導讀：新國貨趨勢風起雲湧。“中國造”不再是低端貼牌生產的代名詞，反而逐漸成為國人信賴的選擇，寵物行業亦如是。而在寵物新國貨的浪潮中，各個細分品類相繼湧現出了一批頭部玩家，憑藉差異化的核心競爭力成功破局突圍。
寵物行業觀察推出了《新國貨品類破局》專欄，剖析寵物行業各大細分品類現狀及趨勢，供大家參考。本期為第5期——寵物食品之犬主糧新國貨洞察。
寵物食品起源：
最基礎最核心的剛需消費
寵物食品概念誕生於1860年，是指專門為寵物、小動物提供的，介於人類食品與傳統畜禽飼料之間的高檔動物食品，其作用主要是為各種寵物提供最基礎的生命保證、生長髮育和健康所需的營養物質。寵物食品消費既能擁有消費升級的情感、審美溢價，同時又具備剛需消費特徵，因此成為了寵物經濟的重要組成部分，也是不可或缺的一部分。
寵物食品概念於上世紀末期開始在國內發展。彼時，隨著改革開放的深化以及國民生活水平逐步提高，人民對自身精神生活有了更高層次的追求。同時，一些國際寵物品牌/企業也瞄準尚未開發的中國寵物市場，並透過陸續在國內建廠等不同的渠道進入了大眾的視線。基於此，寵物概念在中國悄然興起，使得寵物食品及相關行業初具雛形，就此引發了國內全新的寵物食品概念。
進入21世紀後，不斷深化的國際化程序和高速發展的寵物擬人化經濟，不僅讓群眾擺脫了對寵物食品及寵物行業陌生與排斥的局面，也讓寵物主糧開始得以普及，並由此從餵養剩菜剩飯的1.0時代邁向2.0的寵物糧時代。
而在目前，經過十年的高速發展期後，寵物主糧開始追求以健康為核心的發展趨勢，逐漸邁向更科學更健康更營養的消費升級時代。
犬主糧在中國：
迴歸基本盤，比拼基本功
對標與我國社會生活形態較為相似的日本寵物食品市場來看，在日本寵物食品市場興起初期，同樣是被外國寵物品牌佔據了市場。但隨著日本國內品牌的發展，在目前日本寵物食品Top 10品牌中，7個為日本國內品牌，佔日本寵物食品總市場份額的30.4%。
且相比於國外成熟的萌寵消費市場，我國的養寵市場滲透率和單隻寵物的消費水平仍存在明顯的差距。這也意味著，寵物食品行業競爭格局未定，國產品牌仍有巨大的發展空間，彎道超車的機會很大。
同時，從競爭格局來看，寵物進口品牌雖然尚處於鄙視鏈的上游，但隨著民族精神崛起以及國產寵物品牌產品品質的不斷提升，寵物新國貨逐漸被更多消費者所接受，國內寵物食品企業的市場份額正在穩步提高。
而作為寵物食品中佔比最高的主糧賽道，我們認為，犬主糧市場是寵物主糧賽道的基本盤，貓主糧市場是增長盤，小寵異寵乃至水族主糧市場是規劃盤。雖然處於增長盤的貓市場相比基本盤的犬市場會更好做一些，但市場終會迴歸平衡，屆時需要比拼的，仍然是品牌的基本功。（PS：關於貓主糧新國貨品類洞察，我們將在明天進行內容推送，敬請期待）
值得一提的是，隨著國內養寵精細化、健康化的核心趨勢興起，國產犬主糧品牌憑藉快速反應能力、科研技術加持以及原料供應鏈等優勢佔盡先機。同時，相較於養貓使用者，養犬使用者更青睞依據品種和體型購買定製糧，線上定製主糧的消費增速遠超整體主糧的表現，成為了消費熱門。而養犬使用者對於主糧定製化需求的提升，也讓國產品牌的市場份額獲得了進一步的擴張。
典型案例：
豆柴的新國貨破局之路
豆柴成立於2015年，品牌定位於國產中高階寵物食品，以私域流量為品牌核心競爭力，完成了5年增長50倍的成就。
一是著眼私域流量，建立核心使用者池
在品牌初創階段，豆柴以微信作為服務媒介，透過私域運營的模式打成閉環，一對一幫助寵物家長解決醫療、營養、行為問題作為核心服務，建立了品牌的核心使用者池，也為豆柴塑造了堅實的品牌壁壘護城河。經過7年的累積，豆柴已在全國範圍內實現80萬的會員群體。其中，使用者復購率可達到65%，客單價可達900+，自然轉介紹率達25%，轉介紹成交率達40%。
從運營模式去看，傳統寵物行業的運營模式是針對B端再到門店小B，無法把控C端的消費者。而豆柴的運營模式則是在垂直細分領域進行深度經營。先做好產品品質的把控，再從C端入手，深入洞察客戶在哪裡、需要什麼、顧慮什麼，透過精細化高標準的服務使用者，沉澱出了品牌核心使用者群。
二是搭建基礎分銷體系，完成全渠道擴充套件
2019年底，豆柴開啟多渠道發展模式，經過一年的發展，豆柴實現了線下渠道52個代理商的拓展，區域覆蓋除西藏以外全部省會直轄市，完成了全國基礎架構的搭建。以覆蓋全國8000+寵物實體店，實現3300萬銷售額的入局成績，打破了線上品牌轉型線下戰場難的魔咒。
2021年，豆柴開啟全渠道擴充套件，組建線上分銷傳統電商體系和達人團隊，與全國近200家頭部、腰部和特色C店客戶達成合作。同時，豆柴達人部門全年合作了全網垂直類目800多名KOL，完成了分銷體系基礎搭建。
三是分渠道差異化打法，平衡渠道效力
豆柴透過“針對不同渠道，提供差異化產品”的戰略，用不同的主糧產品系列匹配不同的渠道主推銷售。這樣的模式不僅能夠平衡各渠道的價格體系，也能讓私域流量、天貓官方旗艦店和經銷體系互相補充，發揮各自的最大效力。同時還能夠更好的保障各渠道合作伙伴的切身利益，給到各渠道更好的“安全感”。
此外，豆柴還將產品分為關係品、流量品、活動品、裂變品、利潤品和專屬品等不同品類，用以針對不同需求下的更細分打法。值得一提的是，豆柴目前還正在與上海交大等專業機構合作研發產品，預計將結合活體餵養資料以及消費者產品反饋，不斷最佳化配方與實驗資料，推出包括處方糧等在內的多款新品，豐富品牌產品線。
