受政策、版號等客觀因素影響，超休閒遊戲和出海正在成為越來越多研發團隊的選擇。不過對大多數CP而言，現實恐怕有點殘酷。一方面，經過近兩年的迅猛發展，超休閒的水越來越深；另一方面，面對龐大而複雜的海外市場和各國使用者，許多CP根本不知道怎麼走出去。
休閒遊戲出海困難重重，如何破局？在上週舉行的2021未來商業生態連結大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮上，ZPLAY不僅拿下了“年度優秀出海企業獎”，其CEO何鵬還憑藉海外爆紅的超休閒遊戲《Stone Miner》獲頒“年度傑出遊戲製作人獎”。而ZPLAY獲得這兩個獎項，也足以振奮許多超休閒遊戲出海企業，因為這意味著中國超休閒遊戲正在成為全球不可忽視的一股力量。
頒獎典禮當天，陀螺與何鵬展開了一次深度交流。據介紹，透過深耕超休閒賽道和海外市場，ZPLAY目前已建立了一套成熟的發行方法論；同時，由於內部自研團隊長期處於研發一線，基於市場洞察和品類研究，他們可以源源不斷地為CP提供創意。何鵬還告訴陀螺，如果超休閒團隊想要更好地擁抱海外市場，不妨以“三步走”的方式走向出海。
以下為經過整理的採訪實錄：
01 依託自研建立發行方法論
重點發力基於ASMR爽點的Idle Arcade類產品
首先恭喜ZPLAY獲得本屆金陀螺的兩項大獎，我注意到你作為《Stone Miner》的發行製作人獲得了“年度傑出遊戲製作人獎”，但之前我一直以為你們只是家發行公司。
謝謝。其實ZPLAY是一家集研發、發行於一體的公司，甚至自研人數還多一點。這幾年我們主要做休閒遊戲研發和發行，《寶劍大師》是我們去年推得比較好的一款產品，這次獲獎的《Stone Miner》最近在海外也比較爆。作為發行方，我們深度參與了這兩款遊戲的立項、測試及研發工作。
何鵬獲頒“年度傑出遊戲製作人獎”
ZPLAY還獲得了“年度優秀出海企業獎”，你們在海外有搭建團隊嗎？
我們最早是在加拿大首先搭建了一支20多人的研發團隊，發行團隊主要在國內，但最近兩年因為疫情原因導致我們國內的人員無法走出去，這樣迫使我們主動思考團隊管理的思路，一年前我們公司決定永久遠端居家辦公，這樣不僅讓我們擁有了一支海外發行團隊，分佈在美國、英國、土耳其等國家和地區，也讓我們可以在全國各地招募人才，我們原來在北京工作的小夥伴也有很多選擇回老家或者喜歡的城市工作的。
ZPLAY獲頒“年度優秀出海企業獎”
你們有自研也有發行，先說說你們的自研產品吧。
《消滅星星》是我們做了很長時間的自研產品，差不多有10年了，累計使用者5億。其他主要的自研產品多由做海外發行到國內來。因為國內渠道比較多，每個渠道的特點也不一樣，市場環境不利於做產品研發，所以我們的自研團隊做二次開發多一些。
你們透過自己的理論幫助很多研發調過產品，很好奇這套方法論從何而來？
首先是產品數量的積累，我們已經做了三年多超休閒方向，每個月測試100多款產品，每款產品的測試資料，為什麼失敗，我們都很清楚，這是一個很重要的積累。
其次我們內部的發行中臺會幫助我們的PM和開發者分析每款產品的資料，而且我們會給研發出創意策劃案，出詳細的開發文件，陪著開發者進行多輪測試，透過每輪測試反饋給開發者出最佳化方案，產品正式推廣之前還會出詳細的變現方案等。
最後就是做少不做多，每個團隊都有每個團隊擅長的方向，比如我們目前就比較看好Idle Arcade方向，那我們就專注在超休閒遊戲這一品類上，選擇看好和擅長這個品類的開發者合作，做成功幾個專案。
你們對市場、使用者以及品類的理解，有沒有辦法資料化？
我們之所以大力拓展的Idle Arcade類產品，正是因為我們確定了ASMR玩法、使用者成長的體系，以及變現形式，包括是透過IAA還是IAP的變現，比例是多少，該怎麼設計，這些我們都有比較詳細的資料積累。
現階段我覺得做Idle Arcade這個型別的研發成功率會更高，這也是我們這段時間大力發展的品類，非常希望這塊的研發團隊和我們合作——其實這個品類特別適合我們中國研發，尤其是成長體系本身就是中國團隊比較擅長的一個型別。
02 CP要找準自己的定位
圍繞團隊特點打造產品可大幅提升成功率
你們和CP的合作都有哪些合作模式？
我們跟開發者的合作模式比較靈活：一種是針對創新型開發者，開發者自己就可以產出創意，那開發者只需要透過我們zplay.com平臺提交遊戲Demo，我們系統會自動進行測試，反饋測試資料，之後會有PM和開發者對接，確定遊戲是不是可以正式推廣。另一種是針對有研發實力的開發者，圍繞我們比較看好的方向給開發者提出比較詳細的方案，比如目前我們集中拓展的Idle Arcade品類，一起合作立項。如果CP是一個比較小的團隊，為了解決他們的後顧之憂，我們還會給一筆預付金，支撐他們的產品Demo度過測試階段。
zplay.com平臺
你們一般從哪個階段開始介入產品？
如果是一家初步接觸的CP，我們首先要了解他們的人員配比、研發實力，以及對什麼品類感興趣，擅長做什麼，然後根據研發特點給他們提方案，在前期基本就可以確定方向。而經過一段時間的合作後，我們一般會比較瞭解一家CP比較擅長什麼品類的開發，比如《寶劍大師》的研發在開發出《Stone Mine》之前一直想做跑酷類產品，但實際上他們更擅長做ASMR類；還有《Lip Art 3D》的研發，他們則更擅長做顏色塗抹類的產品。
《Lip Art 3D》
一般來說，前期準備工作相對多一點，等到一個擁有完整核心玩法的產品出來後，我們再去調成長體系，最後是變現。一直到大推階段，我們有專人一步步跟著研發調產品。
你提到了好幾次“擅長”，對超休閒CP來說，這一點有多重要？
非常重要。我們今年發了一款《Hamster Maze》的小倉鼠遊戲，在海外有2000多萬的下載。這個專案是我們想的創意，最早跟一家研發合作出的產品質量並不理想，但我們覺得這個方向是OK的，因為Youtube和Tiktok上這個主題的影片特別火。
後來我們發現這個題材需要追求美術和動畫，就把這個專案給了另一家研發，他們的美術和動畫質量比較高，最後產出的遊戲效果也比較好——其實我們和這家做《Hamster Maze》的研發團隊合作過蠻長時間，之前一段時間他們都自己立項，但一直沒有能夠大推的產品，《Hamster Maze》正好是抓住了他們特長。
《Hamster Maze》
所以作為發行需要特別善於發現研發的亮點？
對，超休閒的遊戲型別太多了，像ASMR或者idle類的玩法可拓展的空間比較大，而每個團隊擅長的點不一樣，所以需要發行設身處地地結合開發者的實力，才能開發出來比較好的產品，不然試錯成本和失敗率都太高了。你想一個小團隊一年都拿不出一款能大推的產品，對他們的打擊是很大的。
我注意到《Stone Miner》和《寶劍大師》是同一家CP做的，這一次磨合得是不是更好一點？
沒錯，這家研發今年上半年想做自己的產品，經過了一段曲折。後來我們跟他們開過幾次會，判斷他們比較擅長的是ASMR玩法，當時發現挖礦題材的遊戲在市面上有大量的使用者，就把這個創意和他們ASMR的特長結合在一起，想出了《Stone Miner》這個產品。
《寶劍大師》
但很多人說超休閒遊戲的成功經驗會比較難複製。
邏輯上是這樣的。但是從跟我們合作的研發來看，還是看到有一些團隊連續產出兩三款有不俗利潤、被市場認可的爆款。所以我覺得關鍵在於這個團隊擅長做哪一個品類，這個團隊的特點是什麼。如果他們把這個東西抓住了，那麼他可能會大幅提升做產品的成功率。
這麼說CP找準自己的定位非常重要？
對。不能盲目地去做，今天做了一個跑酷，明天又做一個idle，肯定是不太行的。
03 超休閒內購比例將繼續加重
短平快立項邏輯+輕巧團隊迅速驗證產品創意
很多人認為做創新很難，超休閒還有那麼大的微創新空間嗎？
我覺得創意是無止境的。而且在不同的時間節點上，不同型別的使用者喜歡的熱點、新玩法也不一樣。比如Idle Arcade這類產品最重要的是ASMR的爽點，可拓展的空間還是非常非常大的。
之前有團隊說他們會到生活中去尋找創意，你們是透過什麼方式挖掘和儲備創意的？
每家公司都有不一樣的方法論，我們有幾種途徑：
- 一是觀察Tiktok和Youtube最近的熱點，結合熱點產出一個比較好的核心玩法的素材；
- 二是我會帶著自研團隊的策劃和海外的PM不定期地做頭腦風暴；
- 三是我們會圍繞一個品類做窮舉式的思考，去想還有什麼可做的核心玩法創意。
我們選中了一個主題後，會把這個主題能結合的超休閒玩法都列出來，透過自研和外部研發團隊快速製作Demo、測試，很快就能確定這個玩法是否能被市場接受，總體效率比較高。
ZPLAY有那麼多來自不同城市的小夥伴，甚至還有海外團隊，那麼你們的立項邏輯是怎樣的？
我們基本是小組制，《消滅星星》是大一點的研發團隊，這個專案是一個比較固定的長期專案。而超休閒遊戲產品比較考驗創新力，都是三四個人一組。但我們本身研發和發行人數有限，開發週期又擺在那裡，所以有些專案會直接給開發者做。
《消滅星星》
你們有這麼多點子，怎麼快速驗證它們是否跑得通？
我們的發行體系已經很完善了。從產品初期的吸量測試、變現測試到正式推廣，所有流程我們這套體系全都支援。
很多考慮入局超休閒的團隊還在擔心這類產品生命週期短的問題，你們怎麼拉長LTV？
對，一般生命週期就兩個月。所以我們做Idle Arcade類的產品也考慮過這一點。像跑酷類最好的時長就是15分鐘，但是像Idle Arcade這類產品時長可以達到50分鐘，遊戲的生命週期也會比較長。而且為了拉長LTV，在IAA變現的基礎上，我們還會加入一些IAP元素。像Idle Arcade這類遊戲有20%~30%的比例來自IAP變現。
你們現在有多少產品加入了內購？如何看超休閒的混合變現？
我們現在基本上所有的Idle Arcade類產品都會加內購，而模擬類的遊戲可能就不會加內購了。我們一般從型別來判斷是否加內購。
混合變現也是我們未來發展的一個方向，我們判斷，今後內購的比例肯定會越來越重。純廣告變現這種方式生命週期比較短，變現效率也不高，尤其是渡過了大推期到後期階段它的變現效率會特別特別低，但混合變現會讓你的ARPU值有一個很穩定的表現。
你們鼓勵CP加內購還是後期自己來調？
我們會鼓勵他們加，同時我們也會給他們設計。其實很多做超休閒的開發者沒有做混合變現的意識，因為之前全部都是廣告變現，但我們現在有意識地給他們做IAP計費的加入。
04 核心玩法的手感很重要
研發出海之前需大量體驗海外超休閒精品
據我所知現在很多做超休閒的團隊對出海都很踴躍，但他們對海外市場完全不瞭解，不知道怎麼出海。
我覺得他們走出去要分三步走。
- 第一步研發要去海外榜單上，透過體驗大量高質量的超休閒遊戲找到手感。同時還要結合自身情況——本來是做什麼遊戲的，比較喜歡或者比較擅長什麼型別的研發。
- 第二步需要找到類似我們這樣的發行團隊。我們可以結合他們的研發實力做立項方面的指導，畢竟那麼大一個發行系統從零開始搭建是一件很難的事。
- 第三步是跟發行配合一段時間——這段時間也許至少得三個月，去找到做產品的手感。如果研發實力不錯，可能半年之內就會有一款能正式推廣的產品出現。
為什麼特別強調去海外榜單找？國內外的超休閒差別很大嗎？
非常非常大。拋開安卓渠道不談，國內App Store和海外差別很大，很少的爆款超休閒會來國內，兩邊數量差距很大。況且如果你要做海外市場的話，肯定要知道當地使用者的喜好，包括美術風格、核心玩法、立項題材都要去熟悉，當然就要去當地體驗遊戲了。
具體說說這個手感，它具體是指什麼？
像《Stone Miner》這款遊戲，當時我們的自研團隊也做了一個類似的產品，但測試就是不行。因為核心玩法的手感很重要，比如說我們的礦車去碾壓礦石的那種粉碎狀態，可能我們自研團隊做的就是一個固定形狀的粉碎效果，但實際上線的產品可以做出不規則的粉碎效果——這個手感包括阻力和振動效果，等等。
《Stone Miner》
《寶劍大師》在中美的成績比較好，而《Will Hero》在韓國的成績又相對好一些，你們在不同國家有不同打法嗎？
很多國家都不太一樣，我們會根據遊戲採取因地制宜的打法。《Will Hero》在韓國差不多兩三個月都排到了第一的位置，當時我們主要推廣的方式是主播；國內推《寶劍大師》主要也是靠抖音上的主播去播，相關主題的影片在國內差不多有10億次的播放量。而Idle Arcade類產品使用者的遊戲時長比較長，比較耐玩，就不需要透過主播宣傳去打動使用者。
《Will Hero》
總的來說，根據產品的型別以及使用者接受的渠道，我們選擇的方式也不一樣。買量我們肯定是會做的，對於發行來講買量是必備的，但針對不同產品的型別會選擇一些不同的推廣方式。
你感覺超休閒在海外和國內發行的主要區別在哪兒？
發行土壤和生態不太一樣，海外支援超休閒遊戲的土壤會好一些，推廣平臺、廣告平臺的數量，變現、第三方平臺的支援以及使用者的接受程度可能都比國內市場好很多，遊戲廠商的選擇空間也會比較大。而國內這邊選擇的空間就會小一些，很難做出特別大的突破。
最後一個問題，怎麼判斷超休閒在海外的市場前景？
不管是國內還是海外，超休閒現在都是玩家比較接受的遊戲形式，疫情讓更多沒有體驗過手機遊戲的使用者開始接觸遊戲，而超休閒是他們接觸手機遊戲的一個比較前期的品類，因此我認為超休閒在國內和海外的發展應該都是比較不錯的。
