在泰國一家大型超市的進口水果區，中國的洛川蘋果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋果是150元一個，摺合約30倍價差
中國大櫻桃在種植技術與果品品質上，已呈現世界級水準。但智利車釐子高檔的每公斤能賣上百元，被當作水果中的高階產品。山東大櫻桃好的每公斤只賣六七十元
中國有數千年的農耕文明，特色農產品種類繁多。中國農產品高階品牌的塑造可以挖掘其文化內涵，打造成傳揚中國文化的生動載體
文 |《瞭望》新聞週刊記者 吳濤 李凌婭 許舜達 劉彤
“在泰國一家大型超市的進口水果區，中國的洛川蘋果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋果是150元一個，摺合約30倍價差。”農業農村部農業品牌專家工作委員會主任、中國農業大學國家農業市場研究中心主任韓一軍說，這讓他深感中國農產品知名品牌缺失之痛。
以廣東為例，農產品出口額連續多年佔全國農產品出口總額10%以上，出口市場包括亞洲、歐美等上百個國家和地區。2020年推動菠蘿、荔枝、火龍果和獼猴桃等逆勢走出去。但“嶺南佳果”行銷世界多年，依然沒有一個響亮的農產品品牌。
多位受訪專家指出，我國仍是農業大國、農產品品牌小國。加快構建國內國際雙迴圈新發展格局給農業高質量發展帶來新機遇，無論是滿足國內對優質農產品的消費需求，還是提升中國農業整體競爭力，都離不開品牌建設。
受訪人士建議，深入研究借鑑國外農產品品牌培育經驗，培養出一批類似“智利車釐子”“巴西牛油果”“美國新奇士”的中國特色農產品知名品牌，既帶動農業高質量發展，又為傳承農耕文明、彰顯文化自信提供有力支撐。
“三有三無”背後的品牌弱勢
“洛川蘋果在國內已算知名品牌，在國際上仍顯弱勢。在國際上，中國缺乏知名的農產品品牌。”韓一軍說。
在業內人士看來，我國農產品品牌弱勢可概括為“三有三無”特徵。
有價位無地位。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲說，中國大櫻桃產業尤其是山東櫻桃在種植技術與果品品質上，已呈現世界級水準。但從價格上看，智利車釐子主要分為J/JJ/JJJ三個級別，最低檔的價格也要每公斤六七十元，高檔的則是每公斤上百元。而山東大櫻桃在國內已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。從定位看，智利車釐子被當作水果中的高階產品，而山東大櫻桃在消費者心中只能算是地方土特產。
除了櫻桃之外，國產的柑橘、葡萄、菠蘿等水果也存在類似情況。
有商標無品牌。我國出口農產品很多，能叫得響的品牌少。2020年我國農產品貿易額為2468.3億美元，其中出口760.3億美元。在出口農產品中，佔比最大的是水產品及製成品，其次是蔬菜，水果第三。
“農產品外貿規模不小，出口的產品成百上千，也各有各的商標，但品牌力量較薄弱。”胡曉雲說。
有產品歷史無消費文化。有深厚的歷史文化底蘊，卻沒有匹配的現代消費文化。廣東一家茶葉企業負責人說，我國茶葉與咖啡、可樂並列為世界三大無酒精飲品。中國茶葉有遠超咖啡和可樂的歷史文化底蘊，但在國際上沒有形成獨特的消費文化共識。
在胡曉雲看來，西湖龍井等不少國內頂級農產品品牌，跨越國家地理邊界的意願不足，能力滯後。有產品規模不大、標準化程度不夠、品牌傳播影響力不足等因素；也有這些頂級品牌產量小，對國內市場來說已經稀缺，缺乏參與國際市場競爭動力的原因。“國際國內的茶葉貿易出現價格倒掛。同一品牌的茶，國內市場貴，國際市場便宜。”胡曉雲說。
抓緊塑造農產品品牌
面對對外開放持續擴大、全面推進鄉村振興和構建新發展格局等多重新形勢，我國農產品出口品牌建設的緊迫性、必要性和必然性進一步凸顯。
必然性。近年來，我國不斷強化農業品牌打造。2017年首次設立了“中國品牌日”，今年的中央一號檔案提出了品種創新、品質提升、品牌打造和標準化生產的“三品一標”結構調整方向。
一些地方已初步培育出成型的區域公共品牌，併產生了肉眼可見的帶動效應。廣東近幾年透過現代農業產業園建設等方式，培育出徐聞菠蘿、茂名荔枝、新會陳皮、梅州柚子等區域公用品牌，形成了一批幾十億元的產業。陝西培育出延安蘋果、周至獼猴桃等一批品牌。此外，浙江楊梅也展現出品牌競爭力。
“前不久我參加海南的一個農業論壇，會上幾乎所有的專家，不管是搞土壤的、搞品種的、搞氣候的，都在談品牌的重要性。品牌建設已經成了從政府到企業到農民個體的共識，我國農業已經到了全力塑造品牌的必然階段。”韓一軍說。
緊迫性。隨著對外開放的繼續擴大，我國農產品將面臨更為激烈的競爭。比如隨著2020年區域全面經濟夥伴關係協定（RCEP）正式簽署，大量國外農產品可以進入中國，帶來利好也帶來挑戰。
以荔枝為例，廣東是全球最大的荔枝產區，今年投產面積近400萬畝、產量近150萬噸。廣東省農業農村廳介紹，因為歷史性豐產和上市期遭遇疫情影響物流，荔枝銷售遭遇困難，同時又遇到越南荔枝出口中國的新競爭。
農產品品牌建設非朝夕之功，在“十四五”時期初步建成有影響力的品牌，時間已很緊張。韓一軍告訴記者，像日本的和牛、韓國的韓牛、智利的車釐子進入中國花了巨資，有的從幾十年前就開始培育市場。智利車釐子在中國發展是2005年中國智利簽訂自貿協定後，持續多年才培育出來的。
必要性。新發展階段，農業產業須構建適合自身的國內國際雙迴圈體系，這一目標的核心在於農業產業的競爭力，品牌是重要支撐。
以往與智利、澳洲進行錯季競爭的中國大櫻桃，現在面臨與美國、土耳其等同季產區的競爭。與此同時，進口水果的物流成本和時間成本在下降，有些品種物流速度甚至不輸於國產水果。胡曉雲說，進口水果對我國農產品的衝擊體現為三個“上升”，即消費者消費興趣、商家追捧熱度和進口勢力不斷上升。
當前，消費者對農產品的消費需求已發生巨大變化，從過去單純追求產品的外觀、口感，逐漸過渡到關注產品的品牌及其背後彰顯的價值追求。
打造中國全球知名品牌
業內人士建議，充分借鑑海外農產品品牌培育經驗，挖掘文化內涵，打造中國特色農產品的全球知名品牌。
政府抓住重點。農產品品牌分為國家品牌、區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。後兩者的經營是市場行為，政府部門需要重點投入力量進行區域公用品牌和國家品牌培育。
業內人士認為，培育國家品牌要重視深度培育產業鏈和消費者。韓一軍說，澳大利亞在中國推銷其羊毛時，會定期請消費者評價，召開研討會，培訓加工企業，並邀請中國專家做羊毛產業鏈調研，做法值得借鑑。對於區域公用品牌則要立足當地資源稟賦，科學制定品牌培育戰略，不盲目追求品牌數量。
行業形成合力。廣東中荔農業集團有限公司董事長陳耀華說，智利車釐子在中國市場暢銷，智利水果出口商協會下屬的智利櫻桃協會功不可沒。陝西蘋果集團有限公司董事長楊細訓建議，以打造“中國蘋果”品牌為目標，建設“蘋果集散中心”，驅動蘋果種植轉型升級，提質增效。
受訪專家建議，我國農產品相關行業也可透過“集團軍”作戰構建農產品國家品牌，並同以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、商品品牌協同作戰，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。
講好中國故事。不同於工業產品，農產品具有悠久的歷史沉澱和區域地理特性，天然具有文化、歷史的內涵。胡曉雲說，比如法國波爾多紅酒和日本神戶牛肉，不僅有經濟、商業價值，還在全球享有極高的美譽度，成為本國的特色文化符號，為塑造良好國家形象發揮了重要作用。
文化是品牌的靈魂。韓一軍說，中國有數千年的農耕文明，特色農產品種類繁多。塑造中國農產品高階品牌可挖掘其文化內涵，形成中國農產品特有的消費文化，成為傳播中國文化的生動載體。■
