老品牌如何獲新寵？

文/易琬玉

編輯/範婷婷

過去，冬天冷不冷，很大程度上能決定羽絨服賣得好不好。

在經歷了好幾個暖冬後，今年雙11前，寒潮“恰到好處”地席捲全國，直接讓羽絨服賣爆了，在雙11的女裝TOP 10榜單裡，主打羽絨服的品牌除了第四名波司登，還出現了一張新面孔——老牌羽絨服品牌“鴨鴨”。

不過，如果我們單純認為，“寒冬”是羽絨服熱賣的主要推手，則有失偏頗，“靠天吃飯”不確定因素太高，羽絨服品牌為了降低天氣對銷售的影響，集體選擇利用平臺的數字化能力，升級自己的供應鏈和營銷策略，讓羽絨服解綁寒冬，透過疊加差異化的充絨量、時尚的設計、科技面料等因素，增加羽絨服的使用週期和復購率。

走向時尚的羽絨服，也走出了更大的利潤空間。近年來，隨著加拿大鵝、moncler等國外高階品牌湧入國內市場，萬元羽絨服市場逐漸被開啟。波司登也成功布局高階產品線，推出售價上萬的“登峰系列”。

然而在消費者一片“穿不起”的感慨中，一大批老牌羽絨服企業在天貓上完成了自己的轉型，鴨鴨、雪中飛、高梵等品牌憑藉自己多年的供應鏈優勢，穩住了羽絨服連年上漲的價格趨勢。作為冬季的剛需產品，羽絨服的線上滲透率已經達到42%，對於鴨鴨們來說，他們選擇的親民路線，可能不是羽絨服市場裡最甜的一塊蛋糕，但無疑是最大的一塊。

此次衝進榜單前十的鴨鴨，去年六月剛被鉑宸投資收購，僅一年時間，其線上生意佔比從10%增長到70%，並實現了銷售額從8千萬到35億的跨越增長。

在寒冬、數字化、供應鏈的共同加持下，線上完成超43倍增長的鴨鴨，到底做對了什麼？

重回巔峰

（1955年，98名上海知青來到鄱陽湖畔，開始水禽養殖）

說起鴨鴨，80後可能更熟悉這個牌子，在80年代末，鴨鴨有過日銷10萬件的巔峰時刻，當時售價139元一件的羽絨服，是奢侈品無疑。

如今，中國羽絨服市場規模已經超過1375億，線上滲透率達到42%，羽絨服成了冬天人手一件的必需品，並且從保暖衣物轉變為時尚單品，這也就意味著老品牌需要一改“老氣”面貌，才能吸納更多新客戶。

鴨鴨的第一步，是改變品牌的刻板印象，在主流市場裡找到自己的新領地。

鴨鴨曾經的客戶年齡集中在35歲以上，“佔比90%”，而鴨鴨的品牌迭代，是想在留住老客戶的基礎上，圈粉更多年輕人，勢必要平衡“實穿性”與“設計感”，這也意味著你不可能在鴨鴨看見“媽見打”的露臍款。在產品研發負責人張偉看來，“時尚要以保暖為基礎”，所以設計集中在IP聯名、設計師聯名以及明星同款。

以與寶可夢的聯名系列為例，IP元素只體現在工藝袖章、印花和刺繡logo中，“萌的同時，也不會顯得太幼稚”，是中年人可以回憶的舊夢，也是年輕人願意買賬的設計。而明星同款，則更討好年輕人，除了用新型芳香絨做填充、用扎染工藝和漸變印花做設計，還在衣身袖章內還加入了NFC功能晶片，以趣味漫畫的形式講述了衣服的製作過程和細節。

作為深耕羽絨服行業多年的品牌，鴨鴨完善的供應鏈確實給了品牌前端更大的發揮空間，而天貓平臺則把其的供應鏈能力更好地激發出來，測款是鴨鴨天貓旗艦店的大招之一，店鋪基本天天上新，而所有交易中產生的資料，又將成為它下一次增長的依據。

“雙11前，我們就透過平臺數據不斷測試爆款，然後翻單，最大限度地將長板拉長”，而數字化驅動的供應鏈，給了鴨鴨更多的機動性，“我們可以在後臺看到今年的流行趨勢，及時調整貨品結構，比如上架了穿著時間更長的秋羽絨和羽絨馬甲等單品。”

時尚性與保暖性就像是羽絨服類目最強的兩級屬性，透過平臺數據，鴨鴨把羽絨服垂類越做越深，同時配合各個節點的營銷，“季節性很強的羽絨服，我們全年可以賣9個月”。

用內容迎接消費者

不過話說回來，傳統品牌，缺的從來不是產品力，做了幾十年的品牌，自有其深厚底蘊，在新品牌兇猛的當下，如何透過營銷讓自己火起來，才是老品牌轉型最重一役。

尤其是鴨鴨這樣主營季節性產品的品牌，想要在反季收穫熱度和銷量，更是難上加難。它的第二步，就是用內容的方式，完成品牌在社交領域的認知重建。

羽絨服的銷售主場在冬季，在“只能躺平”的盛夏八月，鴨鴨策劃了一場“雪山直播”，他們登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播賣貨，“我們把它稱為‘沉浸式場景直播帶貨’”。

從8月16日開始第一場雪山直播後，鴨鴨僅有3000粉絲的新賬號迅速吸引了網友的圍觀，到8月30日，鴨鴨當天開播3場，累計觀看人數達36.5萬，反季帶貨35萬多元，不僅賺足了話題度，還實現了變現。

內容營銷，打的是組合拳，有了雪山直播的成功出圈，在雙11前夕，鴨鴨開始了大規模的站外種草，目前僅小紅書就有1萬多篇品牌相關筆記。

羽絨服品牌通常都會根據門店所在地理位置、人群購買力等因素，進行針對性的鋪貨，鴨鴨轉型線上後，“發現數字化的推廣更加精準”，在全域營銷已經成為品牌共識的當下，可以透過天貓的工具，把貨品和潛客精準連線，“在全域種草，根據客戶的位置、消費能力、年齡等標籤，推給他匹配的產品，最後迴流到天貓完成成交”。

同時，針對不同平臺，鴨鴨在內容調性上也做了有效區分。比如天貓覆蓋全年齡段、各種消費水平的人群，所以做店播時，會用更多的貨品覆蓋更多的人群，主播的講解節奏也更慢、內容集中在衣服的功能性與實穿性；而在抖音直播間，則會上架更新潮大膽的款式，以更快的講解節奏刺激衝動消費，“有時只會放兩三款”，以便於演算法更精準地將直播推送給潛在購買者。

除了旗艦店，鴨鴨在淘系也建立了分銷體系，經銷商的好處在於增大品牌的銷量和知名度，但同時品牌形象也會因經銷商的低價清倉而受損。為了儘量降低負面影響，鴨鴨利用平臺數據對各經銷商進行了詳盡分析和貨款建議，每個淘系經銷店鋪都有“標籤”，從而減少因“沒踩中款式”而導致的低價清貨。

當然，這些前端的空間，依然離不開背後的供應鏈，“我們每年要從幾萬個設計稿中選出2000多個有效款”，用“廣撒網”的款式，承接來自各個渠道的流量。

雙11前夕往往也是品牌宣佈代言人的高峰，鴨鴨在11月8日官宣李易峰為品牌代言人，釋出明星同款，同時投放微博開屏廣告，當天衝上了熱搜，將大量流量直接匯入天貓旗艦店，並轉化成了加購、收藏、購買等動作。雙11當天，店鋪主推的長款羽絨服，賣出了48000件，同時也把鴨鴨送上了雙11女裝品牌榜單TOP 10。

這一年，鴨鴨的銷售額從8千萬增長為35億。在鴨鴨電商負責人看來，這主要得益於線上生意盤子的擴大。線上生意佔比從一成增至七成後，內容種草與流量變現完成了無縫轉接。

“不做第二個波司登”

（1972年，鴨鴨成立羽毛加工車間）

中國的第一件羽絨服來自鴨鴨。1972年鴨鴨成立，隨後經歷了輝煌的品牌擴張，最高峰時共有2萬多名員工在職，1989年就已日銷10萬件，售價是當時普通工人三個月的工資。

然而，在2010年至2019年間，鴨鴨被一家地產公司收購，錯失國內羽絨服品牌圈地擴張的黃金時期，很快陷入發展低潮。在此期間崛起的，則是現在的國內羽絨服領頭羊“波司登”。

長期將發展重心放線上下門店的鴨鴨，開始在網際網路尋找自己的第二增長曲線。在波司登逐漸走向高階化和國際化，釋出售價上萬的“登峰系列”時，想要重回輝煌的鴨鴨則選擇優質親民路線，沒有殺入高價市場，而是將價格集中在千元以下市場，“我們更希望羽絨服是大眾化的消費產品，會在羽絨服這個垂類裡把設計和品質做到極致。”

這是鴨鴨的第三步，為了加強消費者心智，不做四季性產品，不做副牌。唯一的野心，就是將“鴨鴨”這個老品牌轉型為老少通吃的新品牌。

這一策略正在奏效，“我們推出的新、奇、特款式佔了銷量的20%，去年90%的消費者在30-45歲之間，今年25-30歲的消費者佔到了17%，且觸達了更多18-24歲的消費者”。

新品牌的“新”，也在於它吸納到了新的消費者，鴨鴨的年輕消費者，或許當下的購買力不足以讓他們消費高價位的羽絨服，但是與品牌“相識於微”，可能是品牌與消費者建聯的起點，也是品牌未來的成長空間。

不僅是鴨鴨，今年的天貓雙11也有諸多例證，220家銷售額同比增長超100%的老字號，都不同程度實現了消費者的年輕化，集體證明了它們有能力成為“新品牌”。

老品牌獨有的魅力，在於念念不忘的回憶和始終如一的品質。真正經得起歲月考量的老品牌，不只是能夠復興，最好還能透過借力平臺加速轉型。中國羽絨原毛產量第一，出口量第一，在國貨當紅的趨勢下，愈發理性的消費者將更多的目光轉向了國產羽絨服，消費升級下向暖的平臺消費資料，也給國產羽絨服品牌帶來了曙光。