卷。
虛假成交、虛假評價的現象在電商平臺各種模式中都普遍存在。虛假成交和虛假評價，屬於法律上的欺詐和不公平競爭，也是對誠實守信的傳統商業道德的肆意踐踏。電商平臺賣家進行虛假交易的目的主要是刷單炒信用，以利於其在平臺的推廣排名。平臺縱容甚至引誘賣方虛假成交、虛假評價，則是因為這有利於提高平臺的“業績”從而吸引消費者。
2021年7月28日，市場監管總局公佈了今年第二批網路虛假宣傳不正當競爭典型案例。直播間僱“水軍”刷流量、虛假交易“拍A發B”、“寄空包”刷單。從曝光的典型案例看，“刷單炒信”違法行為日益花樣翻新，欺騙誤導消費者，損害公平競爭的市場秩序。
消費者在網購時依賴“內容評判”對商品或服務進行選購、消費，同時“內容評判”也為經營者帶來更大的“引流效應”。一些賣家“帶貨”“帶節奏”的手段和套路五花八門，所謂粉絲量、觀看量、點贊量都是刷出來的，透過營造直播間的“虛假繁榮”，誘導消費者衝動消費、非理性消費。
不少人可能在qq、微信、簡訊、旺旺、抖音等社交工具上收到過類似“專業刷單月入萬元不是夢”之類的推廣資訊，因為在電商行業普遍存在的刷單問題，伴隨著電商的發展，20年內刷單在我國已經發展為一個龐大的灰產行業。從刷單群組組建、刷單業務接洽、刷單流程培訓、刷單收入財務處理，都有專門的教程和業務團隊。根據艾瑞網資料，在2016年僅淘寶單個平臺，刷單產業規模已經突破6000億。根據2017年螞蟻金服釋出的《2017中國反通訊網路詐騙報告》，兼職刷單詐騙案件量在整體通訊網路案件量的佔比為27.8%，是當年的第一大案件型別。
直到最近兩年，監管部門才對電商平臺長期存在的刷單現象進行處罰。全國黨媒資訊公共平臺在《市場監管總局：嚴厲打擊“刷單炒信”，這些企業被罰了》一文中介紹，2021年，市場監管總局在全國範圍內加大網路不正當競爭行為監管力度，嚴厲打擊組織專業團隊、利用網路軟文、網路紅人、知名博主、直播帶貨等方式進行“刷單炒信”、虛假宣傳等不正當競爭行為。截至2021年上半年，全國各級市場監管部門共查辦這類不正當競爭案件3128件，罰沒金額2.06億元。
根據估算，2020年網上零售額11.76萬億元中，老的電商平臺如淘寶京東等，刷單炒信部分至少佔25%以上。在直播行業，刷單比例則非常之高。據WeMedia和鳳凰網娛樂聯合釋出報告顯示，全國直播電商主播TOP50，2020年5月GMV對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元，造假率達98.9%。
國家市場監管總局有關負責人最近也表示，從最初的人工刷單到現在的機器刷量，刷單炒信這一網路黑灰產已經發展到影響商家生存的地步，損害了廣大消費者的知情權、選擇權等合法權益，破壞了公平競爭的市場秩序，造成劣幣驅逐良幣的負面效應，不利於網際網路生態健康發展，必須加以整治和清理。不可否認，網路不正當競爭行為是網際網路經濟持續健康發展的障礙，也是造成消費內卷的重要因素，其惡劣影響早已外溢位本行業範圍。
五、提振消費必須對電商行業覆蓋全方位監管、構建公平競爭、健康發展的電商秩序
透過上述分析，我們不得不承認，因為監管缺失、商業道德缺乏，我國電商行業野蠻生長了20年，在拓寬消費渠道，方便顧客消費方面起到了一定的作用，但同時也引發、造成了一系列的社會與經濟問題：如電商行業收入向頭部賣家集中加劇了貧富差距，削弱了中小賣家的收入和消費能力；電商的不公平競爭導致消費市場秩序混亂，品質下降，成為消費躺平、內卷的主要因素。
因此，我們應切實重視並應儘快解決電商行業的痼疾，畢竟在零售市場電商已經佔有三分之一的份額，並在不斷擴大；畢竟傳統實體商業面對享有監管優勢和資本優勢的電商，已在節節敗退。
新型電商模式並非無法監管。阿里巴巴和拼多多在美國上市後，就因為平臺商品侵犯智慧財產權、商品質量低劣等問題，被消費者發起多起集體訴訟。
美國消費者之所以可以起訴這些違規的電商平臺，不僅是他們的法律意識比較強，還在於美國法律對電商和實體商業採取了一視同仁的嚴格監管措施。在他們的法律中，絕不存在你是新生事物就應給予寬鬆政策環境、助力你快速發展的縫隙。所以美國的電商平臺不得不擔負起監督平臺參與者即賣方遵守法律法規的責任。
比如亞馬遜，國家質監局公佈的2017年各大電商平臺產品的合格率，亞馬遜達到了93%，遠高於天貓的72%，唯品會的50%，拼多多平臺的34.8%（浙江省市場監管部門在2018年11月公佈的）。2021年僅7月份亞馬遜就因為賣家引誘買家評價問題封殺了超過五萬中國賣家的店鋪。
從亞馬遜與國內電商明顯不同的發展方式來看，切實解決電商行業的痼疾，並不複雜。我們要做的，僅僅是給予傳統商業和電商同等的政策支援和法律監管。把我們長期以來對實體商業的產品質量、智慧財產權、稅務等監管經驗，運用到對電商的監管上，對違法違規的電商不公平競爭和欺詐行為，衝拳出擊、嚴厲懲罰。
相信各大電商平臺依據他們掌握的豐富的大資料，可以很容易地辨識出賣家的種種違法違規行為，只要電商平臺像亞馬遜一樣盡到了監管義務，一定可以逐步恢復電商行業的商業道德，重構消費者對電商平臺的信任，提升電商平臺的商品質量，重振消費信心，恢復消費增長。
據悉，監管部門意識到，當人們以為，“電商特供”的低價得益於商品流通環節的暢通和減少，一些企業卻耍起了心眼，在產品生產上偷工減料、差別配置，以此降低售價。自認得了實惠的消費者，實則購買的是與線下商品同款異質的低配版商品。“電商特供”也成為劣質次品的代名詞，飽受消費者詬病。因此，近日多地集中開展2022年元旦春節期間打假專項行動，對“電商特供”等暢銷品加強監督抽撿，引發網友好評。火星資料研究所認為，這是一個重構電商秩序的良好開端。
【作者：國證大資料徐曉偉】
