編輯導語：隨著年輕使用者群體的成長與新零售的發展，品牌們需要尋找合適的轉型道路，來拓寬自己的增長渠道。傳統家電行業也不例外，近來，國美這一傳統家電品牌便逐漸佈局電商領域。本篇文章裡，作者就國美轉型過程中的電商營銷佈局案例做了拆解，不妨來看一下。
以國美為典型的傳統家電零售品牌，面對新電商零售的出現和愈發年輕化的消費者，如何成功轉型是品牌們關注的核心話題。從逆境重生到順勢突圍，帶你來看國美電器到底做對了什麼。
一、供給側雙向變化，人貨場重構成唯一答案
新零售電商的出現對國美是一個有力衝擊，從品牌本身來看整體營收和淨利率連年下跌，所以面對零售渠道、品牌形式、營銷方法和消費者代際更迭的內憂外患，轉型迫在眉睫。
今年年初，國美 APP 宣佈更名“真快樂”，將定位正式轉向娛樂化的社交電商平臺，升級強化“快樂直播”、“影片導購”、“一店一頁”等版塊功能，打造以使用者為導向的娛樂化互動環境，成功吸引大批 Z 世代群體。
同時，為了迎合消費下沉的發展趨勢，國美在2020年加快了下沉市場的開拓，以三公里和五公里生活圈構建為重點，配套門店佈局和服務配套設施的最佳化。實現了線上APP娛樂社交化、線下生活圈體驗感構造的體系建立。
場景體驗化、內容生動化、營銷趣味化和分享社交化成為國美線上線下佈局的重要特點。
二、四力齊發，年輕化社媒營銷戰略齊佈局
傳統電商平臺的營銷方式乏善可陳，社媒流量的紅利成為其轉型的關鍵所在。
國美電器以興趣吸引力、互動凝聚力、大促收割力和圈層影響力實現從入圈——破圈——拓圈——建圈的四個步驟。
1. 直播突破，IP背書，場景聯動
國美與央視展開了直播合作，以央視的專業性和強大IP為品牌背書。
在直播中融入其線下門店數量之多的優勢，以門店引導購買和商品的使用介紹為呈現方式，也讓直播變得更具觀賞性和趣味性。同時利用精準的大資料對應消費者核心需求，與京東和天貓強強聯合，作為銷量轉化的高效承載，實現流量和銷量的品效合一。
2. 超強創意，增強互動，內容共創
以年貨節社媒營銷為例，透過與快手合作，拍攝釋出#國美年貨節為愛買單#話題影片，以@好友的形式實現廣泛傳播，同時利用抽獎送大禮的利益點吸引消費者互動。在熱點加持、易於模仿的活動形式下，透過人文關懷和話題引導，實現了UGC內容共創。
3. 電商大促、熱點借勢、集中收割
以國美電器34週年慶營銷為例，在微博平臺打爆話題，引發友商和媒體的逗趣互動，增加品牌好感度。
借勢微博好物打賞的活動節點，在微博推出快樂發動打CALL的榜單活動以將近5億的閱讀量順利為週年慶預熱打爆。創辦抖音挑戰賽，在代古拉K、查理蹦蹦等超頭部網紅的示範引流之下，萬名國美員工跟風錄製，實現國美週年慶的超級傳播。
國美在34週年慶契機推出100億大禮金，只需開啟APP即可獲得領取機會，實現了流量在自有APP的大波留存，集中收割。
4. 次元跨界、節日營銷、圈層滲透
國美電器以Z世代消費者的專屬興趣愛好定製品牌和產品，舉辦超級音樂節、足球賽事合作超級直播、並玩轉520/618大促等備受GenZ認可的節點進行品牌營銷，實現了對Z世代圈層的深度滲透。
所以，在國美大刀闊斧的轉型中，有哪些是其社媒年輕化營銷的成功利器？
1）娛樂化定位
透過直播入局，利用不同社媒平臺的優勢，搭建娛樂化營銷矩陣。
2）互動化形式
多次推出抖音全民任務/挑戰賽、快手影片互動等易於參加，樂於模仿的互動形式，加速與消費者的連線與對話。
3）節點化營銷
用Z世代喜歡的節點突破其心智，對熱點話題的借勢和重要節點的營銷成其品牌突圍的關鍵。
4）品質化商品
站內外流量形成良性聯動，用真品快選和強價效比為品質化營銷加碼助力。
三、“五對”法則，解鎖社媒營銷紅利
在轉型的風口之際，國美電器面臨核心痛點問題——如何提高APP覆蓋量，增加使用者數量，增強使用者粘性。微播易助力國美618社媒營銷，讓品牌營對人、銷對路，提出“五對”法則幫助國美電器社媒發力，拉動Z世代消費力量的同時實現品牌增長。
專案背景：借勢618大促，以“國美618值得快樂”為話題，推出線上社媒矩陣與線下“快樂ZAO城”活動相結合的全鏈路品牌營銷。
1. 搶對人群：錨定GenZ，社媒搶灘登陸
針對Z世代消費者的社媒使用習慣可以看出，抖音平臺無論是從使用佔比還是黏性來看，都成為Z世代消費者的核心媒介平臺。
除興趣標籤外，為了精準定位到目標人群，我們利用電商思維為品牌搭建了漏斗型人群結構，以品類——競品——品牌為投放邏輯，以品牌活動/新奇的趣味直播吸引潛在大流量池的品類人群，以超低價效比/超好玩的內容攔截競品人群，以側重品牌文化/品牌參與度的內容來促活品牌老客。最終實現以核心圈層帶動輻射圈層，實現全品類的人群收割。
2. 尋對平臺：互動與轉化並存，內容創作豐富
- 從場景看，多種家電品牌的適用場景，能夠覆蓋多元細分的消費人群（黑科技種草、新婚家居佈置、大學生宿舍好物等）。
- 從玩法看，達人多種帶貨玩法打爆品牌聲量（功能介紹類、產品推薦類，也有行業測評、創意開箱、還有手工製作、美食製作等）。
- 從轉化看，藉助抖音小店、抖音達人直播和品牌店播、購物車一鍵跳轉等多種功能，實現站內外引流。
- 從互動看，在全民任務和抖音挑戰賽的形式下，透過頭部達人的引流，迅速實現UGC自發傳播的效果。同時也能夠實現品牌與消費者的深度互動融合。
3. 投對節奏：AED三目標，四場景全覆蓋使用者鏈路
- 市集預熱：在大的傳播主題下宣傳娛樂化營銷下的618快樂 ZAO 城的活動，引流下載。引導達人到線下活動現場拍攝市集素材，做打卡影片，進行活動預熱。
- 市集直播：以直播逛市集的方式，宣傳真快樂APP的線下市集活動，達人在逛市集的過程中清晰地介紹真快樂舉辦的ZAO市集（時間和地點資訊待定），結合自身風格，帶出相關的利益點。
- 低價種草：達人結合自身作品風格，選擇適合自己的種草產品或活動利益點，體現真快樂APP6.18低價好物的核心賣點，引導下載真快樂APP。
- 影片導購：以不同角度傳達真快樂APP的核心功能點，同時利用場景構建體現有溫度的萬能視導、7*24時刻陪伴、導購人員專業度、導購產品豐富的核心痛點。
4. 選對達人：中腰部為主力，內容型別多元化
國美電器利用頭部造勢、中腰部持續擴大影響力的達人矩陣，選擇不同型別的KOL全面流量鋪設，活動整體投放47餘位KOL，領域多元內容多樣。
5. 玩對內容：劇情為主，軟性植入，打破圈層
在本次活動的投放內容中，既有以家庭關係為核心的劇情類，將國美APP的產品融合到家庭場景當中。
也有借勢當下網際網路熱點話題內容以“茶藝大師”為切入點軟性植入國美APP；還有玩轉劇情反轉；用Z世代消費者感興趣的暗黑文化/洛麗塔文化為背景，在反轉劇情細節中融入產品痛點。
活動影片內容多元，主要以劇情類為主，覆蓋諸多消費者共情話題，大幅度提高完播率，實現產品與內容的深度融合。
專案效果與成功關鍵：
- 透過“國美618ZAO城”活動，國美實現品牌年輕化的煥新、引起千萬點贊行為的同時，也吸引了大量Z世代的下載和追捧。
- 依託微播易交易平臺，在330多項資料指標指導下甄選出的每一個更精準的KOL，是實現目標使用者精準影響與轉化的基礎。
- 另外可實現跨平臺一站式採購的IT化交易系統以及標準的SOP服務流程、精細化的CPS排期是保障活動高效投放執行、快速引爆的關鍵。
四、寫在結尾
國美的成功之處在於深入洞察了年輕消費者的消費心理，以娛樂化為核心，洞察快樂消費的內涵，以社媒作為其助推器，以節點營銷為品牌破圈。
所以，對於傳統家電品牌來說，品牌年輕化是其必須攻克的話題。無論是品牌生態場景的年輕化，還是社交營銷的年輕化，積極與Z世代消費者產生良好互動，佔領年輕心智成為品牌需要關注的重點。
歸根結底，以使用者為根本需求，以快樂營銷為必然趨勢，以社交佈局為核心思路，方可以勢如破竹之勢實現營銷破局。
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