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用大功率音箱播放“網路神曲”，熱衷於與年輕人“搶地盤”，有沒有人想過廣場舞的背後，實則是老年人消解孤獨感、社會互動方式多元化的一種嘗試。隨著生活物質水平的提高、精神層面需求的提升，未來老年人的消費潛能和需求將會進一步擴張。
“老年人消費理念保守、崇尚節儉”的刻板印象是否已過時？銀髮族有哪些獨特的消費特徵與行為邏輯？面對一個數萬億級別的市場，未來的銀髮市場的潛能在哪？本期問吧邀請山東工商學院金融學院副教授王伊攀，一起走進老年人的消費心理與消費模式。
老年人群體的消費心理
@萬能青年：老年人的消費心理跟年輕人有什麼不一樣？
王伊攀：老年人的消費心理和年輕人之間是存在差異的，簡單說兩個點：一是老年人有著比較強烈的健康焦慮和長壽動機，所以說導致他們在一些醫療保健消費上可能會更高。二是像年輕人消費的話，可能比較追求個性，但老年人更渴望認同和尊重，同時深受中國面子文化和集體主義文化的影響，中國的老年人消費更容易從眾。這些都是比較直觀的老年人消費不同於年輕人的地方。
@萬能青年：孤獨感是促進老年人消費的主要原因嗎？
王伊攀：影響老年人消費的因素有很多，比如個人生理心理特質、社會保障、代際支援、收入財富狀況、網際網路提供便捷條件等。隨著研究深入，老年人心理特質被越來越多地挖掘展示出來，如李濤等2018年發表於《經濟研究》的文章《孤獨與消費——來自中國老年人保健消費的經驗發現》就認為老年人的孤獨感對其保健消費有著顯著且穩健的正向影響，越是感到孤獨的老年人，他們的保健支出的絕對水平和相對比重都會越高。因此，孤獨感是影響老年人消費的一個重要因素，尤其是對於保健等型別的消費。
@神田川：家裡的老人總是愛買虛假的保健品，也不聽家人勸。怎樣幫老人避免上當受騙呢？
王伊攀：老年人對資訊分辨能力低，有時寧可相信外人，也不相信子女親人，其實這是老年人消費當中的一個共性。其背後的心理主要是這些老人的自尊心太強、對自己的人生閱歷過於自信，不願意在孩子面前丟掉權威，同時又迷信外人的權威。相反作為父母自己一手拉扯大的子女，在父母的眼中永遠是長不大的孩子，沒有權威可言。所以在溝通的時候要抓住老年人的這種特殊的心理多與他們溝通，在溝通的時候不要以批評否定的這種口吻來說教，更重要的是讚揚和肯定，在這個基調的基礎上闡述自己的觀點。
@神的魚兒：保健、養生、近郊一日遊是不是老年人消費的領域高峰？老年人的錢是不是格外好賺?
王伊攀：你說的對，保健養生和旅遊是老年人最主要的享用型消費形式。老年人平時在買菜、買日用品時都很節省甚至是斤斤計較，但是在一些炫耀性消費的時候也捨得出手。這看似相互矛盾，其實在行為經濟學上有一個專有的名詞叫做心理賬戶，是指人們在消費不同的支出類別時有不同的預算，且這些預算的週期也不同。
@Chelsea：請問跳廣場舞為啥能看出老年人的消費心理？廣場舞不都是免費跳的嗎？
王伊攀：揭示老年人消費升級行為動因的既有研究主要集中在個人生理心理特質、社會保障、代際支援、財富狀況以及網際網路便捷條件等層面上(楊凡等,2020;祝仲坤,2020)。隨著研究深入，老年人心理特質被越來越多地挖掘展示出來，如孤獨感與消費之間的關係(李濤等,2018)。沿著該邏輯鏈條延伸，緩解老年人孤獨的社會互動等社會屬性必然會影響其消費行為。事實上，受認知能力和集體主義理念等影響，老年人的消費行為更容易受到他人影響。因此社會互動已深度嵌入老年人的消費情境中，是解析老年人消費升級內在邏輯不可或缺的視角。其中，廣場舞因門檻低、集體參與性強、氣氛歡快等特點迅速成為大眾化的“中國特色”休閒活動，是老年人時下最受關注的社會互動方式(盧衍衡和錢俊希,2019)。
除了健身作用外，廣場舞的社會文化意義也得到了學者關注。我們的研究發現，以廣場舞為代表的社會互動是可以促進老年人消費升級的。
銀髮市場如何規範
@如來彈指：我國目前對銀髮市場的經濟法規有哪些？
王伊攀：銀髮市場包含的子市場太多了，所以說對應的政策可能涉及到非常多行業，我僅就養老產業部分相關的政策簡單說一下。在2017年就印發了《智慧健康養老產業發展行動計劃（2017~2020年）》；2018年出臺《關於運用政府和社會資本合作模式支援養老服務業發展的實施意見》；2020年出臺了《進一步促進社群養老和家政服務業加快發展的措施》等。
@紙袋玫瑰：萬物變得越來越便捷的社會里，老年人是否更容易生存？
王伊攀：這是個好問題。網際網路科技的飛速發展讓人們的生活越來越便捷，衣食住行等需求僅靠一部手機就可以完成。一些政府公共服務比如健康碼等都會依託資訊科技，但這些便利也給老年人帶來了困難，有些問題越來越凸顯。對此，政府陸續出臺了一系列適老化政策，比如2020年11月國務院辦公廳印發了《關於切實解決老年人運用智慧技術困難實施方案》，12月工信部宣佈將在2021年開展《網際網路應用適老化及無障礙改造專項行動方案》等等。隨著老齡化程度的不斷加深，政府和社會大眾對老年人的需求會越來越關注，企業也越來越重視銀髮市場，為老年人提供更符合需求的產品，許多App都上線了“大字模式”或者“老年模式”。儘管還有很大的改進空間，但這些都是在幫助跨越數字鴻溝，讓老年人享受到科技帶來的便利。
銀髮經濟的潛能有多大
@澎湃網友mimYRb：為什麼要把市場延伸進老人群體？
王伊攀：傳統觀念通常認為老年群體具有消費需求低、節儉保守、缺乏消費活力的特徵。但隨著以廣場舞為代表的老年社交活動的多樣化，老年消費市場的活力被重新審視。把市場延伸進老年人群體，可以從老年人真實需求出發，不斷滿足老年人多樣化的需求，增進老年人福祉。此外，老年群體以其龐大的人口規模和多年累積的財富擁有量，具備形成超大規模消費市場的基礎，其消費升級是擴大內需不容忽視的力量，可以促進銀髮市場發揮經濟活力，為構建雙迴圈格局提供動力，助力老齡化變危為機。
@Aquarius小瓶子：未來養老行業會不會也是一個新的風口？老年人會選擇養老院還是居家養老？
王伊攀：目前來看居家養老還是主流，能佔到九成左右。老年人龐大的人口規模和多年積累的財富數量，都顯示出來了銀髮市場的巨大潛力。儘管很多報告統計口徑各不同，但都認可這至少是一個數萬億級別的市場。所以我個人認為養老行業有很大的機遇的。
@Frajka：未來有可能開發出適合老年人使用的媒介嗎，比如老年版短影片、遊戲等？現在感覺各種App的內容還是很年輕向，對老年人並不怎麼友好。
王伊攀：我相信未來企業能夠提供對老年人更友好的產品，這不僅僅是源於企業對老年人的人文關懷和社會責任，更主要的原因是，老年人口的規模孕育了一個非常龐大的銀髮市場。比如在生活中很多老年人有錢又有閒，一旦接受這個網路娛樂的方式，它的活躍度就會很高。雖然現階段可能做的不夠，但是隨著老齡化程度的加深，企業會更重視老年群體。
責任編輯：鞠文韜
校對：丁曉
