直播電商越來越多受到消費者及商家的關注。繼品牌商品借勢快手“116品質購物節”實現GMV同比增長433%後，快手電商再次啟動另一超級大促IP“快手1212寵粉節”，大量品牌和商家也在積極參與其中。（詳見網經社【專題】https://www.100ec.cn/zt/ksltmdm/）
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那麼，為何他們可以藉助平臺大促獲得顯著的業績增長？在大促之前，他們都做了哪些準備工作？參與大促活動對規劃日常直播帶來哪些啟發？入駐快手電商數年，他們獲得的最大成長和收穫是什麼？12月6日，快手電商副總裁六郎就在直播間做出了分享。
在六郎看來，如今，“直播電商”的營銷場景已逐漸融入日常的消費生活中，消費者需要的不是某一場大促活動，而是他們在這個平臺上可以隨時享受“超值”的購物體驗。
基於此，六郎在年初的大促活動設計中，著重圍繞兩個主題展開：一是“強調主播對於使用者的情感傳遞”，二是“引導主播為使用者帶來實實在在的優惠和福利”，希望在每一個活動週期裡，使用者都能體驗到平臺、商家提供的優惠和福利。
具體來看，平臺、商家分別可以做以下這些事情：
平臺對商家：全年有各類大促讓商家共享流量紅利；平日面向商家有各類扶持計劃、流量補貼；產品層面會不斷降低使用門檻，推出更多的直播間功能，簡化運營門檻；五盤方法論指導；引入第三方的幫助；
平臺對使用者：來了就能買，就能看、不搞憋單的套路、大促還會推出貨架機制；治理層面，向消費者提供更好的售後售中服務；
商家對使用者：寵粉、運營私域，用長期的內容運營、貨盤管理等向消費者提供更好的服務。
快手直播“五盤方法論”運營模型拆解
對於最終成交才是每個商家需要靜下心好好思考的問題，今天到底讓人看到你的直播間，在直播間看什麼，看到這些之後如何促進轉化，這樣才能產生交易。
六郎認為，做直播電商的關鍵指標就是直播間GMV，所以GMV計算方法其實是模型推導的重要公式，在直播生態前端，直播間是場、直播間購物車的產品是貨，客戶是人，人是如何在“場”裡買“貨”的呢？
很顯然，客戶要先發現“場”，然後進入“場”，接著逛“場”，之後在“場”裡買了感興趣的“貨”。短影片直播間的“人貨場”邏輯和線下商場一模一樣，線下消費者看見商場（快手），進入商場看到感興趣的店（直播間），進店逛時拿起貨（直播間產品），最終可能不感興趣離開了，也可能買了好幾樣產品。當然，過程決定結果，每一步的轉化率越高，成本越低，你收穫的回報就越高。
因此，按客戶消費行為拆解後，直播間GMV的計算公式就為：直播間GMV=曝光量*訪問轉化率*觀看時長*單位時間產生訂單量*訂單均價。
而直播間GMV提升運營模型只不過就是在提升公式裡各個環節指標的轉化率，降低各個環節的成本。
所以，快手直播STAGE “五盤模型”的本質就是在提高“從使用者看見直播間、進入直播間、觀看直播間、下單購買”的全過程中每一步的轉化率。
五盤方法論助力商家打造GMV“高光時刻”
為了幫助更多的商家理解直播電商，提升直播間運營水平，快手電商總結推出了商家運營方法論“五盤方法論”。每一次直播都是商家的一場大秀，直播間就是主播的舞臺（STAGE）。在開啟表演以前，都要為最終的成果做好充足的準備，呈現最好的舞臺（STAGE）效果。
六郎指出，五盤方法論的核心目的之一，就是為了幫助商家，在一場直播中，打造儘可能多的GMV爆發的“高光時刻”。
高光時刻，就是一場直播同時線上人數（ACU）即將迎來峰值時，匹配整場直播最有潛力的爆款商品，促成使用者對其大量下單的時刻。而高光時刻的有無，也是評判一場直播成功與否的關鍵。
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從上圖中，不難看出，在高光時刻到達直播間之前，需要有一段讓熱度不斷增長的醞釀期。高光時刻爆發的前提，是直播間需要持續引入大量的線上使用者，到觀看使用者達到一個峰點，主播開賣爆款商品，才能打造“高光時刻”。
並不是每一場直播，都能出現“高光時刻”，這非常考驗操盤手及團隊的功力。
打造“高光時刻”，就離不開五盤方法論的運用，具體展開來闡述，便是盤直播、盤商業化、盤貨品、盤福利、盤亮點。
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1）盤直播，透過詳細分析了快手使用者購買路徑，幫助商家實現針對性佈局，並且提醒商家無論是在直播間賬號的人設打造還是場景佈置，亦或者是指令碼打磨、流程設計都需要在正式直播前悉心準備。
在快手平臺深耕多年的主播石家莊蕊姐，其實早在無形之中就在踐行著“五盤方法論”。
在人設打造方面，主播石家莊蕊姐圍繞“差異化、價值感、信任感、變現能力”四個核心，積極打造優質人設，不斷強化自己樸實的人設，將“有趣、自然、笑容燦爛”等積極向的標籤塑造得深入人心。
蕊姐的直播間和短影片，大多采用眾多款式的並排陳列作為背景，展示自家店鋪的商品貨源充足、款式多，有打出超低價格的底氣，利用經驗為觀眾全面介紹服裝上每一個值得關心的細節，同時反覆強調“一件就是批發價”的優惠，吸引粉絲反覆觀看、多次購買。同時，在直播中也會跟積極跟粉絲分享自己生活小事等，以此拉近老鐵距離，快速建立信任關係、情感共鳴，實現了高比例的銷售轉化。
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正是這種人與人之間質樸的關係，鑄就了快手平臺極高的使用者粘度和良好的生態，粉絲不但信任併購買主播的商品，還能夠從主播的努力和積極中有所收穫。
對於快手平臺的許多主播來說，直播或許能帶來短期的收益，但想要長期穩定的發展，還是需要豐富的經驗積累，以及一顆真正把粉絲當成家人、真誠為粉絲服務的心，這，就是石家莊蕊姐成功的秘訣。
2）盤商業化，則鼓勵商家使用快手“磁力金牛”、“粉條“等投流工具，匹配對應的細分使用者群體，針對性、專業性地進行使用者層級化投放幫助商家獲取公域流量，同時啟用私域粉絲，提高有效轉化。
擁有百萬粉絲的“鞋子小雪”，在盤商業化方面，就進行了精細的研究與運營。期間還制定了自己的直播策略，透過新品、福利款、迴流款等貨品組合公式，提高轉化率。在直播時，會先使用新品、福利款吸引公域流量，留住粉絲，再上爆款承接流量，提高轉化率，接著上架回流款清理庫存，再按照兩個老款、一個新款的節奏持續打出GMV。
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而在過去的10月份，“鞋子小雪”賬號憑藉準確的客群定位、有效的直播策略和商業投流助力，累計GMV超過1600萬，成交訂單數超10萬，成為快手男鞋類目第一。
專業投手與快手電商、磁力金牛合作，利用短影片內容打法和直播間貨品策略實現漲粉，再透過不斷地投放和測試，形成高穩定性、高轉化的投放策略，提升粉絲精準度，成功幫助“鞋子小雪”有效實現了GMV提升。
3）盤貨品，則更加強調貨品在一場直播中重要性，結合選品、產品賣點、定價、分層排品、過品等方面制定組貨計劃，合理設計直播商品的結構，順應高光時刻打造直播爆款，即高光商品。
快銷品主播雨茉，曾在9月創造了“2小時200萬GMV”個人帶貨記錄，而在此前雨茉的歷史最高紀錄是30萬GMV。最終，挑戰結果是用單價並不高的紙品賣出223萬GMV。其團隊的操盤手認為，直播間的第一個爆款，可以考慮出現在開播的第8分鐘上架，如果在開播階段，主播一直在與粉絲交流，或是一直賣福利品，對直播間、對粉絲的耐心，都是一個消耗。
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因此，六郎認為，直播電商與傳統電商的區別在於主播跟使用者有互動，透過講解，透過講商品的背景和粉絲問題的解答，把直播間裡面大部分對商品的認知拉齊。
4）盤福利，目的在於將福利的效用最大化，將優質的商品與主播準備的福利結合，讓主播在大量流量投放和使用者進入直播間時，能夠配合福利券、好運來等直播間營銷工具接住使用者觀流，提升流量的使用效率。
主播“瑜大公子”在10月21日的“116揭幕戰”主播直播中，斬獲了1.48億GMV，公開資料顯示，該場直播共上架了99件商品，而福利品（此指10元以下商品）則達到22件，佔到整體商品件數的2/9。22款福利品累計銷量，達到整場總銷量的44.7%；福利品無疑發揮了駐留粉絲、促進轉化的作用。
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排品順序上，在共7個小時的直播，直播間保持每個小時段2-3個福利品穩定輸出的節奏，為了能夠在每個時段都能留住粉絲、吸引新粉。
另外，福利品多會伴隨爆款商品，譬如269元的護膚禮盒後，會出現價值1元的維生素E乳；福利品的巧妙設計，不斷地激發粉絲觀看直播的興趣，提高粉絲等待更多待播商品的意願。
也正如快手電商負責人笑古曾提到， “不管是快手電商平臺方，還是商家和服務商，大家都很清楚，粗放增長的時代已經結束，現在是比拼戰略思考和專業化、系統化、精細化運營的時代。”
5）盤亮點，則是透過直播預熱、特殊時間節點、特殊場景、特殊事件、特殊商品、特殊營銷等亮點內容不斷增加直播亮點內容，吸引更多消費者進入直播，以內容激發使用者的消費興趣，進而提升電商運營效率和生意增長率。
10月16日，明星黃子韜，在快手電商完成了個人全網直播帶貨首秀，壁虎看看資料顯示，該場直播的最終GMV突破了2.3億。
該場直播，從預熱之初就“亮點”十足，作為“不走尋常路”的明星CEO，黃子韜此前就已具備較大的粉絲號召力，加上“快手直播首秀”的特殊事件，讓能夠迅速獲得快手使用者關注。
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據網經社（100EC.CN）從其賬號內容發現，從10月11日釋出首個預熱影片，到16日開播，黃子韜共釋出了10個預熱影片，內容包括微訪談，選品實錄、直播準備細節、樣品試用等，完整展現了其親力親為參與直播準備，引起關注的同時，也獲得了使用者的信任和支援。因此，從中可以看出，這一場直播，將“盤亮點”的作用做了最大化的發揮。
此外，除了以上主播雨茉、鞋子小雪、石家莊蕊姐、瑜大公子外，其實，在快手上大大小小的直播間裡，主播們都有屬於自己的一套方法論，只不過想要突破自身的天花板，就需要在五盤方法論上同時發力，從1.0帶貨主播成長為2.0 直播電商專家。
用六郎的話來說，平臺舉辦的各種大大小小的營銷活動，實際上就是一種“以戰養兵”的策略。讓商家在備戰大促活動的過程中，逐漸形成“盤貨品”、“盤直播”、“盤亮點”、“盤商業化”、“盤福利”等專業化的運營策略，具備“直播長線規劃能力”和“直播間動態設計能力”。
也正如快手電商負責人笑古曾提到， “不管是快手電商平臺方，還是商家和服務商，大家都很清楚，粗放增長的時代已經結束，現在是比拼戰略思考和專業化、系統化、精細化運營的時代。”
平臺與商家“打配合” 實現直播間銷售高轉化
從主播和品牌商家的成長來看，他們的共同點是，已經逐漸理解平臺設定大促活動的深層用意。最明顯的兩個特徵表現為：第一，結合平臺的重要活動節點，制定全年的直播計劃。第二，利用直播運營方法論STAGE，對每場直播進行專業化運營，把握好直播前中後期的直播節奏。讓使用者在直播間停留時間更長，激發潛在消費需求。
“其實在這些方法論背後，反映的是我們平臺在專業化運營中不斷傳遞給商家的一種運營理念———銷售動線。”六郎說，“直播電商和貨架電商最大區別是我們做銷售動線，而不是做某一個商品的銷售節點。”
“比如說，在直播前，商家需要制定貨品組合、目標人群、投放策略等緯度的直播計劃，而這一直播計劃可以透過商家後臺上傳至官方運營系統，進而使商家運營與平臺運營節奏相互咬合。”六郎對“銷售動線”的運營理念進行了進一步解釋。
在他看來，平臺運營和商家運營其實是一個互相“打配合”的過程。平臺“營銷動線”是為商家搭場子，平臺提供的運營產品為商家提升運營效率保駕護航；而主播和商家透過設計“銷售動線”，實現直播間人氣增長和銷售轉化。
在商業地產中，“動線”是指商場透過佈局使顧客自然行走、購物的軌跡，是顧客在商場裡流動的線路。良好的動線設計可引導顧客在店內順暢的選購商品，避免賣場產生死角，提高賣場坪效。
如今，六郎將“商業地產”中的“動線”概念沿用至“直播電商”的語境中，用來表達快手電商在設計平臺“大促”玩法的時候，所遵循的一種運營理念，即如何能讓消費者在快手電商“開心地逛”、“放心地買”，還能產生“物超所值”的購物體驗。
如果結合近期快手提出的“新市井”商業生態，可以更加具象地理解這種運營邏輯和運營理念。
在快手構建的“新市井”商業生態裡，整個消費場景其實是帶有“流動感”的。從商業街的商超百貨，到街頭巷尾的雜貨店、小賣部，從“公域流量池”到“私域流量池”，消費者在不同的直播間往來穿梭，感興趣的就多“停留”，不感興趣就“划走”。
快手電商就相當於一個“超級大賣場”的運營方，它的目標是，透過與入駐大賣場的商戶配合，吸引更多顧客進入這個大賣場，並且願意在這個大賣場裡“多逛”、“多停留”、“多下單”。這條“營銷動線”不僅要滿足顧客目標明確的購物需求，還能激發出他們潛在的消費需求。
而不管是千萬粉絲主播的“微型百貨超市”，還是皮草服裝賣家的“品牌專賣店”，他們都是這個“超級大賣場”裡面的“商戶”。他們需要理解快手電商這個“超級大賣場”裡的人流變化情況和顧客喜好，設計更加吸引顧客的營銷文案；在把顧客引入直播間後，為他提供儘可能豐富的商品選擇，讓對方感覺物有所值，甚至帶來“驚喜”。透過長期互動，創造更多建立“信任感”的機會。
反之，傳統電商平臺會透過憋單等方式讓訂單集中在某一天爆發。而在快手電商，消費者來了就能買到實惠的商品，主播隨時開播。
動線設計可以借鑑“峰終定律”利用人感性一面，在動線裡管理他們的峰-終體驗；即：峰即是直播間的高光時刻，物有所值的商品，實在高效直觀的展示、亮點福利的發放；終-既是極致信任的體驗、便捷的支付和售後保障；平臺保障商家，一起讓使用者的在快手的購物體驗始終是愉悅的。
莫岱青總結道，在快手電商從“粗放式”增長到“專業化、系統化、精細化”運營的時代過程中，“銷售動線”可以看作是平臺專業化運營思路中的較重要的部分。打造“銷售動線”提升GMV“高光時刻”既是平臺設計全年大促節點、指導商家日常直播工作的重要運營理念，也已經成為主播、商家必備的一項技能。
那麼，“消費者需要什麼樣的大促活動？”如今，這一問題在快手電商平臺和商家之間已經初步達成共識：以“寵粉”為核心，隨時隨地提供“物超所值”、“極致信任”的購物體驗。
百億流量扶持紅利助力商家GMV爆發
隨之雙12即將到來，眾多電商平臺也紛紛加入，其中，快手電商為了更好地承接全網大促流量，也釋出了雙12寵粉節最全作戰攻略，宣佈本次活動於11月12日-20日開啟招商，並將於11月26日-27日進行熱身賽，於11月28日-12月12日進入活動正式期。
此次快手1212寵粉節將聚焦四大核心玩法，主打流量猛、渠道廣、福利多、成長快。一是面向商家達人，透過百億流量扶持和明星助陣，打造9大賽道助力精準轉化，並帶來寵粉回饋玩法升級，最高可返50萬現金粉條。二是面向品牌商家，將推出商業化資源流量加碼，直播間定製玩法互動加持，以及千萬級主會場專屬入口，全網資源定製渠道推廣。
三是在平臺福利方面，快手電商還將推出億級使用者補貼優惠，及有趣有料的平臺天降紅包，並透過貨架新場景縮短下單鏈路，個性化福利分發打造購買高轉化。四是圍繞STAGE直播運營方法論，推出商家專業成長訓練營，透過流量助力商家隨時隨地進行大場演練，打造盤貨品、盤直播、盤商業化、盤福利、盤亮點的“五盤”體系課程一對一貼身輔導，助力商家GMV爆發。
在快手“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略驅動下，1212寵粉節作為快手電商年度重磅大促IP之一，憑藉花式玩法、超級獎勵等多重優勢，將成為商家搶佔今年最後一波電商大促紅利不容錯過的絕佳時機。
