伴隨Z世代開始步入社會，Z世代在汽車消費市場的強大消費潛力正日漸顯現。成長於經濟繁榮發展時期的他們，對於汽車“代步工具”的認知根深蒂固，與此同時，在資訊資訊內容與各類社交媒體多型別、多維度、多渠道因素的影響 下，Z世代也形成了獨具特色的汽車觀，對汽車產品、品牌、品類持有個性化的態度和需求。
汽車除了實用，進一步被賦予著更深層次的情感寄託與文化內涵，這些因素也愈發成為Z世代未來汽車消費決策的重要參考。
在市場從「產品價值運營」走向「使用者價值運營」的大趨勢下，品牌紛紛開始尋求與年輕人建立長線溝通和深度情感連結。洞察Z世代汽車觀及其形成鏈路，探索汽車品牌與Z世代建立認知、認同與信任關係的新機會。
Part1
汽車消費市場現狀及展望,新生力崛起，Z世代成為汽車市場的高價值潛力人群。
中國乘用車消費市場逐步進入存量時代，市場尋求新增長力
過去將近20年期間，中國乘用車市場銷量持續走高，得到高速發展。但從2018年開始乘用車市場銷量開始放緩，已連續3年銷量下滑，尋 求新增長力成為市場共同關注的命題。
Z世代開始步入汽車耐用品消費市場，成為汽車市場重 要的“後備”車主
經濟條件的提升，讓汽車在Z世代生活中更為普及，Z世代相比其他代 際顯露出更強擁車需求，調研顯示，83.7%的Z世代有明顯購車意願。
△ 來源：益普索
[領克]“我國Z世代的成長正趕上了中國經濟的騰飛，物質生活富足，更追求精神上 的滿足。同時，他們也是網際網路的原住民，從小就開始接觸網際網路科技，並 一直在擁抱高速新興的業態，對網際網路有天然的依賴性，網際網路更成為了他 們交流與尋找認同的主要方式。在這樣的社會大環境下，Z世代大都躊躇滿志， 注重體驗、個性鮮明但也尋求群體認同，消費能力強，正逐步成長為中國經 濟、消費、文化的主導力量。”
早學車、早購車，Z世代汽車消費潛力不斷攀升
快節奏生活下，Z世代把“會開車”視作社會生活中的重要技能，調 研顯示，超過8成的Z世代早早地在高中、大學階段就開始駕考之路， 相比Y世代，他們也選擇更早購車，其中63%的Z世代對於第一輛車的 購車預算在15萬以上。
△ 來源：益普索
新生力崛起，Z世代的汽車觀既影響家庭購車決策， 又影響未來購車、換車行為
調研顯示，大多數Z世代在成長過程中就對汽車形成特定品牌、車型、 配置、外觀、購買方式偏好，並在家庭選購汽車時提供重要意見參考， 他們對車的獨到見解，也與其未來的汽車消費息息相關。
△ 來源：益普索
【B站UP主極速拍檔】“有一些人可能他沒有能力去買車，但是他會去幫助他的父母選車。不管他們有沒有購買能力，他們都已經形成該買什麼車的觀念，成為整個輿論環境 裡不可或缺的一部分人，也會導致很多人因為輿論環境而改變買車的意向，這是蠻重要的。”
Z世代面對消費理性、有計劃，品牌早早投入Z世代心智溝通，把握市場先機
相比“從上至下”被引導消費，理性、精明的Z世代更偏好透過多維 度資訊形成獨立判斷, 汽車品牌對產品體驗、品牌價值理念的傳遞， 對於滲透Z世代心智至關重要，也關乎著品牌未來的生命力與增長力。
△ 來源：益普索
“Z世代的消費態度是為社交、為人設、為悅己。而Z世代對待 一個汽車品牌的態度，已經不是簡單的幾次營銷動作能夠改變 的。因為在資訊隨手可得的今天，Z世代有能力迅速鑑別到一 個汽車品牌主張的本質，與此同時，年輕使用者心智的變化是驅 動汽車消費市場新趨勢的主要動因。尊重差異，聆聽聲音，融 入群體，只有學會用他們的眼光看世界，用他們的方式思考問 題，才能持續溝通Z世代消費群體心智，持續為品牌注入新鮮 活力，獲得年輕人的信任與認同。
Part2
Z世代的汽車觀洞察汽車是Z世代生活中關鍵的交通工具，同時被賦予了更深刻的情感價值內涵。
Z世代的汽車觀：日常通勤代步仍是購車的第一訴求，注重安全與舒適，同時關注顏值
對於Z世代而言，汽車是日常代步及遠行重要的交通工具，因而在購車時，他們對於汽車的安全、舒適、做工質量等實用屬性高度關注， 除此之外，不少Z世代顯露出“顏控”傾向，對汽車外觀關注度高。
△ 來源：嗶哩嗶哩
[中國年度車評委 李曉非] “汽車作為大宗消費品，Z世代年輕人認知汽車推崇即時互動和觀點認同，注重顏值，偏好符合他們審美的設計感，例如簡約化的工業風，或者科技感十足的機甲風格，還有溫馨可愛的圓潤風格等；注重科技植入，這種要素的認可來源於“Z世代”對日常電子用品與車輛的匹配契合度和效能延展程度；看重品牌價值，品牌價值認知不再侷限於奢華、效能等等而是會擴充套件到社群認同、服務價值等新的元素上。”
Z世代的汽車觀：汽車不侷限於個人或家用場景，社交、 娛樂、商務場景中都扮演著重要的角色
Z世代對汽車的使用訴求走向多樣化，除了個人及家庭的日常通勤外，還涵蓋了交際應酬、商務工作、興趣娛樂等多元場景；與商務、旅行 等細分場景相關汽車相關內容，也受到了越來越多Z世代的關注。
△ 來源：益普索
Z世代的汽車觀：汽車是重要的代步工具，同時也是多元身份及情感訴求的載體
除實用性之外，汽車在產品升級、品牌形象傳播、社交媒體影響下，被Z世代賦予了更多的角色意義及情感解讀。對Z世代來說，汽車在空間延伸、彰顯潮流等屬性上被進一步認可，Z世代對汽車的情感訴求也更趨多元。
△ 來源：益普索
Z世代的汽車觀：汽車逐步成為興趣表達的重要出口
益普索定量調研發現，Z世代核心關注的流行文化、興趣圈層等，與其感興趣的汽車話題內容高度吻合，Z世代逐步將汽車視為表達自我的重要手段。
△ 來源：益普索
源於網際網路技術、智慧科技、潮流文化發展，Z世代既倚重用汽車提 升生活品質，也看重基於汽車話題、個性偏好尋找歸屬感與社會認同。
△ 來源：嗶哩嗶哩
[B站UP主 楊旭遊記] “年輕人現在未必有能力去開始消費房車，但是他本身還是會好奇，甚 至會租車去體驗，我覺得這是一種精神層面追求提升，在物質得到滿足後，就會追求更有意思的、更適合自己和人性本身的體驗。”
國潮趨勢向汽車領域蔓延，國產品牌僅次於德系品牌， 受到Z世代的偏愛
Z世代成長於中國經濟的騰飛階段，目睹了國產品牌的逐步發展及迅速崛起，對本土品牌及產品都愈加自信。調研顯示，Z世代對國產汽 車品牌的喜好度僅次於具有百年曆史的德系汽車品牌。
△ 來源：益普索
[中國年度車評委 李耕] “年輕一代對於品牌的選擇會更感性一些，品牌歷史所賦予的價值似乎已經 不能成為重要因素，可能有一兩個點打動到了就會進行購買。不少車企營銷 決策層的年輕化，能更好地幫助品牌找到與使用者產生聯通和共鳴的切入點， 目前這些車企大多都是中國品牌。”
[B站UP主 海狸汽車臺] “Z世代在同價位的前提下，並不在乎車是什麼品牌的，不再迷信國外品牌的技術和品牌力，甚至豪車的品牌價值在這個群體裡都在減弱，他們反而會更傾向於選擇國產品牌。”
新興技術湧現下，Z世代透過硬核測評、科普影片瞭解新能源車
新能源車的聲量迅速提升的同時，也激發Z世代對其安全性、技術的好奇。在嗶哩嗶哩，混合動力以及電動車為代表的新能源汽車內容在 播放量和投稿量上都得到了高速增長，嗶哩嗶哩也成為新能源車大放異彩的舞臺。
△ 來源：嗶哩嗶哩
“對於新能源汽車，大部分年輕使用者還是關注它整個的續航能力，還有科技配置，它的科技感如何，這個車搭載的是什麼感應攝像頭，或者自動駕駛的技術，包括它相應的硬體設施呈現，他們還會深挖這個品牌的供應商，以及品牌上下游產業鏈的一些合作，然後對這個品牌做出一些判斷。” ——B站UP主 傑克-濤
△ 來源：益普索
具有多功能屬性的SUV成為Z世代最喜愛的車身型別
SUV車型因功能屬性多元，空間與車型實用，一直是市場中的熱門車型。Z世代人群中，SUV同樣熱度不減，成為44%Z世代最偏好的車型。
△ 來源：益普索
Z世代出行更希望有娛樂、智慧科技相伴，追求個性化 定製，符合自我審美、展現與眾不同汽車作為“第三空間”的屬性日漸增強，Z世代對駕車體驗的追求持 續提升，智慧 、個性 、車載音娛有趣、多元，成為他們心目中理想 的駕乘體驗的關鍵詞。
[中國年度車評委 朱燁] “Z世代很清楚自己的需求和喜好，追求產品力的同時，也追求消費體驗， 他們對自己感興趣的層面要求特別高，願意為自己的興趣買單，更喜歡情感 代入感強的產品。而且對於科技配置普遍高要求，這是他們出生的時代決定的，他們從小在3C與科技裝備中成長，對於科技的認識起點就比較高。”
△ 來源：益普索
參考：
1.《聚焦新人群 駛向新未來》Z世代汽車觀洞察報告
